五蓮大櫻桃市場分析

秦緒順 張 靖 張德全 王愛東 高京華

（1.山東省五蓮縣高澤街道農業技術服務中心，山東五蓮 262300；2.山東省林業監測規劃院，山東濟南 250014）

中國加入世貿組織以后，農業面臨巨大的機遇與挑戰，大力發展特色產品是迎接挑戰、抓住機遇最有效的手段之一。果品生產屬勞動密集型產業，中國的勞動力價格相對便宜，生產資料價格又相對較低，所以生產的果品成本低，價格優勢是其他國家所無法比擬的[1-3]。目前，果品生產正面臨著嚴峻的生產形勢，由于品種結構失衡、果品質量差、高檔果品少、產業化程度滯后和果品生產標準化程度不高等原因，使傳統果品生產受到了強烈的沖擊。因此，為保證果品產業持續穩定發展，全面調整果品品種植結構，立足國內市場，著眼國際競爭，依靠科技創新，實施名牌帶動戰略，大力發展名、特、優果品新品種，全面推行果品標準化生產，推進果品產業化進程，已勢在必行。

五蓮縣所產大櫻桃具有個大、肉嫩、色艷、皮光、形正、香甜和口感好等優勢，但是栽培分散、數量少、無規模，形不成市場，而且品種雜亂。大櫻桃產業仍停留在農戶自發栽培、分散管理的階段。為了更好地發展大櫻桃生產，進行市場分析，營銷策略策劃尤為重要。基于此，筆者對五連縣的大櫻桃市場分析及營銷策略進行論述。

1 市場分析

市場分析是以市場調查為基礎，分析預測并研究項目產品的市場容量、價格、競爭力、營銷策略以及市場風險等，一是為確定項目建設規模和產品方案提供依據，二是為項目建成后的市場開拓奠定基礎。此外，對于主要投入品的供應狀況進行分析，可以解決主要投入品的可得性和可靠性問題。

1.1 市場調查市場調查是進行市場預測和市場分析的前提，主要是調查項目產出品的市場現狀以及一段歷史時期內的狀況，必要時也包括對主要投入品進行分析。市場調查內容主要包括市場容量、價格狀況及競爭力狀況3方面。

隨著社會的發展、人類的進步，城鄉居民的生活水平不斷提高，在生活中對優質高檔及珍稀果品的需求將不斷增加，特別是集營養、保健、醫療、觀賞等功效于一體的無公害大櫻桃更是供不應求。其適應性強，對土壤要求不苛刻，抗寒耐旱，產量高，效益好，具有“水果之王”的美稱。它用途廣泛，不僅可以應用于醫藥、化妝品、果汁、罐頭、釀酒等行業，還是藥用保健品，其富含17種氨基酸，維生素C含量高[4-6]。

2019年，五蓮縣的大櫻桃果品價格在18元/kg以上，苗木根徑3cm以上的在每株50元以上，成年大樹價格有的在萬元以上。大櫻桃可生食、炒食、腌制，也可用于做蜜餞、果汁、果脯、果醬、罐頭等，還可制成青絲、紅絲，是甜食、糕點中不可缺少的原料。隨著相關保健品和醫療產品的開發，將進一步擴大櫻桃的市場需求，而且大面積種植大櫻桃，對綠化國土、改善生態環境具有重要的意義，可產生較好的生態和社會效益。

目前，我國的櫻桃總產量不足30萬t，遠遠滿足不了市場的需要。因櫻桃是灌木類樹種，可防風固沙，生命力強，且先花后葉，花朵蔟生，比桃花還早，花紅色艷、花香果香，是生態、旅游觀光、美化山川的最佳樹品。因此，櫻桃產業有著廣闊的市場前景。

1.2 市場預測市場預測是在市場調查所得數據的基礎上，采用適當的方法預測一定時期內該產品的供求狀況，是對市場調查內容在時間上的延伸，一般采用5～10a。預測過程可視為一個輸入、處理、輸入的動態反饋系統。供需預測包括供應預測、需求預測、供需平衡分析和價格預測。

現行市場大櫻桃年銷量以3%左右的速度遞增，10a內供不應求，很難達到飽和狀態，產品遠銷日本、韓國、美國、東南亞等國家和地區，現行價格為12～18元/kg，10a內價格會略有上升，基本保持穩定。主要投入物苗木全靠自繁自育解決，苗木生產基地就在項目實施區周圍，交通便利，優質吉塞拉矮化砧2年生嫁接苗價格穩定在每株13元以內（地徑1cm以上），近期苗木價格波動的可能性很小。主要投入物有機肥料及化肥農藥地膜，近期價格上漲的可能性不大，當地能做到保質保量的供應，交通運輸也十分便利。

