創業機會內涵、來源及識別

[提要] 創業機會的捕獲，需要對創業機會內涵的把握、來源定位、評估及機會價值的精準識別，才能獲得富有競爭力的商業成功。本文從創業機會內涵、特征和來源分析入手，提出創業機會識別的一般方法。

關鍵詞：創業機會;評價識別

中圖分類號：F24 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月21日

一、問題的提出

對創業者（創客）或即將創業的“準創客”來說，需要掌握創業的基本邏輯，精準把握創業機會。弗朗西斯·培根曾說：“智者創造的機會比他得到的機會更多。”在創業過程中，既要抓住機會，又要善于發現機會、創造機會。彼得·德魯克將創業者定義為能尋找變化并積極反應，把它當作機會充分利用的人。這說明變化帶來創業機會。李嘉誠指出，一個新事物，當只有5%的人理解時，誰去做誰就能成功;當有50%的人理解時，你只做個消費者就可以了;當有超過50%的人理解時，你想都不用想了。那么，究竟什么是創業機會？影響創業機會的關鍵因素有哪些？該如何識別和評估創業機會？如何成功把握及改進創業機會？

二、創業機會的內涵

（一）創業機會內涵。根據紐約大學教授柯茲納指出，創業機會是未明確市場需求或未充分使用的資源或能力，它不同于有利可圖的商業機會，其特點是發現甚至創造新的手段-目的。手段-目的理論認為，顧客在購買產品和服務時，其出發點是實現一定的價值，為了實現這一價值需要取得一定的利益，為了實現這一利益需要購買一定的產品和服務;從而形成了一個手段-目的鏈，即產品屬性-產品利益-個人價值關系來實現創業收益，促進“產品、服務、原材料或組織方式”有極大的革新和效率的提高，且具有持續創造超額經濟利潤或者價值的潛力。

創業機會一般是狹義的機會，是創業者有產業知識和能力可以利用的，同時也是競爭者不積極、不知道、被隔離而不能利用的，可以合作利用的機會。廣義的機會要有產品差異來源和市場需求，產品差異來源于異質的資源。機會中存在低度利用的資源和整合資源產生新產品新服務的可能，未完全利用的差異性資源和未滿足的市場需求構成了機會，不一定是創業機會，它可能是對既有競爭者、創業者、潛在進入者開放的機會。創業的根本目的是滿足顧客需求，也即創業機會。

（二）創業機會特征。創業機會特征則反映作為具有商業投資價值的潛在機會的標志。那些能夠描述創業機會的獨特標志，才是創業者真正應該把握的創業機會本質。機會的特征是影響創業者是否對之進行評價的基本因素。特征是：

1、客觀性和偶然性。創業機會是客觀的，無論創業者是否意識到，它都會客觀存在于一定的市場環境之中;創業機會又是偶然的，它并不是每時每刻都顯露，它的發現具有一定偶然性，關鍵是創業者要努力尋找，從市場環境變化的必然規律中預測和尋找創業機會。

2、時效性和不確定性。創業機會具有時效性。如果不能及時捕捉，就會喪失機會。創業機會還具有不確定性。在一定范圍內，創業機會隨著環境的變化而產生，并隨著時間的推移而減弱或消失，甚至演變為威脅，創業機會利用的結果難以預料。

3、均等性和差異性。創業機會在一定范圍內對同類新企業是均等的，但不同新企業對同一創業機會的認識會有差別。由于創業者的素質和能力不同，利用同一創業機會獲益的可能性和大小也會產生差異。另外，對一類新企業來說是創業機會的環境變化，對于其他新企業則可能構成環境威脅。

創業機會與商業機會之間并不存在鮮明的界限，創業機會強調獨有的價值或者利潤創造，具有創新性、變革性。在創業過程中，我們無須刻意去區分創業機會與商業機會，也并非只有把握創業機會才能創業，很多創業機會往往源于某個或某些具有巨大價值創造潛力的商業機會。商業機會的層次包括可能的、可行的和可實現的，是遞進的關系。可能的商業機會在市場中尋找，可行的商業機會匹配于資源整合能力，可實現的商業機會，主要是和你的團隊優劣有關。是否是好的創業機會，主要看產品好不好、市場大不大、團隊配不配和收益可觀不可觀。

