基于“新零售”理念的傳統零售商業模式轉型研究
——以莆田鞋服行業為例

黃智萌

(湄洲灣職業技術學院 工商管理系，福建 莆田 351254)

一、莆田市鞋服行業發展情況

(一)莆田市制鞋行業發展情況

莆田以“鞋城”著稱，上世紀80年代開始做國際知名品牌OEM，目前仍在為耐克、阿迪達斯、安踏等國內外中高端品牌做代工。全市現有制鞋企業4000多家，其中規模以上的有313家，從業人員達50萬人，2016年完成規模工業產值677.5億元。[1]但在眾多制鞋企業中卻缺乏上市企業或是大型的品牌企業。有的企業生產的仿冒名牌鞋可以以假亂真，因此，莆田一度被打上“假鞋之都”的標簽。

雖然是仿冒，但多數莆田鞋并不是粗制濫造。莆田鞋業唯有走聯合創牌之路，打造“莆田好鞋”，并超越歐美標準，才能撕下“假鞋之都”的標簽。目前，莆田鞋業已經創立了上百個本土自主品牌，其中較為突出的有莫蕾寇蕾、古奇天倫、吉普森、走索、石跡等品牌。莫蕾蔻蕾等6家企業還擁有福建省著名商標。2016年9月有17個自主品牌加入“中國質造”，擺脫代工生產，受制于人的被動局面。[2]

根據莆田市統計局提供的數據，2017年鞋帽類零售額為88.92億元，2018年達108.41億元，增幅為21.92%。

(二)莆田市服裝行業發展情況

莆田服裝加工企業有209家，規模以上的企業有77家。近年來，莆田紡織服裝行業快速發展，增長幅度達20.5%。較具代表性的有才子、云敦、微耳幔、卡朱米等品牌，其中，才子榮獲“全國服行業質量領先品牌”，并蟬聯“2018中國品牌影響力100強”。

莆田市統計局數據顯示，2017年服裝類零售額為8.56億元，2018年達11.9億元，增幅為39.01%。

(三)莆田市鞋服零售企業發展情況

近幾年，莆田市一些傳統的鞋服零售企業在新的競爭中發展緩慢甚至被淘汰：有的不能進入良性的成長軌道，面臨巨大的生存壓力；有的曾經取得的成功經驗和模式再也不能幫助企業實現持續增長；有的曾經的競爭優勢漸漸減弱，不足以應對新的競爭形勢。面對新零售的大環境，傳統鞋服零售商業模式的發展進入了瓶頸期。

二、新零售背景下傳統鞋服零售商業模式轉型升級的原因

新零售背景下各種創新的商業形態不斷涌現，要求莆田傳統鞋服零售隨時做好轉型的準備，原因主要有：

(一)消費升級

“80后”“90后”，甚至“00后”，作為主流消費群體具有消費個性化、追求消費體驗、追求便利性、性價比意識、去品牌化等特點，其主要原因有：

1.獲取信息多元化

消費者除了可以從實體店進行親身體驗來了解商品的功能和質量等信息，還可以通過電視、網絡、移動終端等多渠道接觸商品信息，并進行對比，做出消費決策。

2.需求多元化

批量生產的鞋服往往不能滿足消費者個性化需求，小眾化、個性化、定制化的消費形態備受青睞，鞋服行業定制化平臺應運而生，為消費者進行個性化定制，并允許消費者參與到鞋服設計和生產當中來。

3.購買選擇多元化

消費者對消費體驗的要求不斷提高，可以選擇到實體店進行現場體驗，也可以通過網絡渠道進行搜索，既可以現金支付，也可以電子支付。鞋服行業屬于非標類商品，需要在服務、場景、營銷、供應鏈、反饋機制等諸多方面進行變革、創新。

(二)品類拓展

傳統鞋服零售企業要通過互聯網來挖掘消費者需求，開發新的產品品類,為顧客提供優質豐富的產品，同時還要致力于開發新的內容產品和服務產品,以適應企業未來發展的需要。通過互聯網網站銷售數據,精準把握目標用戶特征以及不斷變化的消費偏好和行為習慣。通過數據挖掘為顧客提供最佳的產品或服務的解決方案，為線上線下的商品銷售提供幫助。

