“帶貨綜藝”成行業新風口

杜邁南

在“帶貨”大潮下，越來越多的“帶貨綜藝”應運而生。除了愛奇藝近期上線的《潮流合伙人》，目前至少有15檔“帶貨綜藝”已經官宣，劍指2020年綜藝戰場。

演變發展

網絡流行語“帶貨”是指明星、網紅等對產品銷售的帶動力。“帶貨綜藝”并非新生事物，本世紀初央視推出的《超市大贏家》《購物街》就是早期代表。類似節目一般通過競技游戲傳達購物信息，“帶貨”形式則主要以推銷為主。

隨著網絡綜藝的發展，后來的“帶貨綜藝”形態多以電商平臺與媒介平臺跨界合作呈現。一些節目在內容與產品之間尋求結合點，深入產品生產的上游直接帶貨。比如東方衛視2014年推出的《女神的新衣》，邀請明星與大牌設計師們合作設計“新衣”，并將每期節目現場被買家競拍買走的“新衣”上線天貓銷售。已連續兩年在北京衛視播出的《上新了·故宮》則采用文創+消費的嘗試，將明星嘉賓與跨界設計師每期打造的文創產品放上電商平臺售賣。

在當下這波“帶貨綜藝”中，明星嘉賓不再只是單純的推薦者，而是以“消費者”或者“體驗者”的身份積極分享購物體驗和實用心得。比如騰訊視頻出品的新一季《口紅王子》通過邀請KOL（關鍵意見領袖）、流量明星等對美妝、時尚、兩性話題進行討論，帶來消費轉化。優酷推出的《花花萬物2》則在探訪明星住所的基礎上，圍繞閑置物品進行明星訪談，并將明星的閑置物品上架閑魚進行拍賣，像郭麒麟1萬塊的醒木、鄭爽3000塊的神奇水都成了粉絲爭搶的熱門商品。

長尾效應

“帶貨綜藝”涉及美食、時尚、美妝、家裝等更多的垂直品類內容，節目形式也更為多元。一些節目還形成IP矩陣“一魚多吃”，實現線上線下聯動，力爭打通產業鏈。

其中正在愛奇藝播出的《潮流合伙人》，探索了綜藝與新消費的連接路徑。“《潮流合伙人》就像是愛奇藝走‘新消費這條路的一個‘問路石。”愛奇藝高級副總裁、《潮流合伙人》總監制陳偉如是說。《潮流合伙人》集合吳亦凡、楊穎、潘瑋柏、趙今麥、福克斯共赴日本東京，經營一家名為“FOURTRY”的潮流集合店。店內網羅中國設計師的原創單品及國際潮流商品，還包括節目原創IP品牌“FOURTRY”的店款及聯名合作款。陳偉介紹，《潮流合伙人》上線前就已將節目IP授權給上百個服裝品牌及獨立設計師，先開發生產出大量獨立商品以及聯名跨界的合作款，隨后建立起成熟的供應鏈、物流以及倉儲和上貨系統。

綜藝節目的“帶貨”往往通過內容傳達，建立情感勾連，輸出品牌價值，進而刺激觀眾消費欲望，完成銷量轉化。“傳統消費模式是有物理路徑的，電商網站把路徑慢慢變短，將購買和評價反饋合在一起。現在流行的各種直播帶貨，也在努力把消費路徑變得更短。”陳偉認為，直播和短視頻很難實現品效合一，一般只能實現“效”，即實際的銷售轉化。但如果長視頻可以開通更短的購買路徑及反饋路徑，便能做到品效合一。“你不是因為它便宜，而是被節目里邊的人和事吸引產生購買欲，你不用物理地退出，再去搜索、分辨，甚至連播放窗都不用關閉就可以完成購買。”陳偉介紹，觀眾可以在觀看《潮流合伙人》時通過AI雷達識別加購同款商品。

早前的一些“帶貨綜藝”，未形成完整產業鏈，導致多數產品無法吸引大眾的長期購買力，最終淪為熱度性產品“曇花一現”。而愛奇藝在《潮流合伙人》播出時，聯合上海愚園百貨開設了國內首家“FOURTRY”限時體驗店。文創類“帶貨綜藝”《上新了·故宮》采用“前店后廠”模式，制訂了開設多家實體店的計劃。陳偉相信，在商業鏈條基本完整的情況下，綜藝節目的“帶貨”能力更具長尾效應——一檔綜藝傳達的品牌故事，可使觀眾成為品牌長期消費者。

頭部平臺積極布局

在各種需求的推動下，“帶貨綜藝”被各大平臺提上日程，成為2020年綜藝市場的新風口。“我們要有更多的貨幣化方式，以及商業變現方式，來滿足用戶新的需求。‘新消費是很大的需求品類，不光愛奇藝在探索，整個行業都這么認為。”陳偉說。

除了正在熱播的《潮流合伙人》，愛奇藝還將推出《我是帶貨官》，以星素結合的模式打造全新帶貨偶像;騰訊視頻將推出跨界營銷商戰真人秀《代號K計劃》;優酷則劃分出“物品戰爭”板塊，包含《花花萬物》《有間閑魚鋪》《嗨皮！仙女》《花花淘花鋪》四檔節目。

衛視也開始積極布局，江蘇衛視于2019年年末率先推出星素實體經營節目《我想開個店》;東方衛視宣布構建1+1+N的“種草帶貨”新生態，即1個媒體平臺、1個電商平臺、N個品牌贊助商，正在籌備中的《我們的國貨》已落實加盟電商平臺京東，致力于打造邊種草、邊帶貨的新“潮牌”;北京衛視今年將持續深耕文創類“帶貨綜藝”，除《上新了·故宮》，還將推出《我在頤和園等你》，采取明星+手藝人+帶貨達人的種草新玩法，打造十間品牌文化網紅體驗店。

盡管各頭部平臺都最大程度地借助自身優勢資源，努力與產品形成內在關聯，但扎堆涌現的“帶貨綜藝”整體上依然存在同質化的趨勢。眼下很多“帶貨綜藝”也有著過度安利、廣告與內容沖突等問題。正如《上新了·故宮》總導演毛嘉所言，綜藝節目尤其是文化節目不能單純為了利潤而賣貨，需要平衡“帶貨”功能和節目本身的故事性、觀賞性，以及教育性。