供給側改革背景下網絡營銷的新特點與策略研究

江帆　顏思宇

[摘 要] 在供給側改革的發展背景下，電商行業的網絡營銷呈現新特點。如何增強營銷活動能力、提高運營管理能力成為各大電商平臺的核心任務。文章就網絡電商方面針對性地提出優化解決策略，為同類企業在該改革背景下，提高網絡營銷活動能力提供依據。“拼多多”作為一個C2B模式的社交電商平臺，以黑馬的姿勢馳騁電商行業，3年內成為了（網站成交總額）僅次于淘寶、京東的電子商務平臺。文章以拼多多公司為例研究網絡營銷在側供給改革背景下的新特點與應對策略，分析研究了供給側改革為拼多多公司發展所提供的電信、物流、市場的有利條件，并探討拼多多流量依附于社交平臺、營銷活動以低價銷售為主及分享式銷售規則等復雜的一系列經營策略。

[關鍵詞] 供給側改革;網絡營銷;產品品控;分享式營銷;多元化渠道

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.019

2015年以來，我國經濟在保持高速發展的同時，迎來了新階段。習近平總書記提出以“供給側+結構性+改革”為手段，解決供需關系、結構性問題兩個重大挑戰的發展綱要。供給側改革是指用改革的辦法推進結構調整，減少無效和低端攻擊，擴大有效和中高端供給，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化。在供給側改革背景下，移動互聯網、物流行業的蓬勃發展，為“互聯網+”為依托的新經濟提供了源源不斷的動力。同年，由黃崢創辦的拼好貨合并，組建成為目前的拼多多公司，通過鄰里、家人、朋友之間拼團以極其優惠的價格獲取商品的C2B模式，迅速風靡全國。2015年9月正式上線，次年用戶量即突破1億;2017年9月單月GMV（網站成交總額）超100億，全年GMV突破千億，用戶規模直達3億，并于2018年成功上市，首日市值達305億美元。短短兩年時間，成功進入了原本已被業界認為格局已定的電商行業，以咄咄逼人的態勢緊跟淘寶、京東兩大電商巨頭之后，成為電子商務行業的一匹黑馬。

1 供給側改革背景下網商發展的有利條件

拼多多的崛起除了自身獨特的商業模式之外，離不開通信行業、物流行業等支撐電子商務行業發展的基礎行業對其的支持。供給側改革為拼多多等電子商務企業的發展提供了有利條件。

1.1 電信行業的迅猛發展

截至2018年，電信行業供給側改革深入推進和新動能加快成長，我國基礎電信行業總體發展平穩。通信網絡和業務更新迭代速度加快，互聯網應用向縱深發展，移動用戶和固定互聯網寬帶接入用戶規模不斷擴大，建成世界最大4G網絡。據新華網信息，固定互聯網寬帶接入光纖化和4G網絡快速覆蓋，帶動各種線上線下生活服務等互聯網應用加快普及，刺激移動數據業務流量爆發式增長，2018年移動數據及互聯網業務總量同比增長196.1%。全國移動電話用戶總數達到15.7億戶，全國移動電話用戶普及率已經高于全球平均水平。我國擁有372萬個4G基站。4G網絡向縱深地區覆蓋，人口密度較大的農村地區均已實現好覆蓋，4G用戶規模迅速擴大，截至12月底，4G用戶達到11.7億戶。隨著移動網絡用戶數量上升，流量資費也持續下調，2018年綜合價格指數同比下降56.7%，平均資費不足10元/GB。龐大的移動數據用戶基數、覆蓋廣大農村地區的網絡基站以及較為低廉的上網資費，電信行業的供給側改革為拼多多等互聯網行業提供了充實的電信基礎支持。

