山東省城鎮居民體育消費現狀及趨勢研究

杜春霞

[摘 要] 隨著人民的生活水平得到顯著改善，廣大城鎮居民的消費觀念也開始產生巨大的轉變，追求積極健康的生活方式日益成為主流觀念， 體育消費意識日漸深入人心。體育行業發展勢頭迅猛，體育產業更是作為一種新興產業，成為拉動經濟增長的一個新的增長點。山東省地處我國東部，是經濟人口大省，體育發展較快，其體育消費具有鮮明的代表性。因此，本研究對于未來研究山東省乃至全國城鎮居民體育消費的水平和發展趨勢具有重要指導意義。

[關鍵詞] 山東省;體育消費;城鎮居民;體育消費結構

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.022

1 引言

近幾年，我國經濟發展迅速，城鎮居民人均可支配收入持續增長，城鎮居民生活質量得到明顯改善，消費觀念也隨之發生轉變，開始追求健康科學的消費方式，健康已經逐漸成為一個大眾普遍關注的話題。體育運動所帶來的強身健體及娛樂享受越來越為消費者所接受并喜愛。居民逐漸認識到體育運動已經是一種生活必需的消費類型，是享受生活、提高生活質量的生活方式。并且隨著大眾審美的轉變，健美有型的身材備受推崇，健身熱潮席卷全國，越來越多國人開始積極參與到體育運動中，日益旺盛的體育需求推動體育消費市場蓬勃發展。因此，對城鎮居民的體育消費的研究可以幫助我們更好地了解城鎮居民日常生活消費狀況。

2 體育消費與體育消費結構

2.1 體育消費

體育消費是指用于體育和體育相關活動的消費支出，有廣義體育消費和狹義體育消費之分。狹義的體育消費，指的是直接從事體育活動的個人消費行為。廣義的體育消費，包括一切同體育有直接或間接聯系的個人消費行為。文章研究的是廣義的體育消費，主要是指人們用于體育活動及相關方面的個人消費支出，主要包括購買運動服裝、運動設備以及體育雜志等的實物型消費，購買門票觀看各類體育比賽、表演等觀賞型消費以及參加各種各樣的體育活動、健身訓練、健康指導等參與型消費。

2.2 體育消費結構

體育消費結構是指人們在進行體育消費的過程中，參與體育活動、觀賞體育運動、接受體育服務、購買體育產品等各種體育消費以及體育勞務消費等在總體體育消費中所占據的比例。體育消費結構能夠從側面反映消費群體的消費能力、消費習慣與消費水平及社會中各個家庭細胞的生活水平與習慣。

3 山東省城鎮居民體育消費水平與消費結構

3.1 山東省城鎮居民體育消費水平

文章對山東省城鎮居民體育消費情況進行了問卷調查，共回收有效問卷450份，統計結果見表1。根據調查發現，山東省城鎮居民的體育消費能力很強，體育消費水平也普遍較高，有35.7%的居民的體育消費水平達到了1500元以上，相對較為集中，有17.3%的居民的體育消費水平在501～1000元，有12.1%的居民的體育消費水平在201～300元，體育消費水平在100元及以下的居民占總調查人數的13.7%。以上數據非常明顯的表示出山東省城鎮居民體育消費支出情況，體育消費水平主要集中在1500元以下，1500元以上的消費群體占比只有35.7%。

從表2可看出，早在2000年時山東省區域范圍內的居民人均消費總支出是8795元，其中體育消費支出占2.15%，約為188.83元;但是到了2010年，山東省城鎮居民人均消費總支出達到了25102元，體育消費年人均支出為1024元，約占人均總支出的4.08%。到2018年，數據顯示，山東省城鎮居民人均消費31582元，體育消費支出增加6倍多，年人均體育消費支出占人均總消費支出的4.51%，這就說明山東省城鎮居民體育消費支出正逐步上升。

3.2 山東省城鎮居民體育消費結構

調查表明，目前體育消費比例從高到低依次是：購買體育服裝、鞋帽（19%），其后依次是小型體育健身器材人均支出（16%），體育培訓與健身人均支出（15%），體育競賽與表演人均支出（12%），體育旅游人均支出（11%），體育書報、雜志人均支出（9.3%）。最高的人均支出是188.68元。大型體育健身器材人均支出，所占總支出的比例最低，為 8.7%。從調查的結構可以看出，目前體育運動 服裝、小型體育健身器材、大型體育健身器材占山東省城鎮居民的體育消費主要部分。

