淺談我國對外貿易中品牌營銷的現狀與策略

胡南慶 銅陵學院

中國雖然已經成為世界上最大的貿易國，但中國品牌卻很少被提及。生活中當提到某類產品時，往往最先想到的是極具品牌知名度的。比如蘋果和戴爾等美國品牌。香奈兒、愛馬仕、迪奧等法國品牌；西門子、彪馬等德國品牌，市場上流行的品牌幾乎都是國外的。說起中國品牌，知者卻少之又少。為什么中國的品牌極少被大眾所熟知，針對這一現象，我查閱了相關資料，提出了一些自己的想法和看法。

一、我國外貿品牌營銷的現狀、問題及原因分析

目前，已有400多家世界500強企業進入中國市場，國外品牌的知名度在中國市場逐漸打開并不斷擴大，中外品牌在貿易中的沖突不可避免。中國能否在全球經濟一體化的進程中取得成功，在一定程度上取決于中國民族企業能否打造出受到全世界消費者喜愛和認可的品牌。

目前，我國對外貿易仍以加工貿易為主，出口的基本上是低附加值的勞動密集型產品。歸根結底，中國缺乏自己的民族自主品牌。我國企業對品牌競爭還沒有一個清晰的認識和科學的把握，更重要的是缺乏對品牌戰略的全面科學規劃。

（一）外貿品牌營銷現狀

進入21世紀，特別是中國加入世界貿易組織后，我國貿易發展迅速，經濟規模已位居世界第一，成為名副其實的經濟強國。這與中國的外貿品牌不相稱。目前，世界50強馳名商標在我國僅有少數，因此我國外貿品牌營銷還存在諸多問題。

（二）外貿品牌營銷中存在的問題

（1）品牌附加值低，競爭力難以突破

目前在國際市場上，出口產品在生產環節創造的附加值僅占30%，70%的增加值來自以品牌為標志的研發和營銷環節，品牌的附加值效應更為明顯。就中國服裝業而言，中國服裝出口額近年來一直居世界首位。但由于缺乏知名品牌，且以低檔產品為主，我國仍處于“世界加工基地”地位。

（2）中國品牌意識薄弱

由于我國品牌理念的輸入較晚，許多品牌部門和品牌領導者都注重技術改造，提高產品的技術含量。他們對名牌產品可能帶來的巨大附加值認識不足，對品牌存在諸多誤解。一些品牌仍然保留著“酒香不怕巷子深”的傳統觀念。對產品的過度自信導致缺乏品牌廣告宣傳。當然也不缺乏企業一味注重產品宣傳和包裝而忽略產品質量。如此，不但消耗了企業的經濟資源，對品牌的打造也會起到反作用。

（3）品牌缺乏自我保護意識和措施

不少企業打造品牌，卻放松管理，或有償轉讓品牌，或所謂合資建廠，最終因為部分借用商只注重短期經濟效益，導致品牌質量下降，市場布局不暢，經濟糾紛不斷。久而久之，便會造成品牌信譽度下降，聲譽下降，市場萎縮。

（4）品牌缺乏核心價值

一方面，國內品牌長期以來缺乏對品牌的深刻理解。往往簡單地認為多幾則廣告，品牌信息就可以輕松設置。依靠模仿外國品牌獲得經濟利益的中國品牌也不在少數。然而，這樣一個沒有個性的品牌，其核心價值沒有生命力，市場競爭力很弱。因此，要想走出國門，走出亞洲，進入國際高端市場，難度很大。

二、我國品牌營銷在對外貿易中存在的問題及原因分析

（一）品牌沒有創造世界級品牌的規模

改革開放40多年來，由于市場競爭的壓力，中國品牌對“名牌”有著強烈的理解和追求。國家有關部門在指導我國名牌創建方面也取得了顯著成績。中國的一些龍頭企業也在世界上創造了中國品牌的魅力，如中國石化、中國移動等。然而，我們不能不注意到我國品牌的資本規模相對較小，基礎太薄，基本上沒有世界級營銷的“資本”和“資格”。

（二）品牌自身的研發理念薄弱

目前，我國大多數的外貿品牌都在替世界品牌代理加工，只是收取低廉的加工費用。部分原因是我們的中小品牌在技術研發上投入太少。不少中小企業的品牌管理者認為，技術研發投資大，見效慢，不如選擇直接進口。因此，不能推出適應市場需求變化的新產品品牌。其實，我們民族品牌不是缺乏資源，而是缺少創新精神以及對品牌建設過度忽視。