1.2 物流基礎及服務的完善

供給側改革之于物流行業，被業界稱為供應鏈管理。我國以順豐以及“三通一達”為代表的物流行業十數年間由創立到現在激烈競爭。側供給改革為其提供了創新、更新迭代的發展機遇。截至2017年，我國快遞突破400億件，在全球快遞總量中占比超40%。隨著供給側改革的進一步深化，推動物流行業降本增效。2017年社會物流總費用所占GDP比率下降了0.3%，即每萬元GDP所消耗的社會物流總費用為1460元，比2016年下降2.0%。運輸物流效率上升平穩。在簡政放權、信息化應用、交通運輸基礎設施建設等諸多供給側改革的政策紅利下，運輸環節時效持續提升。特別是電商物流等重點領域持續高效運行，2017年物流時效指數平均為121.2點，比2016年提高6.4點，高于國際物流水平。從消費結構分析，以線上消費為主的消費與民生領域物流需求成為物流需求增長的重要驅動力。全年實物商品網上零售額規模超過5萬億元，增長28%，帶動快遞及電商物流需求高速增長。電子商務龐大并日益增長的需求為物流行業帶來了巨大的發展空間，同樣電子商務平臺的物流服務水平也影響著顧客的體驗。而供給側改革為物流行業提供了政策、創新、基礎設施建設的改革助力，側面推動了電子商務行業服務水平的發展進步。

1.3 國民可收入水平的提升

供給側改革為第一、第二產業調整產業結構，促進產業發展提供了指導性政策，自實施起獲得了預期的成效。對普通大眾而言，供給側改革成果最直觀的展示就是可支配收入的提高。據國家統計局數據，僅2018年上半年，我國城鎮居民人均可支配收入為24554元，增長了8.3%，農村居民人均可支配收入為11194元，增長了8.9%。截至2018年，我國城市化率達到59.98%，除一線城市外的廣大二、三線城市及農村地區隨著可支配收入的增加，也迎來了消費升級，地區間的消費差異逐漸縮小。據京東2018大數據顯示，農村居民人均網購額增速達43%。根據電子商務研究中心數據顯示：拼多多用戶70%的用戶為女性，且65%來自三、四線城市及廣大農村地區。可見，廣大三、四線城市的女性是拼多多的核心客戶群體。城鎮及農村居民可支配收入的增加，為網絡消費領域帶來了極大的推力。

綜上所述，供給側改革在解決結構性問題、需求問題方面取得了預期的成果。通信行業的發展，提供了數以十億計的移動互聯網用戶，巨大的用戶基數為我國的電商行業提供了全球最大的潛在消費市場。物流行業在供給側改革中利用物聯網、人工智能、智能倉儲等創新技術改革以及政策的助力，使我國流通領域的物流更為迅速。結構性問題以及需求問題的解決，最直觀的體現是人均可支配收入的提升，尤其是廣大的三、四線城市及農村。發達的網絡通信、快捷的物流服務以及可支配收入的提高，使網絡購物的東風吹到了廣大農村。拼多多正是乘著這股春風，利用社交網絡迅速崛起。

2 供給側改革背景下網商發展的制約因素

在供給側改革的大背景下，拼多多的快速崛起離不開改革帶來的政治、經濟、文化方面對其的支持。但由于其自身經營模式存在一定的局限性，也為其發展及擴張帶來了一些制約。

2.1 流量依附于社交平臺

我們所熟知的淘寶、天貓、京東等傳統電商平臺著重于自有平臺的建設及規模擴張，通過其自有平臺的規模優勢獲取消費者網購端口從而獲得訂單。拼多多自上市以來一直以微信作為其主要的流量端口，弱化了其自身網購平臺的構建，其PC端的官網更像是一個信息發布平臺，其主要的流量端口是其位于微信內的微信公眾平臺、微信小程序以及其自有App。

用戶分享拼團砍價鏈接后可以尋找拼團中的拼友，拼團成功后可以極低的價格獲取到所拼團的商品。微信作為熟人社交網絡，熟人的參與為其活動背書，使之增加了極大的可信度。好友圈內的任意一名好友都可以是拼多多潛在客戶，拼多多的影響力可以以用戶為中心輻射到其他社交好友。憑借病毒式的傳播，拼多多的發展十分迅猛，根據極光大數據2018年的數據顯示，拼多多的滲透率達到了22.4%，在電商企業中排名第二，同比增長了15.6%，同時日均活躍用戶數也僅次于手機淘寶位列第二。

