關于農村電商服務站建設方案的思考

王捷　徐俊杰

[摘 要] 農村電商服務站是電子商務進農村綜合示范項目的重要建設內容，優化農村電商服務站建設方案對農村電商可持續發展至關重要。文章立足安徽省安慶市的調研數據，總結了當地農村電商服務站的運行現狀，分析了站點發展過程中面臨的五個問題，并提出了六項政策建議。研究認為，農村電商服務站不宜過度追求全覆蓋，應該重點關注站點運營質量，妥善平衡服務屬性及市場效益，將農村電商公共服務落到實處。

[關鍵詞] 農村電商;電商服務站;公共服務

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.174

1 優化農村電商服務站建設方案的現實意義

發展農村電商有利于農民增收，既可以促進農村生產與消費升級，又能推動城鄉均衡發展，為鄉村振興提供了重要抓手。近年來，各級政府都把縣、鄉、村三級公共服務體系視為培育農村電商的關鍵點，通過財政資金和社會資本相結合的方式，建立健全了農村電商基礎設施。

農村電商服務站是農村電商公共服務體系的基礎節點，它具有多種功能，既可以代替村民下單購物，也可以協助村民開展特色農產品網絡銷售，同時還扮演了物流自提點角色，常被納入各類農村電商示范項目和扶貧工程中。安徽省在2016年提出了“電商安徽”戰略，要求在2020年實現縣級電子商務綜合服務體系全覆蓋。2017年和2018年安徽省人民政府又先后兩次發文，就實現農村電商服務站行政村全覆蓋進行了具體部署。

農村電商服務站的制度設計較為尷尬，它既有公益特征，需要服務周邊村民;同時又屬于市場化產物，必須考慮投入產出效益。雖然農村電商服務站建設如火如荼，但也暴露出重建設、輕管理的問題，不同承建公司重復布點的現象比較普遍。在某些地方，站點名存實亡的現象不在少數。2019年2月，中央第十一巡視組反饋了安徽省脫貧攻堅專項巡視結果，其中就提到農村電商服務站建設忽視運營質量，如果放任粗放發展模式，將嚴重威脅農村電商公共服務體系的運轉效能，不僅財政資金使用績效下降，還有可能誤導相關部門制定后續產業政策。

從2018年下半年開始，本團隊組織實施了安徽省安慶市農村電商服務站專項調查，通過實地走訪和問卷調查相結合的方式，掌握了近三百個站點的研究數據。調研確認，農村電商服務站促進了電子商務進農村進程，不僅展現了便民服務屬性，更推動了農村流通創新，有望改善工業品下鄉和農產品進城的支撐條件。但是，農村電商服務站的建設規律仍有待探索，公益與市場的角色沖突尚需平衡，站點布局思路亟待調整。

結合調查數據，文章首先概括安慶市農村電商服務站的總體運行現狀，其次分析站點建設過程中面臨的主要問題，最后就促進農村電商服務站可持續發展提出若干建議。

2 安慶市農村電商服務站的運行現狀

（1）業務規模有待提升。在安慶市，農村電商服務站的業務規模個體差異明顯，一些站點進入了良性發展軌道，但也有不少站點沒有發揮預期作用，僅僅從事快遞收發業務，甚至處于停擺狀態。調研發現，只有1/3的站點對當前業務形勢持有肯定態度，并且過半站點都沒有觀察到業務增長跡象，因此站點經營活力普遍不高。當然，大多數服務站的建立時間不長，站點經營之道尚需摸索，周邊村民對服務站的認知和使用習慣也不可能一蹴而就。比較不同年份建立的站點，可以發現運營時間越長，站點業務狀態越好，因此對農村電商服務站經營績效進行評估時，應當考慮站點處于何種發展階段，不能僅僅關注短期回報。

（2）社會效益表現明顯。農村電商服務站除了產生經濟效益外，也有明顯的社會效益。首先，它為信息消費弱勢群體開展電子商務活動提供了幫助。在經濟發展水平較好的農村地區，中老年農民對網購不再陌生，即便子女不在身邊，他們依舊可以在農村電商服務站協助下開展網絡交易。其次，它為附近村民提供了收發快遞的便利。雖然快遞企業正在向農村延伸末端網點，但是不能送貨上門仍是農村物流服務的普遍現象，服務站扮演物流自提點是很自然的功能定位。最后，它促進了農產品進城。調研發現，超過七成的農村電商服務站代銷本地農副產品，這為附近農民銷售自產特色農產品提供了平臺。不過，個體農戶的代銷產品沒有商標和質量檢驗證書，這與部分電子商務平臺的商品上架規則相悖，線上銷售渠道極大受限。

