定價策略—定制化產品定價策略制定方案探討

武蘭 西安陜鼓動力股份有限公司

隨著制造業企業競爭加劇，銷售定價策略的確定和價格體系的維護是企業在完成產品市場定位分析及競爭策劃分析后需要首要考慮的問題之一。清晰的價格策略，會使銷售人員在項目促銷過程中更加的聚焦，同時也會引導企業更多的關注內部技術能力的提升，關注產品性價比的分析，明晰產品定位，以減少企業陷入價格戰中。

一、定價策略的內涵

定價策略是企業在對內外部競爭要素分析后確定的一種關于銷售價格定位的策略模型。產品的銷售價格往往是交易能否達成的主要決定因素。企業定價策略的目標是通過合理的價格及高性價比的產品，實現產品銷售，獲取銷售利潤。因此定價策略的制定一方面要考慮對于成本的補償；另一方面也要考慮用戶對于價格的接受程度及反饋結果。

對于生產定制化產品的制造業企業，由于其產品的獨特性及定制性，因此價格策略的制定和維護就顯得更加的煩瑣，最終的價格策略一方面需要考慮公司通用性的價格策略，同時也需要結合銷售項目的具體情況綜合確定。

二、定價策略制定方法

對于定制化產品的定價策略的制定，需要綜合考慮內外部的因素進行最終的確認。

（一）外部因素

（1）行業分析。在確定價格策略前，需要首先對行業進行分析，行業的競爭競爭對手有哪些，利潤水平都如何？行業上下游的主要供應商和用戶有哪些，利潤水平如何？利潤水平進行分析，包括平均毛利潤水平、凈利潤水平等等。

（2）競爭對手分析。在外部競爭對手分析時，需要結合競爭對手的產品定位、技術優劣勢進行分析。對于制造業企業，更多的建議從技術差異化方面設定競爭策略，以降低白熱化的價格競爭。對于競爭對手，目前的技術發展分析、產品定位分析都是確定價格策略的必要考慮因素。

（二）內部因素

（1）產品定位分析。結合外部分析結果，企業應該對自己的產品進行SWOT和五力模型分析，最終確定公司的產品定位。尋找產品的價值提升點，通過價值營銷的概念，增加產品的價值議價，盡量避免價格戰。為公司獲取更大的利潤空間。

（2）預算要求。在確定產品的價格定位時，需要全面對標公司戰略規劃和預算要求。所有的價格策略制定，都應從滿足公司的預算指標的達成為基礎。

（3）產品成本預算。對公司的產品成本進行分析，通過制定價格策略，確保每類機組都有一定的利潤空間用以保證公司的持續發展。對公司每類產品的成本進行自我分析后要對標競爭對手，確定每類產品的成本優劣勢以及價值優缺點。

（4）產品歷史利潤水平。產品的歷史利潤水平是有一定的代表性的，在行業競爭態勢、產品技術水平等方面沒有巨大變化的前提下，歷史產品的毛利水平是產品定價需要考慮的重要因素之一。也是公司想要提升利潤水平需要考慮的最基礎數據。例如對于歷史毛利率水平較低的產品，可以通過降低成本或者差異化競爭的策略去避免惡性競爭；對于歷史毛利率較高的產品，需要結合市場占有率水平進行分析，確定是需要維持價格水平和市場地位，還有適當降低價格以提高市場占有率。

基于以上分析結果，價格制定部門最終確定每類產品在一段時間內的目標毛利率水平，并確定相應的價格策略。

三、定價策略有效性的閉環評估

價格策略制定后，企業應該定期對價格策略制定的有效性進行復盤，回顧原先價格策略制定的出發點和目的，如果價格策略并沒有最終實現公司的市場目標，則對價格策略進行適當的調整。價格評估主要考慮以下幾方面內容：

（一）價格策略制定的合理性

價格策略制定合理性的評估，一方面主要關注價格策略是否有市場競爭力，在同等技術參數下，我方價格是否低于競爭對手。或者同等價格水平下，我方的產品質量和技術參數能發超過目標企業；另一方面，需要評估目前的產品定價模型，是否按照預算目標實現了訂貨及利潤目標。如果無法實現利潤目標，則價格管理人員需要聯合技術部門，優化產品設計，對標競爭對手成本目標，對零部件成本進行合理控制。

（二）價格策略執行的有效性

價格策略執行的有效性主要評價，公司各銷售部門是否按照公司預期的價格體系進行商務報價及談判。如若公司的簽約價格未按照價格體系進行簽約，則需要經過專項的審批。比如，某企業的備件維修市場，一直保持較高水平的毛利率，因此在簽約價格低利潤項目時，需要考慮市場價格的維護，因為一旦因為某一用戶降價，那么價格體系就難以維持。

四、銷售人員激勵方案

價格策略制定后，有效的激勵方案可以保證價格策略的有效實施。銷售人員的激勵方案可以考慮從以下因素進行考慮：

（一）市場訂貨量達成結果

影響銷售人員收入的主要因素是當期市場訂貨量的達成結果，有效的高質量訂貨是利潤失效的源頭，因此銷售激勵方案第一考慮因素為訂貨量的達成結果。

（二）市場訂單的回款情況

銷售訂單的達成最終要體現在款項按期收回的基礎上，因此對于銷售人員的激勵可以考慮按照回款進度兌現激勵獎金。

（三）銷售合同簽約的質量

所謂銷售合同簽約的質量，就需要綜合評估合同的銷售價格、交貨周期、違約條款、付款條件等影響合同條款的簽約情況。合同簽約質量可以作為銷售提成獎勵的調整因素，對于高質量的合同給予獎勵，對于低質量的合同給予一定的考核。在此項評價向下，可以將價格策略執行的有效性作為銷售價格評判的主要因素，甚至可以啟動利潤分享機制。

對于高于預期利潤的項目，給予銷售項目團隊一定比例的超額利潤分享；對于低于預期利潤的項目給予銷售項目團隊相應的獎勵。

五、結論

總之，對于定制化產品，銷售定價策略的制定需要結合企業內外部的信息進行綜合確定，甚至在項目投標前組織商務評審小組，對具體項目的價格策略進行討論，以應對不斷變化的市場信息。

價格策略制定完成后，價格策略的執行過程評估、執行結果復盤也更有利于不斷調整價格策略以滿足市場需求，靈活運用各種方式，保證銷售訂單的最終落地。