微信作為拼多多的主要流量來源以及為其帶來巨大的客戶群體，是拼多多在三四年內突破電商“紅海”的重要助力。但是過于單一渠道獲得流量的現象并不利于拼多多的長期發展，原因有兩個方面：一是微信作為社交平臺，一直致力于減少軟件內非社交活動在軟件內的展現，使其回歸社交這個功能之中;當大量的拼團信息存在于微信朋友圈而影響客戶使用時，微信會限制拼多多的鏈接出現。二是微信作為一個社交平臺，每個產品都具有生命周期。理論上，微信終究會被其他的社交軟件所取代。過于依賴微信所帶來的流量紅利，并不利于拼多多的長期發展。

2.2 以低價銷售為形象標簽

通過調查拼多多截至2018年4月的銷售數據顯示，拼多多銷售量最大的商品為一款名叫香約的抽紙，10包的拼團價為12.9元，而淘寶上維達抽紙10包裝的售價為27.9元，相比之下拼多多的產品售價低了53%。在它所有出售的商品中分析，超過一半（約為57%）的商品價格介于0～50元，大部分（約為75%）0～100元，而96.5%的商品價格介于1～1000元。可以說絕大多數的商品都是價格較低的。拼多多通過分享拼團模式獲取了大量的訂單，對供應方擁有極大的議價權，使其能夠壓低供貨價格獲取極大的價格優勢。正是這種聚合消費者的能力使它能夠以低價甚至極低價的產品價格優勢獲取了我國廣大中低收入者的青睞。這正是其迅速崛起的重要因素之一。

低價帶來了巨額的銷售量，但隨著邊際效益的下降，巨額的銷售額并未給拼多多帶來巨額的利潤。根據拼多多2018年Q3的財務報表顯示，拼多多第四季度凈虧損10.983億元人民幣。除了拼多多平臺自身的虧損之外，而成就了拼多多瘋狂增長的24萬供應商亦未能得到預期的利益。拼多多采取了嚴格的處罰制度，出現了商家售假拼多多罰款8萬元的新聞事件，導致了供應商必須壓低生產成本才能維持運營。而商家降低生產成本會影響產品的質量，這必然對消費者的使用體驗產生不良的影響。長此以往，會逐漸降低顧客對拼多多的產品印象，使假冒偽劣產品與拼多多畫上等號。

2.3 分享式營銷規則復雜

在拼多多的拼團或砍價的活動中，規則解釋不清晰，存在欺瞞、誘導分享等情況。以0.01元搶的活動為例：活動中宣揚當顧客分享的拼團或砍價鏈接，讓親友參與活動，參與人數達到規定數值后，顧客即可以0.01元或者超低的價格獲取商品。活動的發起者在活動頁面能夠看到“活動需要抽獎”等活動提示;而當活動參與者看到的活動頁面并沒有看到任何類似的提示，當其下載客戶端參與活動后才會發現原來砍價活動達到要求后亦需要抽獎獲得0.01元的購買權。而顧客在參與拼團或砍價活動之前，亦未仔細閱讀活動規則，缺乏自我維權意識。商家在宣傳亦未將規則解釋放在顯眼的位置讓顧客了解，如顧客在瀏覽商品時發現某產品的拼團價格為9.9元，點擊進入產品鏈接時會發現該產品為9.9元起。

平臺方和商家對活動規則的解釋不清晰和誘導行為，雖然初期會積累大量的流量和新用戶，但是長此以往會使顧客產生反感，從而降低對平臺的好感度和使用體驗。

3 網絡營銷發展的新策略：以“拼多多”為例

根據上述對拼多多網絡營銷體系的分析，這類新型網商企業在未來的發展既存在有利條件，又有一定的制約因素。筆者在考慮可行性、科學性的前提下，為拼多多提供如下發展新策略。

3.1 提升營銷活動水平

拼多多作為一個C2B的垂直電商企業，以拼團作為主要的銷售手段無可厚非，但是長期把流量依附于社交平臺，使整個銷售方式缺乏彈性，也對顧客缺乏吸引力。在供給側改革創新推動的大背景下，拼多多應該整合優化其網絡銷售能力，提升營銷活動水平，策略如下。