三、創業機會來源

機會起源于改變。上游供應商、廠商內部、競爭者內部、下游顧客和渠道商的因素改變，技術因素、方式方法的改變都可能產生機會。上游供應商的要素改變產生差異性新組件、新原料，可產生新產品;技術進步，產生了新技術、設備，可改善企業運營。下游需求改變，可以產生新需求。市場中，不是任何改變形成的機會都能成為創業機會。因為創業機會是多個因素共同構成的，一組因素包含產生新要素的上游因素改變，產生新需求的下游因素改變，以及產生互補廠商的因素，共同形成了創業機會。

（一）市場約束變革視角的機會。創業的機會大都產生于不斷變化的市場環境，環境變了，市場需求、市場結構必然發生變化。這種變化主要來自于產業結構的變動、消費結構的升級、城市化的加速、消費觀念與價值觀的變化、政府政策的變化、人口結構的變化、居民收入水平的提高、全球化趨勢等方面。創業者要重點關注以下方面：

1、政策變化。政府利用經濟、法律和行政手段調節市場是為了彌補市場不足，促進市場經濟發展。每次政策的變革和后續政策的出臺，都會催生眾多的創業機會。例如，政府放松某一行業的進入門檻，就使部分創業者利用自身掌握的資源優勢順利地進入該行業，搶占商機;政府一系列創業優惠政策的頒布，為創業者減少市場進入障礙;還有定價制度改革、企業產權改制、金融領域市場化等政策的預見性，為創業者經營提供了決策前提，有利于形成先行優勢。

2、環境資源變化。環境（宏觀和微觀）變化是創業機會的重要來源。在這個“唯一能夠確定的就是不確定性”的復雜動態商業環境中，蘊藏著“變化”的機會。環境包括政策環境和資源環境。例如產業結構調整、技術變革、土地制約、生態制約以及能源供應的緊缺引發的變化等。

3、新消費升級。企業存在的根本目的是為顧客創造價值，成功的創業者總能敏銳地感知社會大眾的需求變化，并能夠從中捕捉到市場機會。一方面消費潮流的變化，出現的市場機會;另一方面根據消費者的心理，通過產品和服務的創新，引導需求并滿足需求，可以創造一個全新的市場。顧客想要解決的問題、生活中的“痛點”、新的消費升級，這些都將催生的新創業機會。另外，新型服務發展將促進第三產業的發展，它的發展為創業者尤其中小企業的創業者提供了廣闊的空間。

4、產業與企業變革。隨著改革深入，民營中小企業除了涉足制造業、商貿餐飲服務業、房地產等傳統業務領域外，將逐步涉及戰略新型產業、互聯網產業、與工業4.0和中國制造2025相關的有更多創業機會的產業領域;同時，國有企業的戰略重組、傳統產業+互聯網、互聯網+平臺企業對產業生態的重構，以及企業管理變革，都會產生很多創業機會。在互聯網和全球化的時代，成功整合全球產業智慧的企業才能更成功。

5、競爭催生。在市場競爭過程中，如果能夠針對競爭對手的不足，將自己的優勢充分發揮出來或者采取差異化的產品或者服務方案，為顧客提供更具價值的產品或者服務，就找到了競爭中 “縫隙”的創業機會。另外，市場限制對企業是威脅，如果采取逆向思維，突破限制，可能也是一種商業機會。

（二）新技術、新產品與新運營視角的機會。技術變革創造了新產品、新服務和新業態，更好地滿足了顧客需求，同時也帶來了創業機會。創業者需重點關注以下情況：

1、新產品與新技術應用。創新科技應用可能改變人們的工作和生活方式，創造新的產品，產生新的創業或商業機會。每一個發明創造，每一次技術革命，通常都會帶來具有變革性、超額價值的新產品和新服務，能更好地滿足顧客的需求，伴隨而來的則是創業機會。一方面創新變革者憑借積累的技術優勢、創新能力，發現和創造創業機會;另一方面即使不是變革者，只要善于發現機會，同樣可以抓住創業機會成為受益者。如通信技術的發展、互聯網的出現，改變了人們工作、生活、交友的方式，帶來了互聯網平臺的創業機會。

創業機會是上游出現新要素與下游顧客需求改變產生新需求類型形成的機會，同時是競爭者不積極利用，創業者有知識與能力能夠利用的機會。Shane（2000）研究了一項實驗室的新技術產生后，創業者的先前知識與創業機會發現的關系，得出以下結論，一項新技術產生后，存在一系列應用的市場機會，但它們是不明顯的;機會的發現是相對于人所擁有的特殊（不同）時空知識;創業者將只發現與他先前的產業特殊知識有關的機會，并且沒有積極地尋找他們;此項技術與創業者的先前產業特殊知識是互補的;潛在創業者關于市場的先前知識，影響他們發現應進入哪個市場以利用新技術。

