蒼南縣炎亭灣旅游景區體驗營銷策略

胡世陽　金秀玲

[提要] 隨著我國經濟發展水平不斷提升，旅游業也隨之蓬勃發展，居民外出旅游隨之增多，并且消費需求開始趨向于多元化。此前，旅游業尤其是各類景區的營銷方式大多沿用其他產業的營銷理論，而這些理論并不能很好地貼合旅游市場狀況，導致旅游業發展無法滿足消費者日漸豐富的消費需求這一普遍現象。溫州市蒼南炎亭灣景區是溫州境內極具特色的沙灘旅游景區，但近年來景區在經營方面未能很好的跟上時代的節奏，從而產生一系列問題。因此，提升景區形象、加強顧客體驗是目前景區改進經營狀況重要的一步。

關鍵詞：體驗經濟;營銷策略;消費者需求

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月22日

一、炎亭景區現狀及體驗經濟視角下的營銷模式

（一）炎亭景區及其營銷現狀。炎亭景區位于蒼南縣東南部，占地23平方公里，是省AAA級景區，是玉蒼山風景區的重要組成部分。境內依山傍海，有彎月狀的沙灘長約千米，素以“灘佳、石奇、礁美、崖險”聞名，是集旅游、生產等功能為一體的濱海景區，被譽為“浙南北戴河”。景區內盛產的梭子蟹、拖蝦等海鮮在溫州頗有名氣，每年的黃金時節，都有大量游客慕名而來。然而近年來景區口碑卻越來越差，游客普遍反映炎亭景區可玩性已大不如前：由于整治不力，沙灘上隨處可見竹簽、啤酒瓶與海鮮殘渣，這不僅影響景區的環境，更是對游客造成了極大的安全隱患。因此，景區的經營情況也在每況愈下。

傳統營銷手段依靠產品服務的強大功能及美觀外形，并強調價格優勢。炎亭景區亦不例外，數年來，景區多憑借豐富的海產與壯觀的海景招徠游客，少有其他營銷手段。當前消費者需求正逐漸多樣化，景區一成不變的營銷手段也使景區面臨嚴峻的問題。

（二）體驗經濟視角下的營銷模式。體驗經濟是服務經濟的延伸，它強調顧客的感受性滿足，重視消費行為發生時顧客的心理體驗。其主要體現形式是體驗營銷，體驗營銷指的是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感性因素和理性因素，重新定義并設計思考方式的營銷方法，主要特征為顧客參與，體驗需求。

二、炎亭景區營銷現狀中的問題調查

本文針對景區現狀設計了問卷調查。調查選擇在暑期人流量高峰期進行，地點選在景區內及周邊村落，這一地段集中的人流量更能體現出受訪者的多樣性。調查共回收問卷200份，分析得知：受訪者中男性106人，女性94人，而18～30歲的受訪者最多，共168人;從職業分布來看，占比最多的學生達到了149人;從地域分布來看，來自溫州市的受訪者為54人，來自省內溫州市外的受訪者為43人，省外受訪者則為107人。由于問卷發放正值暑期，因此學生受訪者占比最多符合實際。此外，由于炎亭景區在浙南閩北擁有較大名氣，受訪者大都對其較為熟悉，因此本次問卷的設計發放是有實際意義。通過分析，發現了以下景區營銷現狀中存在的問題：

（一）受眾多為低收入群體。通過實地探查及資料分析得知景區位于郊區，除去景區定位外，與外界聯系甚少，并且當地物價消費水平在縣內數中等水平。據問卷可知，大部分受訪者為工薪階層或是學生游客，收入尚無法達到較高水平，因此半數以上游客單次旅游消費能夠接受區間為300元以內，少數可達到500元。

（二）缺乏美景美食外的吸引要素。炎亭景區是一個依山傍海的景區，在地方上頗有名氣。大部分受訪者較欣賞當地特色美食、建筑、自然風光以及民俗，而對于娛樂設施的向往略顯不足（景區目前缺乏娛樂設施）。

（三）景區缺乏創新、且衛生問題堪憂。通過調查發現受訪者對于景區普遍有價格、交通與安全方面的考慮，占比其次的則為食宿與旅游內容的豐富性，其中選擇旅游內容豐富性占比近四分之一。由此發現，目前景區單純依靠海景美食的營銷策略已然無法適應市場需求，游客的其他訴求，在目前尚無法得到滿足。另外，部分受訪者提出，景區海域與自己內心想法想去甚遠，并且受訪者對當地整體環境的滿意度較差，這主要是因為景區環境治理方面的能力不足，其次則為部分游客環保意識較差，這難免影響到游客的旅游體驗。