（3） 扶貧績效感知良好。從功能設計看，農村電商服務站理應具有扶貧作用，它不僅自身獲得收益，也能帶動周邊村民增收，農村電商服務站提高農民收入的邏輯是客觀存在的。本團隊在調研中，多次聽到農村電商服務站幫助貧困戶增加收入的案例。比如，潛山市黃埔鎮云峰村的退伍軍人朱慶峰加盟本地電商平臺和沐生活，帶動周邊貧困戶一同養殖土雞，取得了較好的經濟效益，他本人獲得中國紅十字總會優秀脫貧帶頭人稱號。農村電商服務站的扶貧績效體現在多個方面，包括促進對外交流、推動經濟發展、提高環保意識、創造就業機會以及改善基礎設施等。相對而言，服務站拓寬信息渠道感知最為明顯，而改善農村電商基礎設施感知較弱。

（4）職業認知偏向樂觀。由于經濟回報不及預期，站點負責人的職業滿意度不佳，但是職業認同和職業忠誠卻有較高水平。即便對現狀不滿意，很多站點負責人仍然表現出了樂觀態度，愿意繼續堅守經營，這既可能是機會利益的驅使，也可能是著眼于長遠發展，畢竟全社會都在宣傳農村電商前景無限。隨著運營時間的增加，站點負責人的職業認知進一步加強，這是因為他們的經營手段更加熟練，實際獲益也在增加。調研還發現，貧困戶對站點收益的預期沒有非貧困戶高，他們的職業滿意度和職業認同度高于非貧困戶。但由于合作協議的束縛，站點不能隨意終止這份職業，導致貧困戶與非貧困戶的職業忠誠度沒有明顯區別。

3 農村電商服務站面臨的問題

（1）站點布局急功近利。農村電商服務站建設帶有強烈的政治色彩，地方政府只能依靠各類承建公司才能完成預定目標，他們與承建公司之間既有管理關系，又有合作關系。由于政府部門掌握了專項資金分配權，承建公司為了獲得最大化利益，有動力快速擴張服務網絡，以便迎合政府部門的建設需求。很顯然，只有站點規模足夠大，承建公司才能獲得地方政府的關注。同時，承建公司是平臺運營商，只有站點數量增加，平臺自身才能獲得可觀的經濟收益（包括加盟押金、交易提成等），因此不少承建公司選擇了先掛牌、后提升的擴張路徑，造成服務站建設“大躍進”，資源浪費在所難免。

（2） 站點運營疏于管理。農村地區交通條件復雜，政府部門和承建公司均不便對站點實施有效管理。政府部門的管理活動高度依賴承建公司配合才能完成，多數承建公司僅僅建立了站點工作群，主要發布通知或業務咨詢，其自身也沒有能力掌握站點即時狀態。極端情況下，這些站點是否按照承諾開張營業都不一定知曉。由于服務站同時擁有線上線下業務，實施全面業務監測確實困難。線下業務通常無須借助承建公司交易平臺就能完成，線上業務又面臨多平臺交易問題，站點上報的業務量存在統計口徑不一致和數據驗證難題。

（3）站點營銷意識淡薄。許多站點負責人都認為，村民對電商服務站的了解還不夠，但是如何打破認知障礙卻鮮有思考。實地走訪發現，很多服務站都是坐等業務上門，主動開發市場的意識不強，主要原因包括三個方面。首先，部分站點自身就有線上或線下業務，無暇顧及新的銷售機會。其次，考慮郵費因素后，零散代銷業務的實際收益不高，卻要承擔交易風險，因此站點拓展業務的積極性不高。最后，站點負責人的協調能力影響推介效果。當站點負責人或家屬具有公職身份時，站內展示的代銷商品相對更多，這也證實具有人脈資源的站點更容易開發代銷業務。

（4）站點增收幅度有限。站點負責人普遍相信服務站具有一定的增收潛力，但是對“致富”效果信心不足。農村電商服務站的收入來源呈現多元化特征，包括物流傭金、代購提成、代銷提成、其他銷售提成及政策獎補等。多元化營收有利于維護站點活力，提升站點的綜合經濟效益。不過，這些收入來源對站點增收的貢獻度究竟有多大？目前還缺乏詳細的調查數據。筆者觀察到，存在代購代銷收入的站點均不超過一半比例，這說明農村電商服務站沒有形成支柱性收入，服務站增加農民收入任重道遠。

（5）站點培訓有待豐富。農村電商服務站需要多種技能培訓，包括網店運營能力、市場營銷及策劃能力、客戶溝通談判能力等。目前很多站點都掌握了簡單的拍攝和圖文編輯技能，可以應付本地交易平臺，但是如果要在全國性平臺上開店，就需要專業的美工、策劃和網店運營人才提供支持。然而在農村地區，這類專業人才是非常少見的。調研發現，農村電商現有培訓的針對性還不夠，培訓效果差強人意。農村電商服務站更希望培訓師上門指導而非會議學習，但是考慮成本因素后這種方式顯然難以推廣。