4 山東省城鎮居民體育消費存在的問題

4.1 居民收入有限，體育消費受到影響

從山東省城鎮居民體育消費現狀看，居民收入提高，體育消費的水平也相應提升，因此，可以清晰地看出山東居民體育消費能力與水平與經濟發展關系密切，提高居民可支配收入水平是體育消費增長的基礎。目前，最近三年，在山東省城鎮居民收入提升速度放緩，直接地影響了體育消費。因此，要拉動體育消費，就要不斷地提升收入水平，提升消費能力。

4.2 女性體育消費市場有待開發

從目前的基本情況看，山東居民體育消費市場當中女性市場份額不大，需要加大對女性體育消費的宣傳，增強女性體育消費意識。女性消費能力不容忽視，消費能力實際是比較強大的，比如淘寶，在“雙十一”過億的收入當中，女性是主要的購買力，其收入大部分是由女性消費者提供的。因此，要盯緊女性市場，必須深入分析女性消費者的個性特點和心理特征，充分了解女性居民對于體育產品的需求情況，根據調查分析結果有針對性地進行業務拓展。

4.3 老年人體育消費市場潛力巨大

當人們開始步入老年，身體機能和身體各個方面的素質會逐漸下降，退休以后收入較少，只能靠有限的養老金來維持日常生活，他們的思想都比較保守，考慮的事情也比較全面，不喜歡冒險與過度消費，因為人們步入老年以后隨時都會患上這樣或者那樣的疾病，或者因為子女工作和生活上會出現一些不確定性，所以他們會減縮開支，累積財富，以備不時之需。他們普遍都會選擇走路、跑步等，做一些簡單的肢體運動，嚴重缺乏體育消費意識。但是，該部分人群的消費開支較小，有巨大的開發潛力。

4.4 體育旅游市場開發不夠

體育旅游業作為一種新興產業，具有廣泛的發展空間，并且能夠刺激消費，對于經濟的發展具有一定的促進作用。政府和相關部門要高度重視，站在戰略的長遠角度，從全局出發，進行統一協作、規劃，將單純的體育活動與越來越為大眾所熱衷的旅游業相互結合、運作。就當前的形勢來看體育旅游的發展起步較晚，還沒有得到大多數人的認可。相關部門要做好體育旅游資源以及經濟效益的普查、統計工作，用數據來說明其潛在的發展空間，使體育、旅游相關部門看到兩者結合后的巨大發展潛力，從而推動該行業的快速發展，同時政府部門要大力扶持體育旅游產業，出臺相應的政策。

5 山東省城鎮居民體育消費趨勢

5.1 體育消費總支出的變動趨勢

通過分析可知：從2000—2018年山東省經濟發展始終呈上升趨勢，并且上升幅度較大，當地居民的收入也隨之提高，可支配的資金越來越多，與此同時消費結構也明顯發生了變化，變得更加合理化。山東省城鎮居民在十幾年來的消費支出結構中在不斷地發生著變化，變化最為明顯的是食品和教育文化娛樂項目，食品消費呈下降趨勢，教育文化娛樂項目呈上升趨勢。

隨著生活方式的改變，山東省城鎮居民擁有了更多的業余時間，參加體育鍛煉的人逐漸增多。在相關部門的號召下，全民大健身活動開展得如火如荼，參與體育活動的居民與日俱增，人們的體育消費支出必然會大幅度提升。另外通過相關調查數據顯示：有45.9%的居民認為未來的體育消費支出不會發生變化，6.3%的居民認為未來體育消費支出會減少，47.8%的居民認為未來的體育消費支出將會增加。總之，山東省城鎮居民未來在體育消費支出方面呈現明顯增加趨勢，發展空間巨大。

5.2 體育消費結構的變動趨勢

從上面的調查與分析中可以看出，山東省城鎮居民的整體體育消費支出必然會隨著時間的推移而增加，因此，為了使山東省城鎮居民體育消費相關信息更加精確，更加全面的掌握消費結構的變化方向，在下面又做了更為詳盡的調查分析。