(三)渠道變革

渠道快速變革，從實體店時代、電子商務時代快速進入多渠道時代甚至是全渠道時代。從傳統的超市、百貨、購物中心到B2C、C2C模式到融合實體店、網上商城、移動端、微博、微信等多個交易平臺的O2O模式，到以多渠道為基礎使所有渠道進一步融合，前后臺一體化，為消費者帶來永遠聯動的無縫化購物體驗的全渠道時代。

(四)供應鏈完善

鞋服行業有明顯的季節性特點，生產流通的時間短，品類款式復雜，庫存壓力大，難以管控。因此，供應鏈仍然是競爭的焦點。在新零售背景下，會有更多虛擬庫存代替實體庫存，需要打通門店配送體系與倉庫的配送體系，供應鏈的響應需要非常及時。對于鞋服零售，需要有快捷的供應鏈，從設計到生產到銷售周期一般不能超過3周。只有通過高效率的供應鏈對客戶的需求做出敏捷的反應，才能及時組織生產，提供銷售和運輸服務。

三、新零售背景下傳統鞋服零售商業模式轉型的挑戰

新零售背景下，傳統鞋服零售業需要適應互聯網時代整體零售環境的變化，應對組織結構、業務流程、技術升級、跨渠道履約等方面的挑戰。[3]

(一)組織結構變革

鞋服企業發展模式越成熟，組織結構就越復雜，系統改造也越難。企業有自己的文化基因，員工適應了企業固有的辦事流程，形成難以改變的習慣。新零售背景下，要求技術系統與企業文化基因相融合，因此，商業模式轉型升級的難度也就很大。

(二)業務流程再造

要改善顧客體驗，要求企業對內部流程進行改造，重新構建業務流程和管理規則，這一工作耗時、耗力。零售企業要從大局出發，通過新的CRM工具整合線上和線下的客戶，實現無縫的購物體驗。

(三)技術升級

很多零售企業IT技術人員技術能力不足，水平有限，很難開發出優秀的軟件平臺，無法將線上、線下庫存統一起來，無法做到線上線下互動，網站設計和布局無法滿足新零售的需要。

(四)跨渠道履約

所謂的跨渠道履約，就是要達到隨時隨地購買，隨地提貨且不會給店鋪庫存帶來任何壓力。因為，在傳統零售環境下，訂單履約完全由實體店負責，隨著互聯網電商、移動購物的出現和發展，跨渠道履約為企業帶來諸多挑戰，如零售商的履約方式、商品庫存來源、商品流動負責人、不同渠道間的利潤分配方式、各渠道之間竄貨等問題都將影響整個供應鏈戰略。

四、傳統鞋服零售商業模式轉型對策

(一)選擇新的細分客戶，提供特別的產品和服務

企業應根據顧客需求的多樣性和易變性，選擇新的細分客戶，為他們提供獨特、創新、便捷、全面的產品和服務，通過更好地適應客戶需求，來獲取潛在的利潤。

改變傳統的自我訴求和表達的品牌訴求方式，依靠“互聯網+”技術將企業產品的研發和宣傳訴求點落在消費者真實的需求點上，借助大數據和云計算，更有效地分析企業的用戶需求，做好研發產品和市場推廣。既要區分顧客與顧客之間的需求，也要注意顧客自身需求的變化，通過發現生活方式的改變來獲取商機。[4]例如，鞋服內植入芯片，針對社會關注的兒童、老年人防走失、健康監控、幸福養老等問題設計可穿戴設備。

“90后”“00后”新生代群體已經成為主要目標人群，以全新的消費理念，面對新興的消費群體，開展線上的社群化、社區化運營，從而形成較強粘性的社群，通過與消費者充分的互動，發現真實的消費需求。

(二)調整組織架構和業務流程，改變產品和服務的提供途徑

1.適時調整組織架構

傳統鞋服零售企業要以戰略定位、業務模式為依據對組織架構進行調整，為總部和各個分店賦予新的部門職責與崗位職責，構建科學完善的業績評價體系。例如，傳統的零售商如果采用線上接收訂單，線下門店出貨和配送，要根據線上訂單量來判斷是否會影響門店正常運營，如果訂單量過大就要考慮增加門店業務崗位，或者調整業務崗位職責。

2.優化整合業務流程

傳統鞋服零售企業要根據未來業務發展方向來優化整合業務流程，明確關鍵業務模塊間的流轉規則、職責權限，明確流程整合的業務范圍和關鍵管理規則，設置關鍵績效指標對業務流程效率進行考核。建立相關機制根據業務發展情況進行定期升級、優化業務流程，保證業務流程根據業務進程開展而更新。

