買基金的人如何看懂文案

張蘇昊

不出意外的話，2020年會是公募基金營銷更加回暖的一年。去年年末，各銀行收到了“倡議各類存款類金融機構，暫停新增可定期存款提前支取靠檔計息的產品余額和新增客戶”的指導，用人話說就是：高息的互聯網存款將會停發。此消彼長，所以我們將最先看到，在2019年取得可人業績的基金業，更可以理直氣壯地廣播——“基金是抵御負利率的最穩健工具。”

主動投資的股票型和偏股混合型基金，是個人英雄主義的高光舞臺，他們肯定會突出基金經理的姓名魅力，并輔以類似：××三劍客、最資深女基金經理、N年M次金牛獎、迄今只管理一只基金、最專注成長股……等等詞組。只要有據可查，這些身份標簽是值得參考的，對于風格積極的產品，買基金的確就是買基金經理。

更多的花樣文案，將出現在行業主題類基金，投哪個行業，就得到哪個行業的字眼加持。比如，專門投白酒股的基金，可以亮出“一百塊也能買茅臺五糧液”之類的表述;投通訊科技公司的，必然得講一講“5G時代”;投農業類的，“豬牛羊”的文圖是肯定要用的，以及類似“一網打盡”金融股、地產股之類的。對于這一類，我們需要透過文案看本質，分清哪些是真正可以長久成立的主題，哪些只是一時熱點或者營銷邏輯大于產品邏輯的玩概念。基本上，指向投資標的本質屬性的傳播才是成立的，而混雜了不同行業標的常常是偽主題。好在，新年的宣傳多數會基于去年的業績，玩噱頭的經不起驗證。

混合型基金，會繼續契合目標營銷受眾的風險偏好。穩健、平衡、長期投資、熨平波動等等使人心安的詞匯依然在，難點是人們對這些詞早已脫敏。有自信的基金們會升級字眼，比如亮出股債的比例數字，或者祭出“追求絕對收益”這面大旗。

寬基指數基金和純債的債券基金，還得強調時間的力量，指向最不易被辜負的預期。而主動的混合債基，以及可轉債，還有投資海外的QDII，則要經過更認真的分辨和學習，買基金最不靠譜的就是“不明覺厲”。

所有高調的基金都會添加的一句文案，是去年的業績排名，無疑他們會找到對自己最有利的那個排行榜。你要做的是檢視它所采取的分類方式，是不是大氣、坦然、不討巧也不雞賊。