3.1.1 增加主題推廣活動

從拼多多賣家版的App中看到，賣家營銷除了優化產品關鍵字、降低價格、參與拼團之外，只有購買拼多多官方的短信銷售服務，而短信服務的針對性，系統并未給出可查看的數據。拼多多應該為商家提供不同形式的主題銷售活動，讓不同類目的商家可以自行選擇合適的活動推廣自身的產品。平臺統一推廣可使資源更為集中地利用，而更有效的將商品信息推送到消費者手中，增加了商家間的推廣效率，更減少了銷售推廣中的無序化。

3.1.2 開拓多樣推廣渠道

拼多多的流量多依附于社交軟件的鏈接傳播，自營平臺中對流量的吸附程度不高，并不利于拼多多的長期發展。建議開拓嶄新的推廣渠道：第一，繼續發放App專用優惠券等方式，將社交平臺中的用戶接入自有平臺之中。第二，加大在傳統媒體中的廣告宣傳力度。通過豫南地區的調查數據顯示，看電視還是農村地區群眾，尤其是60歲以下的中青年婦女最為主要的娛樂活動之一，拼多多應該根據目標客戶的收看習慣，通過冠名贊助、廣告投放等形式，在傳統的電視傳媒中提高其平臺的知名度。第三，嘗試在線下進行拓展推廣，建立職業推廣制度，利用欠發達地區獲客成本較低的優勢，其未覆蓋的鄉鎮村進行推廣，獲得更多的用戶。

3.1.3 實施靈活銷售活動

根據調查顯示，70%的拼多多用戶為女性，其中來自一、二線的用戶比例僅為7.56%。65%來自三、四線城市及廣大農村地區。作為拼多多最為核心的用戶群體，拼多多拼團、0.01搶等活動的操作，對部分文化程度不高的婦女仍然不太友好。可以優化拼團方式，減少規則阻力，使拼多多軟件在宣傳推廣時更容易吸引目標群體。“邀請有禮”的方式，量化、可視化用戶已邀請的用戶，將用戶的歷史投入可視化，同時為用戶設定好下一步目標和獎勵，降低邀請門檻，更能激發分享和邀請。最好有多個選擇的同價值商品，可供用戶根據需要自主挑選，使得禮品更具吸引力。降低營銷活動參與的復雜程度亦有利于提高拼多多的用戶體驗，從而提高用戶黏性。

3.2 深化產品價值內涵

拼多多的形象標簽是低價銷售，而客戶深深懂得“一分錢一分貨”的道理，這就意味著客戶對其產品印象是質量次等，極不利于長遠發展。產品思維逐漸成為網絡營銷發展的主流思維，因此，拼多多應該深化產品價值，提升產品內涵，策略如下。

3.2.1 提高產品品控能力

拼多多商城準入門檻較低，“三無”企業都能入駐。導致以次充好、以假充真的情況屢禁不止。在眾多關于拼多多的市場調查中，消費者提出的意見大都是質量差強人意、性價比不高。若要改善該問題，拼多多首先應從供應端入手，提高商家的準入門檻，完善準入機制，讓符合質量要求和擁有良好信譽的商家進入商城。然后對商家進行系統化管理，甄別不合規定的商家，根據2018年9月發布的《電子商務法》進行管理，獎罰并施。拼多多現在采取發現質量問題后，對商家處以高額罰金的處置方法。這種嚴格的處罰制度會在短時間內打擊售賣假冒偽劣商品現象。但是，若處罰機制不透明、不規范會嚴重打擊商家的銷售積極性。拼多多應該借鑒成熟平臺的經驗，在實踐中不斷完善自身規則體系，使商家管理更為規范。

3.2.2 完善售后制度

拼多多的官方售后平臺亦有待完善，客服的反饋速度和問題的解決方案被用戶詬病。為了提高用戶的使用體驗，提高平臺的美譽度。平臺方應該妥善處理好客戶使用問題的反饋處理，收到問題投訴后應該避免出現僵尸式回復或者坐視不管的情況。提高問題的處理能力，以及反饋速度，優化問題處理模式，更好地保障用戶利益，使平臺和用戶間擁有良性互動。