2 市場營銷

2.1 銷售方式項目的主要產品為鮮大櫻桃，采取以訂單銷售方式為主，以直銷為輔。在國內外各大城市設立代銷點，價格定位以批發為主，以低于市場均價的10%進行銷售。結算方式采取售后結算，要不定期向客戶發放宣傳材料及產口貯藏說明書，及時通報產品市場信息及價格信息，堅決避免發生各種惜售壓售現象，加快產品周轉速度，以微利多銷為原則，及時處理劣質變質產品，樹立良好的產品品牌聲譽，建立良好的信譽。

2.2 營銷方案影響消費者行為的因素有消費者自身因素、消費者相關群體、企業形象、客觀因素，在制訂營銷方案時應以滿足顧客需要為出發點，必須對消費者行為進行細致研究。在了解消費者行為后，計算營銷方案所需的投資和費用。具體來說，筆者提出以下營銷方案。

2.2.1 加大宣傳力度，打造品牌優勢 項目實施區根據當地條件和優勢，利用電視、廣播、報紙等媒體，積極組織大櫻桃的對外宣傳工作，以擴大五蓮大櫻桃國內外的影響力，提升五蓮大櫻桃品牌的影響力。

2.2.2 提高產后處理能力，延長產業鏈條 為促進大櫻桃的貯藏保鮮、分級包裝以及加工等產后處理能力的發展，增加產后增值，實現農民增收和企業增效，各級地方政府和有關部門，應積極采取相關政策，大力扶持大櫻桃產后處理業的發展。

2.2.3 重視開展市場體系建設，積極開拓國內外市場 在大櫻桃生產過程中，一方面，積極開拓市場，積極與上海、蘇州、廣州、深圳等主銷區城市建立無公害大櫻桃產銷體系，并對部分產品實行定點生產、定點加工、直接配送或連鎖經營；另一方面加快五連市場建設。①采取各種有效措施，抓好基礎設施建設，有計劃地選擇一些交通便利、易于集散、能形成規模效益的地方，發展專業批發市場。②充分發揮龍頭企業、合作經濟組織和個體運輸大戶的作用，廣辟營銷渠道，搞好果品銷售，尤其要重視龍頭企業開拓市場的作用，讓龍頭企業充當開拓市場的先鋒。

2.2.4 建立完善的經營體系 探索加工、運銷企業與生產農戶的合作模式，建立健全市場風險抵御能力較強的生產經營體系。推動大櫻桃發展過程中，必須堅持以銷促產、市場拉動的原則，為此，在項目實施中應與龍頭企業密切協作，建立合同契約式的產銷經營機制，以保證果品生產、加工、貯藏、運輸、銷售等環節的順利進行。龍頭企業與項目區果農簽訂收購合同，對達到質量標準的果品，實行最底保護價和優質優價，使農民吃上“定心丸”，實現生產與銷售環節的有機結合，調動果農生產的積極性。此外，應積極發展各種類型的農民股份合作經濟組織和種植、加工、運銷“三大戶”，引導扶持其自建基地，并向區域化、規模化種植和精深化加工、品牌化銷售的方向發展，走產加銷相聯、貿工農一體的路子，形成“企業+基地+農戶”模式和農民利益共享、風險共擔的利益聯結機制，讓農民從加工、流通環節也能受益，最大限度減少或避免農民承受來自自然和市場的雙重風險，激勵農民自發按照無公害大櫻桃產品標準進行生產。

3 市場風險分析

3.1 市場風險因素分析市場風險分析是在產品供需、價格變動趨勢及競爭力等常規分析已經達到一定程度的前提下，對未來國內外市場發生某些重大不確定因素的可能性，及可能對大櫻桃生產造成的損失進行風險識別、風險估計、風險評價。

產品在近期內將供不應求，價格會略有上升，市場競爭不會很大，不利因素是受國際金融危機的影響，產品出口量近期有可能會下降，但是影響不大，甚至還有增長的可能性。隨著人們生活水平的提高及對健康理念的追求，產品需求量有迅速增加的趨勢，因此風險較小。

3.2 降低風險的對策信息反饋是進行風險對策研究的重要組成部分，通過信息反饋可改進方案設計，完善營銷策略，促使大櫻桃生產健康發展。為了降低風險，營造好以下工作。①加大宣傳力度，樹立良好的信譽，加快產品流轉速度，及時注意天氣預報，及早采取減災避災措施，做好產品包裝工作，定期不定期對生產及銷售人員進行技術培訓，加強愛崗敬崗教育，不斷提高凝聚力和生產活力。②不斷選育新品種（品系），不斷提高樹木抗性和果品品質，防止品種老化，必要時進行更新換代。

4 結語

筆者在充分進行市場調查的基礎上，查閱了相關資料，并請教了有關專家，對五蓮縣大櫻桃市場進行了科學預測，對市場風險進行了分析，并提出了相應的策略，對促進當地大櫻桃生產具有重要的指導意義。