4 推動農村電商服務站可持續發展的政策建議

（1）注重發揮實效，因地制宜合理布局。盡管農村電商蘊含著巨大潛力，建設農村電商服務站不應忽視地區差異，經濟水平、交通狀況、產業基礎、人口結構等因素都會影響農村電商公共服務的供給方式。“一村一站”的全覆蓋策略看似紅紅火火，卻違背了農村電商的正常發展規律，造就了很多名不副實的站點，不僅資源嚴重浪費，更破壞了農民對政府治理水平的信任。相關部門應該尊重市場規律，以提高站點運營質量為宗旨，引導承建公司審慎評估站點建設方案，打破按照行政區劃強制布局的固有思路，允許制定分期開發計劃，避免將財政獎補方案與站點數量簡單掛鉤。

（2）鼓勵功能疊加，多方協同共建站點。農村電商服務站的盈利預期不宜高估，經營服務站很難成為農民養家糊口的主業，因此要積極利用現有商業渠道實施“嵌入式”開發，大力推動多站共建，努力擴大站點營收來源。一方面，優先通過現有小微商業渠道疊加開發服務站，或者委托已經開展網絡銷售的創業者承擔建站任務，努力降低建設和運維成本;另一方面，要建立有效的協同機制，集聚商務、郵政、供銷、金融、文化等部門和有關企業的建設資源，改變“熱熱鬧鬧掛招牌，建好之后就不來”的形式主義作風，整合基層公共服務供給接口，從政策源頭和資金源頭上推動跨部門協作，真正形成政策合力。當然，“多站合一”不應增加站點運行成本，有關方面應該取消或者大幅削減涉農站點的加盟押金，消除村民合作障礙。

（3）轉變思想觀念，督促站點主動作為。農村電商服務站負責人普遍認為政府應該承擔第一責任，這表明在農村地區，農村電商服務站很難看作一個純粹的市場主體，站點負責人發揮能動性的意愿不高。調研發現，只有15%的站點會向政府或承建公司提意見，這使得有關方面不能準確、及時、全面地掌握服務站經營動態。因此必須樹立利益共同體理念，督促站點負責人承擔主體責任，變被動為主動，改執行為創造，將每一個站點都打造為具有活力的農村電商公共服務網絡節點。為此，首先要找到愿意真心投身農村電商事業的站點負責人。在這個方面，農村淘寶的合伙人遴選制度值得借鑒，通過嚴把進入關，把意圖謀取補貼福利的機會分子剔除在外，確保將富有創業熱情的人匯集到農村電商服務站開發陣營中。（4）明確核心使命，加大扶持代銷業務。代購代銷是電商服務站的基礎業務，其收入貢獻截然不同。代購門檻低、營收前景差，代銷門檻高、營收前景好，總體而言代購的成長性遠不及代銷業務。服務站的核心使命還是幫助附近村民及企業打開網銷市場，并從中獲取交易傭金。未來，代購或許會成為服務站的附屬業務，收入貢獻可以忽略。現階段，要加強對站點負責人的代銷技能培訓，幫助站點提高市場營銷、圖文設計、品牌管理、店鋪運營等能力。同時，代銷雖屬電商范疇，卻牽動著當地一產和二產，因此扶持代銷業務不能僅僅依靠商務、郵政等直接關聯部門，各地農委、經信委以及所在鄉鎮和村兩委都應該參與其中，形成電商與農業、制造業聯動發展的效果。

（5）建立共配聯盟，延伸快遞服務網絡。快遞服務對農村電商的制約非常明顯，大多數快遞配送車輛都是往返于鄉鎮一級，農村電商服務站不能獲得直配服務。要想破解服務站的配送短板，只能推動快遞企業成立共配聯盟，首先在鄉鎮一級實現網點集中和車輛集配，然后逐步推廣服務站巡回配送方案，實現農村快遞攬投到站。這種共配聯盟離不開電商、郵政、快遞和基層組織的協作，需要從行政層面統籌謀劃。目前農村快遞共配聯盟還停留在企業自發建設階段，既沒有得到主流快遞公司的一致認同，也沒有全面推廣應用，亟須在產業鏈各方參與下，探索構建更加開放、集約和高效的配送服務網絡。

（6）加強站點監測，探索動態調整機制。農村電商服務站的運營狀態比較復雜，少數承建公司疏于指導，政府部門對服務站的關注也不夠持續，令站點負責人產生缺乏社會支持的感受。同時，行政村全覆蓋屬于自上而下的工作部署，實施過程中嚴重依賴承建公司，無法保證站點布局最優化。因此，有必要依托第三方機構，跟蹤調查農村電商服務站運營質量，掌握站點建設和運行管理中存在的問題，根據獨立評估結果適時調整產業發展政策，確保政策紅利落到實處。同時，要建立站點退出和補位機制，堅持留強除弱，堅決淘汰停擺站點，努力激活低效站點，把農村電商服務站真正打造為充滿活力的農村電商末端服務主體。

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