在調查山東省城鎮居民將來會在體育消費內容中增加什么方面的支出中，從表5中得出了以下的結論。在參與調查的居民中，有60.4%的人預計體育消費支出將在體育運動服裝和鞋上進一步增加，有36.1%的人認為自己的體育消費支出將會在體育培訓和健身方面有所增加，有32.2%的人認為體育消費支出將會在體育旅游方面產生增長，有29.4%的人認為將來在購買小型健身器材上的消費支出會增加，有18.8%的人認為將來會增加體育競賽的觀看，在這方面支出更多費用，有12.2%的人認為會通過體育書報刊來關注體育運動相關的賽事和新聞等，在這方面會增加支出，有11.4%的人認為未來會在大型健身器材的購買上支出更多的費用，還有7.8%的人認為將來為了支持體育事業的發展，會購買更多的體育彩票，在這方面增加消費。通過調查可以得出以下結論：體育運動服裝和鞋帽預計消費最多，培訓、健身、賽事的觀看與體育旅游在未來山東省城鎮居民體育消費結構中的占比會提升很多。

5.2.1 山東省城鎮居民將來選擇參加的體育健身消費項目

從調查統計中可以看出：山東省城鎮居民最喜愛的體育運動是打羽毛球，在所有被調查人中所占比重最大，為45.8%，排名第二的是游泳運動，占總人數的31.2%，第三是打乒乓球，占總人數的22.6%，喜愛籃球運動的占總人數的19.7%，喜愛足球運動的占總人數的19.3%，喜愛練習瑜伽的占總人數的18.3%，喜愛體育舞蹈的占總人數的14.2%，而其他運動項目只有極個別人喜歡參與。因此，山東省體育市場在未來發展中要著力開發羽毛球、乒乓球、游泳等深受人們喜愛的運動項目，盡量滿足居民的需求，在體育服務中要特別注意品質的提升，針對受人冷落的體育項目也不能忽視，要堅持宣傳，使人們逐漸地認識到這些項目的優點和樂趣進而開始嘗試參與，豐富人們的體育生活。

5.2.2 山東省城鎮居民將來選擇參加的體育旅游項目

體育旅游包含很多運動項目，為了進一步了解山東省城鎮居民喜愛的旅游運動項目我們做了相關調查，調查結果顯示：在一千多名被調查居民中，有42%的人喜歡參與登山旅游，有32.5%的人喜歡參與自行車旅游，有26.3%的人喜歡參與徒步旅游，有25.9%的人熱愛探險，將會參與探險旅游，有25.5%的人熱衷滑雪，將參與滑雪旅游，有24.3%的人喜歡觀戰，參加觀戰旅游，另外，參賽旅游所占比例最低，只有9.4%。通過上面的數據發現：山東省城鎮居民喜歡登山旅游的人數最多，緊隨其后的是自行車與徒步旅游，因此相關部門可以根據居民的愛好，適當地從參與人數較多的體育旅游項目著手，側重發展，盡量豐富居民的生活，滿足他們的需要。

5.2.3 山東省城鎮居民希望未來市場提供的體育賽事

伴隨經濟的發展和人們生活水平的提高，山東省城鎮居民開始越來越重視業余休閑和體育運動。人們對于體育比賽和體育表演的觀看與關注將會越來越多。通過調查顯示山東省城鎮居民希望觀看體育競賽和表演的需求非常大，其中喜愛觀看足球賽的人數占被調查總人數的36.5%，熱愛觀看籃球比賽的人數占總調查人數的34.5%，喜愛觀看游泳比賽的人數占總調查人數的31%，另外，熱愛觀看羽毛球比賽的人數占總人數的29%，而網球比賽觀看的愛好者占25.9%，還有20.4%的人喜歡觀看乒乓球比賽，其余的賽事，例如排球、自行車、越野、拳擊賽、騎術等只有極其有限的人喜愛觀看。調查結果非常明顯，羽毛球、乒乓球以及網球有較大的市場需求。今后應該發展潛力大的，有較強娛樂性的其他項目，滿足山東省城鎮居民多樣化的需求。