2、產業變革與新商業模式運用。新工業革命、新技術革命的影響、互聯網等新一代信息技術的應用，涌現了“四新經濟”，即“新技術、新產業、新業態、新模式”的經濟形態。在新一代信息技術革命、新工業革命以及制造業與服務業融合發展的背景下，以市場需求為根本導向，以技術創新、應用創新、商業模式創新為內核的且相互融合的新型經濟形態以及對資源的整合，出現大量的創業機會。

創業者為上游供應商提供零組件需求，為下游目標顧客提供滿足其需要的產品。創業者也可以從服務上游與下游中獲得利潤。產業結構洞從另一方面揭露出，創業與差異化的本質就是做出新企業的新價值活動與新產品，填補產業鏈中的一個結構洞，即填補一個空白的或未填滿的市場，一個市場空隙，符合“在市場空白處創業”的商業邏輯。

四、創業機會識別

創業機會識別是創業領域的關鍵問題。識別創業機會是思考和探索的互相反復并將創意/創新進行轉變，是一個不斷調整、反復、均衡的過程。這一過程，機會的潛在預期價值以及創業者的自身能力得到反復的權衡，創業者對創業機會的戰略定位也越來越明確，稱為機會的識別過程，也可稱為機會開發過程。一般包括機會搜尋、機會識別、機會評價等階段。

（一）機會發現與知覺。分析創業者認知創業機會的過程，是非常復雜的。Renko（2012）提出了一個創業機會知覺過程的架構（圖1），可以從圖中直觀地看出一些過程和因素。由于很多創業機會不難發現，而且根據Shane（2000）和Chandler（1996）的觀點，創業者利用先前的產業特殊經驗知識能夠領先競爭者發現創業機會，并沒有積極地搜尋真正邏輯。當知覺的主觀機會和實際的客觀機會重疊性偏低時，會產生創業的不確定性與風險。（圖1）

（二）機會識別過程

1、機會搜尋。創業者對整個經濟系統中可能的創意展開搜索，如果創業者意識到某一創意可能是潛在的商業機會，具有潛在的發展價值，就進入機會識別的下一階段。

2、機會篩選。相對整體意義上的機會識別過程，這里的機會識別應當是狹義上的識別，即從創意中篩選合適的機會。通過對整體的市場環境，以及一般的行業分析來判斷該機會是否在廣泛意義上屬于有利的商業機會;同時，考察這一機會對于特定的創業者和投資者來說是否有價值。

3、機會評價。考察的內容主要是各項財務指標，創業團隊構成等，創業者通過評價決定是否正式組建企業吸引投資。在機會識別初始階段，創業者可以非正式地調查市場的需求，確定所需的資源，直到斷定這個機會值得考慮或是進一步深入開發;在機會開發的后期，這種評價變得較為規范，并且主要集中于考察這些資源的特定組合是否能夠創造出足夠的商業價值。

4、機會識別條件。第一，要能夠發現價值。即獲取高價值的商業信息，而這種信息往往是他人難以接觸到的。這主要是從信息獲取渠道及個人創業愿望兩個方面來理解的。第二，要能夠分析價值。即分析出商業信息的價值所在并做出準確的判斷與決策。當然，影響信息分析能力的因素有創業者個人或者團隊的智力結構與先前經驗、創新思維能力、創業者是否擁有樂觀的心態、創業者是否具備敏銳的洞察力等。兩者缺一不可，如果能夠發現價值信息卻不會分析、處理和運用，所獲信息產生不了商業價值;如果只具備強大的信息分析與處理能力，而沒有價值信息來源，也無濟于事。

（三）機會識別影響因素。阿里集團馬云說“創業者首先要有一個夢想，這很重要，如果沒有夢，為做而做，是做不好的”。創業機會識別需要創業者擁有先前產業特殊經驗知識，具備有遠見與洞察能力、信息獲取與分析能力、環境變化及技術發展趨勢預測能力、模仿與創新能力、社會關系建立與維護能力、行業或者創業領域知識與經驗儲備力等多維能力。（圖2）

