村振興背景下游客重游休閑農場影響因素研究

黃詩怡 周啟航 朱宇欣

【摘? ?要】 實施鄉村振興戰略，是黨的十九大做出的重大決策部署，鄉村振興戰略重點強調發展休閑農業的重要性。發展休閑農業有利于發展農村新產業生態新模式，有利于農民就近就地創業，有利于改善農村人居環境。鄉村擁有自然生態景觀，兼具生活、生產、工藝、文化等多功能結合的發展地，與城鎮互促互進、共生共存，共同構成人類活動的主要空間。

【關鍵詞】 鄉村振興;休閑農場;重游行為

中圖分類號：S-9? ? ? ? ? ? ? ?文獻識別碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-1073（2020）01-0001-03

現代鄉村旅游對于農村經濟收入、農村剩余勞動力的就業、農村基礎設施的改善、農村經濟的改善，農村文化水平和整體素質等方面看，鄉村旅游對新農村建設有著積極的影響。2000年初，我國全面建設小康社會，人民的經濟能力進一步提升，對于生活的需求逐漸多樣化起來，越來越多的人開始追求有文化內涵的休閑形式，親身體驗式的娛樂活動被人們所接受，再加上政府推行“美麗鄉村”建設，無形中給休閑農業帶來了莫大的支持與幫助，更多的農民愿意加入進來，開起了一家又一家休閑農莊，攜手致富，早期活動形式單一的農莊也跟隨社會發展的腳步踏上轉型的路途。

1? 休閑農場發展的模式

休閑農場從最開始分布集中在大城市的周邊逐步向中、小城市及鄉鎮發展，也從近郊區向中、遠郊區發展，把農村經濟和城市旅游相結合，逐步形成了新的格局。從前人們所知的農家樂和觀光型的農業現轉為了田園、體驗、休憩休閑、開發創意型等多種多樣類型的休閑農場，現在的休閑農場都往高品質、多功能方面發展。例如田園農業休閑旅游模式，該模式主要是游覽田園農景、參與農作物的生產以及開發農產品特色等，從而向游客開展農景游覽、農作物生產體驗等，滿足游客對于農業保持原生態景觀的心理需求。還有科普教育模式，該模式是利用高新技術開展科普教育、科技生態園、農產品展覽館、博覽園等為游客提供了解農業歷史、學習農業技術、增長農業知識的旅游活動等等，從而提升農產品的價值等。現開展的休閑農場形式越來越多，還有以酒莊、以休閑農牧場、以農業示范園為形式開展各種多元化的休閑農場，通過多種方式指引農村經濟的發展，進而提高休閑農場的自身文化價值與提高農業型旅游的經營水平等。

2? 案例分析

本次調查于2019年5月至9月進行主要以泰寧縣小背嶺農場為調查主體，以小背嶺農場旅游的游客為調查對象，進行隨機發放問卷，并對問卷進行了數據收集、分析、假設。共計問卷114份，本次問卷共分為兩個部分，第一部分主要是對游客的年齡、職業、月收入、這三個題樣進行數據調查，第二部分主要是對游客出行選用的交通工具、農場停留的時間、農場消費的情況以及每年農場旅游的次數這四個題樣進行數據調查，所有選項均為單項選擇，數據采集信息如下所示：

2.1? 基本信息及分析

從被訪游客的年齡中18～40歲占有的53.51%的比例人數最多、通過詢問這一部游客一般都是上班族，40-60歲占有28.95%，這類游客大多數都是快步入退休階段，并且通過調查這兩部分游客基本都是家庭旅游。其次18歲以下、60歲以上分別占有10.53%和7.02%。

從被訪游客的職業分布中企、事業單位人員（包括教師）人數較多，在調查訪問中了解到這部分游客一般是單位有穩定的雙休日，這部分游客占55.26%，其次是退休人員和學生分別占有17.54%、14.04%，而個體經營人員由于時間需要自己把握，沒有確切的時間段，僅占到13.16%。

從被訪游客月收入水平中2000～4000元、4000～6000元收入的游客是農場的主要消費者，這兩者分別占有30.70%和42.11%，其次中高收入占有15.79%，高收入占有11.40%，說明農場在各個消費層面都是可接納性的。