（四）受訪者旅游旺季與淡季的旅游意愿差別較大。調查發現，超八成受訪者在淡季有游玩意愿，調查發現，景區傳統項目仍占主流導向，美食、美景依然是提升游客體驗感的一大助手。此外，有受訪者指出“秋季是海鮮生產旺季，而且氣候涼爽，適合租船出海”，租船出海本身便是一種非常適宜的“體驗”手段，通過這一方式，游客可以體會到團隊協作捕魚的樂趣，這對于提升游客體驗是非常有效的手段，值得嘗試。但仍然有近2成受訪者不愿出行，占比最大的“天氣漸冷”說明，在深秋至隆冬這一時節，看海、戲水已經不再是游客們第一大訴求，而其后則是游客的時間安排問題與景區物價問題，部分受訪者對于景區并不感興趣，究其原因仍然為環境或是物價方面存在不滿。題14對于占大多數愿意在淡季出游的游客進行了調查，其主要目的是探究影響游客體驗的因素，在收到的163份回答中，排名前三的要素分別為景觀、餐飲與價格。后三位則是主題活動、交通及導游服務。

（五）缺乏文化、情感上的體驗與交流。炎亭景區所處的浙南閩北地區，是一個民俗文化極其濃厚的地方，其既受溫州地區濃厚的宗族文化影響，又受閩南地區的媽祖文化所熏陶，因此當地也是一個極佳的民俗旅游地。可以發現，題15中獲選最多的也是設立文化館這一選項，可見受訪者對于當地文化交融的喜愛;其次則為基礎設施的建設及VR等科技元素的融入。

最后一題為開放題，經過篩選，以下留言有較大參考價值：（1）加強環境管理;（2）提升海產烹制水平;（3）改進設施、完備景觀。

通過上述分析，可以發現影響游客體驗的客觀現象大都是重疊的：美食、美景、環境與資金等是主要導向因素。因此，景區若是要有效提升游客體驗，不妨從以上方面著手進行改進。

三、炎亭景區營銷策略改進建議

（一）發展廉價短時旅游。大部分受訪者在工作日沒有足夠的時間出游，因此相對空閑的周末游是其首選。景區可以發展周邊民宿，專門為這部分游客制定周末游套餐，如此可以充分發掘出潛在顧客的需求，并且在滿足部分過夜游客的需求的同時，又能盡量滿足部分收入不高的游客的訴求。

（二）多元化發展景區旅游要素。大部分游客向往炎亭景區是由于其豐富的海產與獨特景色，但少有其他能夠吸引游客的地方，因此景區應當通過發展多種旅游要素。例如在景區內融入當地民俗活動，發掘當地人文古跡。另外，可利用海洋與沙灘資源，在保證安全的前提下，適當發展海上游玩項目，例如出海、沙灘排球等。

（三）大力整治景區環境，開發綠色旅游。景區環境問題一直是當地心頭大患，也是屢屢遭受游客詬病的地方，景區應當加強重視。可以選擇與當地相關部門合作，開展環境整治活動，并在景區內設置相關標語及獎懲措施，落實到位，以此杜絕各類不文明行為，從而保障游客游玩時的安全與舒適。

（四）充分調動景區資源對游客形成多重吸引。夏秋季是游客出游高峰，此時可以利用景區資源，通過創新發展特色旅游，提供適合市場需求的服務。如夏季的日光浴，初秋時節可以大力宣傳當季海鮮;在深秋隆冬的淡季時，適當開發室內游玩的活動，使景區在不同時間段對游客具有不同的吸引。當前多數景區配備有語音向導等服務，炎亭景區可以此為借鑒，在合適的地段放置二維碼，使游客通過掃碼獲取相關信息。另外，可以利用當地漁業、民俗文化來發展主題娛樂活動進行營銷，吸引顧客注意力，增大客流量。最后，由于景區依山傍海，雖說風景優美但卻交通不便，不少自駕游客難以準確找到景區位置，因此可以適當在景區周邊設置標識來引導游客，同時在其到達時為其提供有償泊車場所，便利游客的同時也帶來了創收。

（五）設立民俗、現代科技體驗館。景區受當地的宗族文化及歷史上移民而來的媽祖文化影響，最終形成了溫州南部獨特的文化交融現象，若是對其進行細究，開發出民俗文化體驗館，便能極大滿足許多游客需求。另外，旅游的訴求本質而言是追求體驗，而當前的VR等技術互動性強的特點則可以極好地滿足游客的這一訴求。炎亭作為一個獨特的濱海景區，應盡可能去開發一些能夠讓融入景區特色的項目，使游客可以以這種方式獲取愉悅的體驗，在主觀上和景區形成美好的共鳴，借此來達到增強游客體驗的效果。

四、結束語

在我國第三產業的競爭力日漸低下，而競爭日益激烈的情況下，旅游業內部的競爭壓力日漸增大，同時，周邊國家日益蓬勃的旅游業也給我國帶來了不小的壓力。面對如此的形勢，體驗營銷逐漸成為景區吸引游客的一種獨特方式，其核心理念，就是基于消費者的個人體驗，使其主觀感受上與景區形成一種美好的共鳴。而旅游從本質上而言便是游客所進行的各項體驗，若是景區把握住了旅游業這一本質，無疑是提供了一個全新的發展空間，景區經營理念將發生極大改變。因此，景區應適時調整營銷策略，提高競爭力，提升經營水平，改進服務態度，真心實意為游客服務，使其獲取最好的體驗，進而給景區經營發展提供更強勁的動力。

主要參考文獻：

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