（三）缺乏有效的市場保護機制

在我國，消費者權益得不到健全的法律和道德約束機制的保障，社會信用體系發展滯后，導致市場缺乏公平競爭。由于我國缺乏完善、嚴格的保護消費者的立法和執法，品牌對自身的要求就會放松，提高產品質量、打造民族自主品牌的積極性將受到嚴重削弱。近年來，虛假廣告、假冒偽劣商品、夸大宣傳、有償新聞等現象層出不窮，嚴重損害了國家自主品牌形象。

（四）品牌收購問題嚴重

多年來，大量中國品牌被外國品牌收購，其中最具代表性的有：南孚于2003年8月被美國吉列集團收購；大寶于2007年4月被美國強生收購；雙匯于2006年被美國高盛集團收購；中華牙膏創立于1954年，也早在1994年被荷蘭聯合利華集團收購。如此以往，民族品牌和外國品牌的影響力將發生變化。洋品牌不僅侵蝕了中國市場，也使許多中國優質品牌在國際市場上銷聲匿跡。

三、我國對外貿易中實施品牌營銷的對策

如上所述，我國品牌營銷在國際貿易中存在著諸多問題。為了在國際市場上樹立中國品牌的旗幟，我國還需要接受巨大的挑戰。如何充分發揮中國巨大的市場優勢，化挑戰為機遇？為此，必須采取一系列有效的對策和措施。

（一）發揮政府的引導和促進作用

我國在對外貿易品牌營銷過程中，有關政府部門要有明確的思路和政策導向，為品牌的創造提供優惠政策和支持。

1.營造良好的外部環境，加強品牌法律法規保護和道德建設

由于我國在實施品牌營銷戰略過程中缺乏有效的市場機制保障，民族企業的品牌創新能力大大削弱。民族企業要提升品牌核心競爭力，必須加強法制建設和道德建設。法制和道德建設可以為我國對外貿易的發展創造良好的貿易環境。

2.支持我國自主品牌出口的同時加強監督

目前，我國促進自主品牌發展的政策力度不足且缺乏針對性。雖然很多地方政府出臺了支持自主品牌出口的政策，但真正能夠促進自主品牌出口的具體政策優惠十分有限。為了促進自主品牌的發展，政府給予那些擁有自主品牌的企業大量優惠政策，但這些企業在出口時往往不以自主品牌出口而是貼牌出口，如此，政府的扶持便沒有起到作用。所以我認為政府在這方面應該加強監督，杜絕這類現象。

（二）追求品牌質量

品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。

（三）實施品牌創新

國內大多數品牌的顯著問題就是缺乏核心價值，個性不突出。現代經濟中的品牌創新，其本質是一種全面品牌創新，包括了產品組織技術、價值傳播、營銷管理、市場等方面內容的創新，是以品牌創造和品牌培育為核心的綜合性一體化創新，因此，品牌創新是提升品牌競爭力和保持企業核心競爭力的重要保障。

（四）拯救即將“失去”的品牌

品牌是企業整體形象在市場上的定位，是企業形象的外在表現形式，現代企業的競爭在很大程度上表現為品牌的競爭。所以只有保護自己的商標，才能保護自己的市場。因此，我們可以實施“品牌扶貧工程”，設立扶貧開發基金，幫助暫時處于困境的名牌企業渡過難關。其資產來源是由政府，企業，社會三個部分組成。

四、結論

在這個經濟全球化的時代，一大批國外知名品牌在短時間內涌入中國，接近飽和的中國市場更加擁擠，面對海外知名品牌的競爭，我國應當以目前的國情為起點，去創造一些屬于我國特色化的營銷方式，并且積極的汲取外來企業的優秀營銷策略，創造出適合我國國情的品牌營銷新模式。通過分析我國民族品牌營銷的現狀和存在的問題，發現民族品牌要想在我國占領海外市場，政府和民族企業都須把重點放在外貿出口和產品質量上，以打造世界名牌，提升我國民族品牌在海外市場的核心競爭力，為中國企業進一步拓展海外市場提供保障，從而進一步提高我國市場經濟發展水平。