2.2? 游客重游因素及分析

從被訪游客出行的交通工具中得出大多數游客都是以自駕游的方式旅行，以自駕游方式出行的游客占37.72%，以公交車方式出行的游客占20.18%，其他及自行車方式出行的游客共占42%，說明農場的地理位置也是相對合理的，多種出行方式均可到達。

從被訪游客在農場停留的時間中在半天和一天的共占84.21%，說明有很多游客都是短途旅行，停留兩天的游客也占了15.79%。

從游客在休閑農場的消費情況得出，大多數游客消費水平都在100～500之間共占73.68%，其余消費水平在500以上共占26.32%。由此可以看出農場的消費水平還目前還是偏低的。

2.3? 問卷變量分析

除了以上問卷信息外，為探究游客重游休閑農場存在的因素本問卷還設計了18項關于游客重游相關因素的問題，問題為多選題，并分為了三個變量：感知吸引力、感知費用價值、游客滿意度。其中有12項對于游客愿意重游的相關性都占有>50%的意愿，說明這些項目是游客愿意重游的關鍵因素。并對此進行了數據收集及分析，信息如下所示：

感知吸引力中有四個測量指標與游客重游有關，其中有69.47%的游客覺得景觀獨特，景色宜人較為重要;有60.35%的游客覺得交通便利，時間短較為重要;有78.56%的游客覺得特色項目較為重要;有72.00%的游客覺得口碑不錯，令人期待較為重要。

感知費用價值中有四個測量指標與游客重游有關，其中有78.50%的游客認為農場的整體消費價格較為重要;有56.80%的游客認為到農場交通成本低也相對較為重要;有63.55%的游客認為休閑農場游玩設施價格是否合理較為重要;有71.86%的游客認為特色產品是否值得購買較為重要。

游客滿意度中有四個測量指標與游客重游有關，其中有72.00%的游客認為農場整體環境較為重要;有80.86%的游客認為農場衛生狀況好，安全可靠，讓人放心較為重要;有82.30%的游客認為服務人員的態度較為重要;有73.00%的游客認為餐飲特色較為重要。

以上項目從感知吸引力、感知費用價值、游客滿意度三個方面通過對休閑農場游客進行問卷調查收集數據進行分析得出研宄游客重游的相關關鍵因素，得出結論。

3? 游客重游行為的影響因素研究

3.1? 游客感知吸引力因素影響

從問卷變量分析中的感知吸引力可以看出，特色項目因素影響占有較高比重，其次是口碑因素，再就是環境及其交通便利因素影響。由于許多地區開始大面積沒有規劃開發休閑農場，沒有清晰定位，缺少創新創意，許多休閑農場的功能設施基本雷同，景色、農產品、可體驗的項目單一，缺少新鮮感、乏味，令游客并沒有想要繼續重游的計劃。口碑和景色也是導致現在游客重游的關鍵，此地的環境景色是否優美，口碑是否好，交通是否便利對于游客來說也是吸引的一大關鍵。如果沒有利用好周圍環境打造農場景色特色，將會導致游客缺乏視覺上的享受，若是交通不便路途遙遠，也會導致游客在路上花費太多時間，會導致游客大大下降，原有游客重游次數降低。

3.2? 游客感知價值因素影響

從問卷變量分析中的感知費用價值可以看出費用是部分游客選擇的重點?，F在由于物價不斷上漲，所以對于大部分游客價格的敏感度相對較高，對花費在休閑農場的成本和時間都有相應準備，如果超出了計劃的成本，就很難再進行下一次旅游。其中整體消費價格占比重較高，說明游客對于消費價格是比較關心的。如果游客重游的價格每一次都相同，那么可能會導致游客下次游玩時選擇別處地點，畢竟可以享受到不同的體驗。其次特色產品是否值得購買，游玩設施價格是否合理，交通成本是否低，都是游客選擇重游的重要因素，應從這些方面采取對應措施。