6 提升山東省城鎮居民體育消費需求對策建議

6.1 提高居民收入水平，為體育消費提供保障

體育消費的增長主要的動力來源于經濟，只有經濟發達了，人們的生活水平提高了，才有余錢進行消費。我們要大力發展生產力，提高經濟效益，政府加大扶植力力度，鼓勵創業，使居民們都能夠找到工作，充分就業，引進各類專業技術人才，發展科技，開拓創新，提高從業人員的專業水平。根據消費者的需求，適時合理的調整產業結構。適當增加低收入人群的收入，逐漸縮小居民的貧富差距，進一步完善社會保障制度，可以通過出口、投資、消費等方面，拉動經濟增長，從而有效促進體育消費增長。

6.1 宣傳正確的體育消費價值觀

要促使體育消費結構合理化發展，首先要進行大力的宣傳，使普通民眾樹立起正確的體育消費觀念。電視、網絡等對人們影響較大的大眾媒體要承擔起宣傳的重擔，使人們意識到體育運動的重要性和健康生活的流行曲線，引領人們的消費導向?，F在很多體育商品的定價比較高。通過問卷調查發現，很多人省吃儉用購買流行的、高檔的或者廣告新推出的體育商品是為了攀比，滿足虛榮心。這樣的購買行為勢必影響學生日常的生活質量。因此，筆者建議最好根據自己的實際情況消費適合自己的產品。建議人們根據自己的實際情況，購買符合自己購買力水平的產品。有條件的可以有洗換的運動鞋、運動服等，這樣既豐富了運動裝備，也增加了運動裝備的壽命，合理支配自己的生活費用，購買適量的運動裝備。

6.3 開發女性體育消費市場

女性群體從某種意義上講是比較熱愛消費的，而且好奇心強，尤其注重自身的形象，喜歡嘗試參與新鮮的活動和體育運動。因為她們大多數人為家庭付出了大量的勞動和心血，受到男性的愛護和尊重，她們的身體健康也是一個家庭的重中之重。在開發女性群體體育消費市場時可以采取以下策略：首先加大對女性體育消費的宣傳力，可以通過電視、網絡、戶外宣傳等多種途徑來進行宣傳，從而進一步增強女性體育消費意識。我們可以通過了解女性消費者的生理特點和心理特點，及時了解女性居民體育消費需求的變化，有針對性地進行開發，可以根據消費者不同的層次和不同的需求入手，合理進行開發，做她們喜歡的體育旅游產品，做她們需要的體育旅游產品，推出一系列有新意能滿足不同層面消費者需要的女性體育項目和體育消費產品，成功開發女性體育消費市場。

6.4 開發老年人體育消費市場

隨著社會的發展我國進入了老齡化社會，同時，人們的生活水平不斷的提升，因此，消費市場上，老年市場開發的意義重大。特別是目前，很多老年人關心自己的身體健康，在全面的全民消費情況下，老年人逐步地加入了健身隊伍。因此，應該進一步開發老年人市場。一是要加強老年人體育消費形式的宣傳。鑒于山東省的老年居民體育鍛煉形式單一，消費水平不夠的現狀，積極倡導不同的人，選擇不同的體育消費項目，不斷提升老年人的體育鍛煉與消費檔次。要通過宣傳著力改變老年人的傳統觀念。二是不斷深化體育活動，把簡單的體育活動引入較高層次的體育消費當中。三是根據老年群體的生理特點，開發適合這一群體的特色項目。要做到消費有檔次，健身有時效，為老年人的身體健康做出應有的貢獻。

6.5 培育體育旅游市場

體育旅游市場的培育不是一朝一夕就可以完成的，什么事情也不可能一蹴而就，需要點滴的積累，循序漸進地開展。可以通過加大對體育旅游消費觀念的宣傳力度，讓全體居民了解體育旅游，認識體育旅游，從而開始喜歡參與體育旅游，通過合理的引導，使市民意識到體育旅游的重要性和娛樂性等特點，加入到體育旅游消費群體中來。

7 結論

目前，山東省城鎮居民的體育消費在整個生活消費中占據著重要的地位，是人民消費中不容忽視的項目，但是從體育消費狀況中可以發現，消費結構并不理想，人們更加趨向購買運動服裝、運動鞋、運動器械等實物型的消費，而對于服務等方面的消費不多。根據相關調查可以預測隨著經濟的發展和進步，人們的生活水平和收入都會提高，未來人們的體育消費會逐漸向服務消費轉型，體育消費也會逐漸合理化。

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