1、先前產業特殊經驗知識對創業機會發現的影響。先前經驗是決定個人認知能力、創業技能的重要因素之一，因為大多數創業者的創業能力都是基于先前經驗而不斷成長的。創業者運用產業特殊知識，特別是產業環境知識，可以發現相同產業或相關產業的創業機會。產業環境知識包含上游供應商的要素、下游顧客的需求、競爭者行為、互補廠商、已有的相關產業知識、資源整合的創意、創新與創造。在特定產業中的先前經驗有助于創業者識別出創業機會，個體在特定領域的經驗和知識存量越多，就越容易發現并把握該領域內的創業機會，從而實施成功創業。

2、社會關系網絡對創業機會發現的影響。創業機會包含創造的創業機會和發現的創業機會。創業者的社會關系網規模，“弱連接”的范圍，網絡結構洞制約著創業者發現創業機會。創業者的社會關系網絡包括政府、金融機構、高校、支持機構、商業合作伙伴、朋友、家庭、同事等。

（1）“弱連接”范圍與創業機會發現。創業者的社會關系網，可以按關系的“強連接”和“弱連接”來分。Hansen（1999）指出，網絡的弱連接范圍大，有助于取得信息與發現創業機會，“強連接”關系有利于知識等深度資源的取得。潛在創業者的大范圍“弱連接”社會關系有助于信息的取得與創業機會的發現。“強連接”基于信任與情感聯系，能夠促使信息有效地傳遞，使創業者更好地獲得信息，從而更容易將所獲信息轉化為可能的創業機會;“弱連接”雖然表現出松散性、缺乏信任或者情感基礎，但是因為其分布范圍較廣，比“強連接”更能充當跨越其社會界限的橋梁，超出“強連接”群體范疇，去獲得來自不同群體、不同網絡而又難以得到的高價值信息和相關資源，從而拓展創業者的信息獲取渠道，豐富創業者的信息獲取量，大大增強創業機會的識別可能性。

（2）網絡結構洞與創業機會發現。若一個有潛在需求的下游網絡和一個有潛在資源的上游網絡沒有相互連接，則存在網絡結構洞。若只有創業者在中間聯結，則他填補和獨占了這個結構洞。創業者的關系網填補了越多結構洞，則發現創業機會的可能性越大。若上游出現了下游可以利用的資源，或者下游出現了上游的資源可以服務的需求，創業者在結構洞位置，則它可以實現和獨家利用這個創業機會。比爾·蓋茨也是填補了網絡結構洞，使微軟發現和利用了一個成長機會。另外，創業者擁有的社會資本對創業機會的識別也產生一定影響。社會資本通常與人力資本、財務資本相提并論，對創業活動產生的影響也越來越大，備受創業研究與實踐者關注。有關研究發現，社會關系網絡是個體識別創業機會的主要來源。同時，創業者的資源稟賦也會影響創業機會的識別。

（3）創新/創造性對創業機會發現的影響。創業的本質就是創新/創造。創造性地整合資源產生價值。創業機會來自獲得產品有價值（對目標細分市場顧客有價值）有差異的屬性（相比于競爭者的產品屬性），即提高產品服務性價比。創業機會的識別過程也要求創造新的價值，最終形成新的產品、新的服務、新的原材料，以及新的組織方式，是一個不斷反復的創造性思維過程。當創業者創造性地想出了解決既有產品或服務的問題時，可以用提高性價比的方法，形成了新的創意/創新，也發現了創業機會;Google創業者想出了一個方法改善現有搜索引擎的搜索效果，在設計了新搜索引擎并測試成功后，他們最終創造出了一個創業機會。如果缺乏一定的創新/創造思維能力，即使獲取了高價值信息甚至明確了客戶的新需求，也很難把握好創業機會。

（4）跨地區/跨國商業觀察對創業機會發現的影響。當地區之間、國家之間存在商業模式差異，產品種類與價格差異，技術差異時，旅行和觀察會發現創業機會的新型商業模式運用。

（5）創業環境對創業機會發現的影響。創業環境會對創業機會的識別產生巨大影響。創業環境是創業過程中多種因素的組合，包括宏觀經濟政策與制度、產業結構、人口環境、技術環境、自然環境、市場環境、創業價值觀等。例如，創業型經濟發展的政策傾向、人們生活方式的改變、市場競爭環境的公平性，都會對創業機會的識別產生較大程度的影響，甚至影響創業者的創業積極性。