3.3? 游客滿意度因素影響

從問卷變量分析中的游客滿意度可以看出服務人員態度以及環境衛生狀況占有較高比重。人們去休閑農場的目的就是遠離喧囂的城市來到舒適、悠閑的場地去體驗生活和放松身心。由于現在經濟水平不斷的提高，游客們更多的是針對在休閑農場感受到的整體環境與農場服務質量是否滿意。實際上讓人感知的服務態度的質量越好，其滿意程度就會越高。其中服務質量對于游客滿意度的影響較大，有一個好的服務態度對游客滿意度頗為重要。其次休閑農場的地理位置中的交通條件、環境衛生、餐飲特色對于外來游客也有很大的影響，若游客們既能夠快速到達又能品嘗到當地特色美食，當然優先選擇此地。因此這些對休閑農場的影響頗為重要。

4? 提高游客重游休閑農場的建議

4.1? 打造優美景觀加強感知吸引力

吸引游客的創意很重要，想要在眾多休閑農場中做到別致還取決于特色的項目與優美的環境。首先要讓游客們在視覺上有獨一無二的享受，應該要從農場的整體環境中著手，愈來愈多的城市人希望能夠回歸到大自然之中， 從中找到更為舒適的發展環境，城市化的發展，對于人們也越來越熱愛大自然的生活。所以應該保持整體的大自然景觀，有鳥鳴、稻田香、微風、藍天白云，讓游客們體驗到更高層次的精神享受。除了打造優美環境以及特色項目之外，更重要的是要發揮農產品的作用，使其得到真正的目的。農場還可以通過周邊環境投入和建設相應的主題設施，吸引消費者回流意愿和興趣，對傳統的農業也越來越向往。過去農家樂是人們的喜愛，現在豐富活動，項目齊全的休閑農場也更將受到人們的喜愛。

4.2? 優化價格提高感知費用價值

上述提到游客對于價格方面較為敏感，首先可以推出一些不同的價格方案?？梢酝瞥鰰T制，對于重游的游客來說可以從來游玩的次數做出不同會員等級與消費的金額做出相應的折扣，還可以對一些達到一定的消費額而言的游客贈送當季農產品。把原有的游客群體留住，讓他們保持繼續游玩的熱情。同時，可以通過多種方式吸引游客的注意，比如通過微信朋友圈推出積攢領東西、積攢折扣、項目試玩等多種優惠政策。再與當地知名的公眾號合作，時時更新農場信息，讓游客們更加了解農場情況。這種方式既大大減少了宣傳成本，又起到一個很好的推廣作用。其次在特色產品上要有當季特色產物既要做到價格實惠，又要做到產品質量保證?？梢栽诎b上下點功夫，打造精美包裝。既可以送人，又覺得精美，使游客們覺得物超所值，產生再次購買的心理需求。

4.3? 優化服務品質加強售后服務

休閑農場有著優良的生態環境，以特色農業為基礎，向游客提供綠色安全的農產品及高品質的鄉村生活方式的體驗消費需求。首先服務的質量對于每個行業來說都是要求極高的，服務人員的態度是其關鍵，要讓游客感覺到自己被重視。例如可以在采摘過程中、制作過程中能有一個專業的工作人員講解農作物的信息。還可以做到一點：上門送貨服務，即游客沒在農場也能夠品嘗到當季農場新鮮的水果，讓顧客們能夠輕松又快速的品嘗到最新鮮的水果。然而優質的服務能夠彌補宣傳的局限性，更能夠取得游客的信賴。其次利用獨一無二的景觀特點，融入地方特色和農耕文化元素;利用周邊環境可作為頤養身心的溫泉之地;利用當地的藥材做出有益于身心的膳食等等從而滿足城市消費者的向往以及好奇心。從而增加游客重游的推薦行為和可能性。

參考文獻：

[1] 林華卿. 休閑農場游客重游行為影響因素研究[D].福建農林大學，2017.

[2] 吳榕昊. 基于旅游動機與游客滿意度的休閑農場景觀提升策略[D].福建農林大學，2015.

[3] 如何打造生態休閑農場[J].新農業，2018（12）：55-56.

（編輯：李曉琳）