網絡環境下的企業品牌危機管理研究

劉少卿 鄭州鐵路職業技術學院

在當前市場更新速度不斷加快的背景下，企業的品牌價值并不能夠安全地一直得以維系，品牌危機問題成為眾多企業需要面臨的挑戰。品牌管理不到位，就會造成企業信譽受損，甚至對企業的發展產生致命打擊。如何強化企業品牌危機管理，加強品牌的塑造和維系，是企業需要思考的重要問題。

一、網絡環境下的企業品牌危機管理的必然性

在網絡環境下，企業面臨的市場環境更為復雜和開放，在網絡互動性和交流性不斷提升的背景下，企業的品牌危機如果發生能夠迅速蔓延開來，對于企業的影響非常大。特別是在當前網絡實名制推進廣度不足的情況下，以及信息傳播的速率更快，使得信息傳播程度更深，而目前網民受眾眾多，且多為企業消費的主要群體，因此一旦企業的產品或者服務出現了品牌問題，即使這些信息存在瑕疵或者是假的，也會在市場中造成巨大的惡劣影響，這對于企業的品牌價值是極大的危害，致使消費者對于企業的產品和服務產生質疑，喪失信息。因此，企業需要動態化做好品牌危機管理，讓自己的品牌價值始終得到保障，這對于其長遠發展是非常必要的。

二、網絡環境下的企業品牌危機的來源

在網絡環境下，企業的品牌危機更大，這種危機是來源于多方面的。從客觀表現來看，在供應鏈日益完善的背景下，供應商對于企業品牌危機的產生造成了很大的影響。供應商為企業供應原材料和零部件，直接影響了企業產品的質量。如果供應商沒有保證產品質量，那么企業的品牌危機就會更大。同時，在市場競爭不斷提升的背景下，一方面如果有好的競爭對手，會讓企業自身的品牌價值出現貶值，另一方面來自一些競爭對手的惡性競爭，也會對企業的品牌價值造成危害。不僅如此，在發展過程中，如果企業的生產經營出現問題，也會對產品的質量造成直接影響，進而讓消費者不滿，陷入品牌危機中。此外，如果購買者聽信了一些信息等對企業形象不利，那么也會降低購買意愿，從而使得企業陷入品牌危機。而在網絡時代，上述品牌危機信息傳播的速度更快，對于企業的危害更大。因此，需要企業給予足夠的重視。

三、網絡環境下的企業品牌危機管理策略

（一）樹立危機責任意識

企業要形成品牌危機管理意識，相應地推動企業內部構建危機預警機制，形成企業內部氛圍，積極樹立全員危機意識，做好必要的品牌危機教育工作，強化監管和預警。對于出現的市場質疑，以及互聯網上迅速傳播的各種信息，企業首先要具備以人為本的理念，坦誠面對消費者，勇于承擔責任，不斷強化同消費者的溝通和交流，杜絕出現逃避和推脫責任的思想，從而得到市場的認可和支持，降低品牌危機。

（二）搭建企業危機預警機制

企業要針對性地構建并完善危機預警系統，以互聯網體系為基礎，相應地進行估測和劃分危機等級的系統設計，通過評估工作，將所得信息移交給相關部門，然后做出針對性方案，對于一些不利于企業發展的信息，要及時找出問題所在，對于存在的誤解要第一時間同消費者和傳播者溝通交流。此外，企業為了進一步提升對信息的嗅覺，要推進和門戶網站等建立合作關系，以此來動態化了解市場動態和信息，對于存在的問題，讓企業可以及時知悉并加以解決，從而降低品牌危機出現的概率。

（三）強化企業危機處理機制

企業要強化危機處理機制建設，當企業出現了品牌危機后，要做好企業危機評估工作，通過互聯網和各大新媒體平臺等迅速掌握相關信息，然后基于利益訴求以及市場客觀情況來做出判定。為此，企業可以針對性地構建企業品牌危機管理指揮中心，作為企業的常規部門，對于企業品牌危機進行有效管理，動態化整合企業內外部相應的資源，協調企業內部部門間的運作，從而快速有效地把握事態。

（四）完善企業和員工的溝通機制

在網絡信息更新速度不斷提升的情況下，企業要注意完善企業和員工的溝通機制，從內部和外部都實現深度交流，基于企業品牌危機情況，及時獲取各種信息。同時，為了更好地分清事實，企業需要借助互聯網平臺整合各類信息，實現企業和各部門員工溝通和交流，既讓員工了解企業面臨的狀況，也有利于避免謠言向內傳播，讓企業上下真正團結一致，共同應對困難，將影響企業品牌價值的問題扼殺在初期，從而順利度過品牌危機。

四、結語

品牌價值對于企業而言，具有重要的作用，其不但是企業的形象表現，更是企業經濟效益提升的關鍵。在網絡時代，各種信息的傳播速度更快，企業面臨的品牌競爭也更強，因此企業在很多時候需要面對品牌危機，為此，企業一定要強化品牌危機管理，形成危機意識，強化機構建設，并推進溝通交流，從而讓企業更好地應對市場風險。