我國商業衛星冠名模式與發展分析

文 | 李貝貝 田甜

長光衛星技術有限公司

一、商業衛星冠名的出現

2015年被稱作中國商業航天元年，隨著我國商業衛星管制放寬、相關政策的密集出臺、且立法逐步完善，商業衛星正處于蓬勃發展期。據相關數據統計，2018 初-2020年10月我國累計發射衛星超過210 顆，其中商業衛星超過100 顆，覆蓋通信、遙感、技術驗證等領域；商業衛星與傳統制造產業、新興服務業、互聯網產業逐漸融合，新的業態和產業機遇不斷涌現。

冠名權是指在某種事物的名稱前面加上自己名號的權利。贊助單位在各項對象組織過程中向競賽的組織者提供了贊助，組織者將某種實物或活動冠以該單位的名稱作為回報。常見的冠名對象種類繁多，多為建筑物、體育賽事、交通工具、電視節目等。本文研究的主要對象是商業航天領域中對商業衛星的冠名。一般指企業或機構通過向商業衛星公司提供贊助對商業衛星進行冠名，實現加強品牌建設、品牌宣傳和知名度提升的目標。

二、典型的商業衛星冠名案例

2018年9月，鹿晗舉辦巡回演唱會“RE：X”，巡演開始前透露冠名衛星的想法，計劃與九天微星合作發射一顆物聯網青年教育衛星。2018年12月7日，長征二號丁運載火箭將冠名的RE：X 衛星成功發射升空。根據鹿晗工作室消息，該衛星是鹿晗為粉絲專門訂制，且攜帶了超過200 萬個粉絲愿望（圖1）。

圖1 鹿晗RE：X 衛星實物圖

2018年，茅臺集團通過商業合作冠名了飛天茅臺號衛星（圖2），開啟了茅臺“飛天”的新紀元，利用冠名衛星數據開展自然資源監測、高粱種植及估產管護、赤水河流域水源和土壤監測、生態環境保護監測等工作，推進“茅臺制造”向“茅臺智造”轉變，成為國內傳統制造業與商業衛星合作冠名的典型樣式。

圖2 飛天茅臺號衛星樣機

2020年1月8日中國車企一汽紅旗在人民大會堂舉辦紅旗品牌盛典，全新中大型轎車紅旗H9全球首秀，同時該車命名在世界最大幅寬的亞米遙感衛星上，寓意新紅旗H9 直飛九天（圖3）。2020年1月15日，由長光衛星技術有限公司自主研發的新型高性能光學遙感衛星紅旗一號-H9 發射升空。紅旗一號-H9 衛星開創了車企和商業衛星企業開展合作的新篇章，可在智慧車聯網、無人駕駛等領域發揮重要價值。

圖3 紅旗一號-H9 衛星

2020年9月，知名網站嗶哩嗶哩與長光衛星技術有限公司進行商業合作冠名并發射了嗶哩嗶哩視頻衛星（圖4），冠名衛星所獲的遙感視頻、圖片數據將用于B 站科普，覆蓋科技、人文、歷史、地球、公益、教育等多個領域。該冠名是新媒體企業與商業衛星企業的雙贏放大合作，大大提高了活動本身的傳播度。

圖4 嗶哩嗶哩視頻衛星發射成功宣傳海報

2020年11月6日，鄭州大學冠名的人民·黃河鄭大號衛星在山西太原衛星發射中心成功發射。該衛星對于加強黃河治理保護，建立遙感人才培養基地、產業示范基地等方面將有重要意義；同時對鄭州大學加強生態環境學科和衛星遙感技術的融合，提升學科水平，拓寬社會服務領域具有現實作用。

表1 是2017年至今典型的商業衛星冠名情況。

表1 2017年至今典型的商業衛星冠名

從上述表格可以總結出以下特點：

1）商業衛星冠名性質：通過對歷史衛星冠名情況分析發現，從活動本身性質來看，分為商業冠名、公益冠名兩類，不同冠名性質反映了冠名活動本身的商業屬性。一般商業冠名通過直接付費達成冠名合作，公益冠名一般通過公益宣傳、傳播效應達成冠名合作。