3.提供個性化的解決方案

改變產品和服務的提供途徑，滿足客戶個性化需求，就是要提供基于信息與知識時代的、開放的、包容的、個性化的解決方案。

通過線下主題體驗店為客戶提供免費體驗，莆田雙馳鞋業就有和中國科學院共同研發的“腳型大數據與鞋業個性化定制研究平臺”，其最新研發的識足鳥腳型量測儀3代，能夠快速獲得腳長、腳寬、腳背高以及足底壓力分布值等精準的足部數據，系統會為用戶自動生成足部三維立體模型，創建私人腳型數據庫，通過大數據分析和云計算為用戶挑選出最合適的鞋款。[5]

鞋服的消費既不是高頻也不是剛需，所以要圍繞商品創新多樣化的服務方式，比如可以利用小程序，為客戶上門配裝，可以在家里、會議室、辦公室、醫院等場所進行配裝，把“配裝顧問”的功能充分利用起來，這樣原來 “等客到店”的模式就變成了“既等客到店，又可以走出去上門配裝”的模式。還可以充分發掘導購功能，提供預約上門，實時互動等多種服務，打造全新購物場景，滿足消費者隨時隨地、線上線下、現實與虛擬的購物體驗。還可以線上預定斷碼斷色款。此外還有在線預約、借裝服務、智能櫥窗、智能搭配、主題IP體驗等服務。單純的商品銷售不能滿足顧客的需求，要從穿衣解決方案上升到營造某種生活方式，根據目標群體的生活要求來豐富品類供應鏈，通過線上線下一體化銷售來為顧客輸出特定的生活體驗。

(三)技術升級，改變盈利模式

改變企業盈利模式，發現機會，拓展收入來源。電商企業都將商品、組織的數字化改造視為工作的重中之重，實體零售業要拓展線上渠道，對實體門店、商品進行數字化改造，將門店、商品引入“云端”，重構物流配送體系，以銷定產，送貨上門，從而為商業模式轉型升級打下堅實基礎。

對于商品精細化管理和商品數字化來說，線下零售企業要能夠以顧客為中心，根據消費者的要求，豐富鞋服品類，提供一站式的購物服務，擴充生活品類，提升客戶的購物體驗，營造時尚健康的生活方式。

(四)高效協同，優化供應鏈

互聯網商業時代下消費者處于絕對的主導地位，他們多元化、個性化的消費訴求促使零售商考慮供應鏈優化。

1.構建供應鏈系統

構建以顧客為中心、各環節緊密協同、一體化的供應鏈系統，為用戶提供更好的產品和更優的顧客體驗，從而增強企業的整體盈利水平和競爭能力，實現良性發展。

2.將顧客融入供應鏈系統

通過實體店、網店、微信公眾號、APP應用、快遞人員等獲取客戶關注的內容、搜索內容、購物車的商品、客戶反饋信息、客戶位置、家庭基本情況等，通過大數據為客戶進行精準畫像，了解客戶的消費偏好、需求痛點、行為習慣。

建立與客戶持續深度互動的渠道和機制，零售商利用APP、自助終端、快遞人員、客服中心等多種渠道和客戶保持交互溝通，鼓勵顧客參與產品設計和營銷過程。[6]

3.加強自身的貨品管理

通過進、銷、存系統記錄各種商品的價格、供應量和銷售情況，對預測消費者需求大有幫助。并且每個企業需要對產品信息平臺管理進行全省或全國聯網，隨時查詢到各地的商品信息。通過打通不同渠道庫存，借助互聯網信息化技術實現庫存的可視化管理，實時掌控貨品動態。

改造倉儲、配送體系，根據“多類少量”的原則調整庫存結構，構建適合B2C模式的物流倉儲體系；調整倉庫布局滿足跨渠道業務需求，改進倉儲條件，同時要求具備自動分揀、拆零配送、貨架分揀、門店配送等一系列配套設施和人員，以快速響應顧客對訂單交付的需求。[7]

4.完善供應鏈管理制度

新零售供應鏈對企業技術和資金的要求都比較高，需要政府的重視和投資，才能建立完善的基礎供應鏈支撐設施，政府要加強對零售企業的督促和監管，為消費者的購買行為提供有保障的售后服務，以及提供資金和稅收上的支持。[8]