3.2.3 優化品牌館運營

自2018年9月拼多多上市后，便隆重推出這個由耐克、安踏等五百多個知名品牌匯集的品牌館。但推出后并沒有取得預期效果，總的原因是缺乏精細化運營。建議從以下三點進行改善：首先是理順運營模式，尋找自身特色。品牌館現有的運營模式與京東的運營模式相似，都是知名品牌提高整體商品銷售額。但是出現了部分產品在京東的購買價比拼多多品牌館的購買價還要低的情況，拼多多低價優勢蕩然無存。拼多多品牌館可以選擇符合自身定位的品牌商家，并給予其更大的優惠，使品牌館的顧客擁有更低的購買價格。其次是需要完善準入機制。品牌館的品牌商中，除了品牌的自營店鋪外還有大量的品牌代理商、經銷商店鋪，品牌管理魚龍混雜。部分品牌代理商并沒有該品牌的直接授權，容易產生銷售糾紛，不利于拼多多維護其品牌形象。應該完善品牌方的準入機制，只收錄品牌自營或獲得品牌商一級代理權的店鋪。最后是需要優化資源，提高品牌館的優先級。拼多多品牌館的運營可參考阿里巴巴公司對天貓商場的運營，在平臺內提高品牌館地位，使其獲得更多的流量接入和資源。

3.3 增強運營管理能力

分享式營銷規則混亂不清是拼多多在拼團和砍價等新型營銷活動的死穴，長期操作會使顧客反感，降低對平臺的好感和使用。要想長遠穩定地發展，拼多多應該增強自身運營管理能力，完善策略制度，具體措施如下。

3.3.1 提升風險控制能力

2019年年初出現了拼多多錯誤上架100元無門檻代金券的問題，被網絡黑產行業“薅”了近千萬元。面對如此重大的操作失誤，拼多多于次日才發現該漏洞，由此可見拼多多在營銷活動及應急處理方面存在重大問題。為解決該問題，優化活動運營管理能力，首先應該利用網絡安全行業飛速發展而積累的技術資源，完善活動執行機制，確立多級監督制度，建立風險控制團隊。其次是部署專業的風控系統，能有效防范營銷作弊、刷紅包、薅羊毛等欺詐風險，杜絕被網絡黑產利用，造成巨額損失的情況。最后是通過技術層面定期核驗系統整體安全性，如果有超出預案的風險，可以通過設備技術自動阻斷，以降低損失。

3.3.2 完善客戶端建設

對比拼多多在微信端的平臺和自有App，除了下載App客戶端的新客戶擁有優惠之外，使用體驗并沒有區別。為了減少對微信流量的依附性，拼多多應該加強自有App客戶端的建設。首先減少彈出性廣告、減少運行卡頓以及搜索欄無法打字等可以用技術解決的問題，優化客戶端的使用體驗。其次是利用大數據技術，結合用戶需求，為客戶提供感興趣的商品及活動。最后可以學習其他平臺的成熟經驗，根據加入互動游戲，提高用戶的使用率。

在供給側改革背景下，機會與挑戰并存。拼多多抓住了電信行業、物流行業、國民收入水平的提高以及社交平臺的發展所提供的發展機遇。通過社交平臺分享式銷售并借助熟人網絡的輻射效應，利用C2B模式垂直銷售，聚集了大量的訂單。巨額的訂單使其對供應方擁有了極大的議價權，以低價銷售的模式獲得了更大的市場。但隨著時間推移，低價加上分享式營銷的弊端也日漸凸顯。過于依賴社交平臺導致營銷手段缺乏彈性，低價銷售帶來的質量問題越發嚴重加上低效的運營效率，無一不限制著拼多多公司的持續發展。拼多多公司應該借助供給側改革下人工智能、行業創新等利好條件，通過優化銷售手段、豐富推廣渠道、提高銷售活動等針對性的措施增強自身的營銷活動能力。而運營管理方面應該完善售后制度、優化活動的運營的程序以及完善客戶端的建設，不斷提高自身的優勢，維護好客戶群體，保持可持續的發展。

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