宜家的一元冰激凌

●懂懂

如果列一份宜家的暢銷榜單，排名第一的可能不是沙發(fā)、臺燈、置物架，而是出口處一元錢一支的冰激凌甜筒。僅2015年，宜家中國就售出1200 萬支甜筒。

宜家冰激凌在中國的售價(jià)是一元，在德國的售價(jià)也是一元，但是單位是歐元。一元人民幣的冰激凌不會虧本嗎？這種商業(yè)行為背后的邏輯是什么？這還得從“峰終定律”說起。“峰終定律”就是：人們對一件事，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是過程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，峰;一個(gè)是最后的體驗(yàn)，終。過程中其他好與不好的體驗(yàn)對記憶幾乎沒有影響。比如，星巴克的“峰”，是友善的店員和咖啡的味道;“終”，是店員的注視和微笑。盡管整個(gè)服務(wù)過程中有排長隊(duì)、價(jià)格貴、等待制作時(shí)間長、不易找到座位等很多差的體驗(yàn)，但是顧客下次會再去。

宜家的購物路線也是按照“峰終定律”設(shè)計(jì)的。雖然逛宜家有一些不好的體驗(yàn)，比如“地形”復(fù)雜，哪怕只買一件家具，也需要走完整個(gè)商場;比如店員很少，咨詢問題難;比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊(duì)結(jié)賬。但是，它的“峰終”體驗(yàn)是好的。它的“峰”，就是購物過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯，以及著名的瑞典肉丸。它的“終”是什么呢？就是出口處一元錢的冰激凌！如果沒有出口處一元錢的冰激凌，逛宜家時(shí)，“終”的體驗(yàn)可能會很差。

所以，一元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)砹藰O佳的“終”的體驗(yàn)，成為人們記住宜家的一個(gè)標(biāo)記。當(dāng)人們再回憶起宜家的購物之旅時(shí)，會覺得整體過程都非常棒。

“峰終定律”是諾貝爾獎得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡內(nèi)曼經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)的，很大程度上決定了顧客對購物體驗(yàn)的回憶，以及下一次是否會繼續(xù)光顧。可惜的是，很多企業(yè)還沒有意識到，如果對“終”的設(shè)計(jì)不夠好，將白白流失很多會重復(fù)購買的顧客。

這也就引出一句格言，獲得好服務(wù)口碑的最重要的行業(yè)秘密：“多數(shù)可遺忘，偶爾特漂亮。”也就是說，雖然你給顧客的絕大多數(shù)服務(wù)都很一般，但好口碑沒準(zhǔn)就來自你偶爾給他的一個(gè)特別好的體驗(yàn)。比如你到一個(gè)酒店住宿，酒店的價(jià)格不貴，條件很一般，設(shè)施都有點(diǎn)舊了，這本來就是個(gè)很平淡的經(jīng)歷。但是這個(gè)酒店的服務(wù)員有權(quán)“搞細(xì)節(jié)”：在發(fā)現(xiàn)你喜歡吃的水果時(shí)，會增加你喜歡的品種，而且還是免費(fèi)的;當(dāng)你回到房間，發(fā)現(xiàn)床上放著酒店送你的一瓶酒;哪天你要走了，酒店還送給你一個(gè)小禮物。有這些小細(xì)節(jié)，你能不給好評嗎？其實(shí)，我們在生活中也早已明白了這點(diǎn)：有的人平時(shí)對你一般，關(guān)鍵時(shí)刻幫了你一個(gè)忙，你一定會念念不忘。