（6）機會消失的影響。機會是隨著由于競爭廠商利用了它，而消失的。所以，機會是時間軸上的一個變量，不是任何時候都有的。一個創業者要抓住某一市場機會，其機會窗口應是敞開的而不是關閉的，并且它必須保持敞開足夠長的時間以便被加以利用。一個好的機會是誘人的、持久的、適時的，它被固化在一種產品（服務）中，這種產品（服務）為它的用戶創造或添加了價值。在創業的過程中，一個創業機會，是否有抓住這個機會的足夠時間？這取決于技術的能力和競爭對手的動向等因素。所以，創業機會通常也是一個不斷移動的目標。隨著企業進入，細分市場趨近飽和成熟，產業（創業）的機會窗口就關閉了。

（四）機會識別方法與技巧

1、識別方法。創業機會識別方法通常有四種，即市場調研發現機會、系統分析發現機會、問題導向發現機會與創新變革獲得機會。

（1）市場調研發現機會。通過與顧客、供應商、代理商等溝通，獲取一手資料與信息，了解現在發生了什么，以及未來將要發生什么。針對自己的某個特定想法，獲取市場調研數據來發現可能的創業機會。

（2）系統分析發現機會。在市場經濟發展日漸成熟的現狀下，那種“野蠻生長”方式、處處是顧客與商機（市場不飽和）的時代已經過去了，更多的企業往往是在“夾縫中求生存，變化中尋商機”。因此，絕大多數的創業機會需要通過系統的分析才能夠得以發現，從企業的宏觀環境（政治、社會、法律、技術、人口等）與微觀環境（細分市場、顧客、競爭對手、供應商等）的變化中尋找新的顧客需求和商機，這精準創業機會的識別，最常用、最有效的方法之一。

（3）問題導向發現機會。問題導向是指創業機會識別源于一個組織或者個人面臨的某個問題或者明確的需求，這可能是創業機會識別最快速、最精準、最有效的方法，因為創業的根本目的是為顧客創造新的價值，解決顧客面臨的問題。在這個過程中，常用的方法就是不斷與顧客溝通，不斷汲取顧客的建議，基于顧客的需求創造性地推出新的產品或者服務。

（4）創新變革獲得機會。通過創新變革獲得創業機會的方式在高新技術、互聯網行業中最為常見。這種創業機會識別過程中，通常是針對目前明確的或者未來潛在的市場需求，探索相應的新技術、新方法、新知識或新模式，或是利用已有的某項技術發明、商業創意/創新來實現新的商業價值，一旦獲得成功，創業者憑借其具有變革性、超額價值的新產品或者新服務，很容易在市場中處于壓倒性的主導地位。創新變革的方式難度更大，風險系數也更高。

2、識別技巧。識別創業機會的路徑通常是，掌握信息、善于觀察、總結他人的成功經驗及失敗的教訓及把控市場競爭等方面情況。具體技巧是：

（1）從變化中尋求機會。環境的變化會給各行各業帶來良機，透過這些變化，就會發現新的前景。這些變化可能包括：產業結構的變化、科學技術的進步、政府管制的放松、經濟體制的變革、價值觀與生活形態變化、人口結構變化。

（2）從“低科技”中把握機會。隨著科技的發展，開發高科技領域是時下熱門的課題，但創業機會并不只屬于高科技領域。在運輸、金融、保健、飲食、流通這些“低科技領域”也有機會，關鍵在于開發。

（3）盯住顧客的需要找機會。機會不能從全部顧客身上去找，因為共同需要容易認識，基本上已很難再找到突破口。而實際上每個人的需求都是有差異的，如果時常關注某群體的日常生活和工作，就會從中發現某類機會。

（4）追求“負面”尋機會。追求“負面”，就是著眼于那些大家“苦惱的事”和“困擾的事”。因為是苦惱、是困擾，人們總是迫切希望解決，如果能提供解決的辦法，實際上就是找到了機會。

五、結語

不同的創業者可能愿意關注不同的創業機會，即使是同一個創業機會，不同的人，對其評價也有所不同。對創業者而言：（一）在分析影響機會識別和開發的各項因素時，需要關注機會的自然屬性和創業者個體屬性。創業者選擇這個機會是因為相信其能夠產生足夠的價值來彌補投入的成本，創業機會的自然屬性很大程度上決定了創業者對其未來價值的預期，因而對創業者的機會評價產生重大影響。對于機會識別來說，更重要的因素應當來自創業者的個人因素，即創業者的個體屬性，包括警覺性、風險感知、自信、已有的知識、社會網絡等，這些因素并非彼此獨立存在，而是存在一定的相關性。（二）創業者對創業機會來源的把握及識別，取決于環境因素、市場趨勢、知識儲備、市場駕馭能力等因素的綜合作用。

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