2）商業衛星冠名單位類別：從商業衛星冠名單位所屬領域看，跨度較大，涉及到政府、高校、科研單位、公司、商業品牌、個人等方面。

3）商業衛星冠名方式：從命名方式來看，商業衛星領域的冠名活動反應在衛星等具體實物上，包括地名命名、機構命名、品牌命名、文學命名等方式。地方命名一般指用省份或地方政府命名的衛星，如內蒙古一號衛星；機構命名一般指以機構的簡稱來命名的衛星，比如近期發射的人民·黃河鄭大號衛星；品牌命名指直接將品牌或產品名稱冠名在衛星之前，比如紅旗一號-H9 衛星；文學命名方式比較多見，一般引申或寓意命名，比如海創千乘號。

三、商業衛星冠名類型分析

商業航天有一個基本特點是：科技含量高，流量大，受眾廣。在當今時代，曝光量和點擊量意味著商業機會和發展機遇。諸多冠名單位和商業衛星公司，出于媒體宣傳、產品營銷、產業合作、技術探索等原因，利用商業合作手段可以達到特定宣傳或者技術普及等目的。目前主要冠名模式包括以下三種：

第一種是企業冠名。企業利用商業衛星冠名機會，宣傳與航天科技領域緊密相關的產品，利用航天高曝光量可以對品牌帶來宣傳效應，賦予產品航天出品或高技術水平的特點；另一部分行業出于業態結合、上下游結合、領域創新爭第一、航天品質背書等原因開展冠名合作；最新出現的互聯網、新媒體等新生商業衛星冠名合作，因冠名單位自帶傳播屬性和一定的流量，往往在新模式、產品疊加曝光、公眾傳播領域取得倍增的宣傳效果。

第二種是政府及公益機構冠名。近年來各級政府、事業單位、公益機構也開展了商業衛星冠名合作，這與政府謀求產業轉型升級，提升科技興城識別度，或者出于招商引資，吸取同業聚集等深層次原因密不可分；公益機構商業衛星冠名可對提升機構知名度、傳播文化精神起到重要的作用。

第三種是科研單位冠名。高校、科研院所等單位與商業衛星單位開展冠名合作，一般多出于技術研究或學科發展的考量，對商業衛星進行冠名，或利用部件或者單機冠名的機會，開展新技術驗證或產品探索，從而形成了科研效益和社會效益的雙豐收。

總結來看，商業衛星冠名活動提供了更多領域自由組合的機會，雙方依據商業規則和社會化方式，開展一系列冠名活動，促進衛星技術與各行業融合創新，有助于加強品牌建設。

四、商業衛星冠名發展趨勢分析

通過對商業衛星領域典型冠名案例和模式的梳理分析，可以得出一個明確的結論：隨著商業航天不斷向前發展，通過商業衛星冠名合作，冠名單位與商業衛星公司已經實現了互促雙贏的局面。未來，商業衛星的冠名將呈現出以下發展勢頭：

從數量上看，自2018年以來商業衛星冠名類別看，冠名比例已經逐漸增加到20%，近年來從工業、制造業、到服務業都出現了冠名的先例，隨著合作行業的增加，產業融合共鳴的比例將不斷增加。

從近年來商業衛星冠名趨勢看，活動已經逐年增加并趨于常態化，諸多傳媒公司、新媒體機構、電商平臺加入到商業衛星冠名領域，冠名合作方式日趨豐富、商業模式更加成熟，新興業態不斷融合、發展。

隨著商業衛星冠名合作領域不斷擴展，冠名效益和回報方式將多樣化，在新聞曝光、產品營銷、文創開發、科普教育、媒體傳播等方向，經濟效益和社會效益均得到放大；可以預見，商業衛星冠名合作無論是對航天產業本身、傳媒領域，還是對科技創新、產品創新、文化創意都將呈現出復合和連帶效應。

五、結論

商業航天從拉開大幕至今的五年時間里，商業衛星冠名活動不斷涌現、樣式層出不窮，這離不開商業航天自身業態創新、模式演變的需要。同時，商業衛星冠名活動的熱烈情況反映了各行業、各產業、各群體對以商業衛星為代表的高精尖技術在傳播度、品牌放大宣傳方面的認可，必將極大促進航天活動的進一步傳播，有利于航天知識的普及和宣傳。商業衛星冠名活動從側面反映了資本市場對包括商業衛星在內的商業航天產業發展潛力的認可，印證了商業航天方興未艾的發展勢頭，對商業航天本身的模式創新和推廣應用起到了積極的作用。