直播帶貨助力貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐與思考

張力元

（云南省科學(xué)技術(shù)院，云南 昆明 650051）

0 引言

2020 年是全面脫貧攻堅(jiān)的收官之年。隨著扶貧工作逐步轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興，工作重點(diǎn)從保障農(nóng)戶基本生活需求，到促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。筆者曾駐村扶貧兩年，任云南省臨滄市鳳慶縣雪山鎮(zhèn)新聯(lián)村第一書記，在2018 年底我們就開始探索直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式，助力貧困地區(qū)產(chǎn)品走出“大山”，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展［1］。工作實(shí)踐中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，對碰到的問題進(jìn)行思考。在直播帶貨，全民直播的今天，探討直播電商的發(fā)展對農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響。

1 發(fā)展中的云南農(nóng)村電商業(yè)態(tài)

云南省屬山地高原地形，山地面積占全省總面積的88.64%，地形陡峭交通不便，同時地塊分散可用耕地面積少，注定了云南省農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)模化、機(jī)械化受限。近年來，隨著脫貧攻堅(jiān)工作的大力推進(jìn)，農(nóng)村交通設(shè)施得到極大改善，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施全部進(jìn)村入戶，可以說為農(nóng)業(yè)及電商的發(fā)展鋪平了道路。農(nóng)業(yè)技能培訓(xùn)，農(nóng)戶素質(zhì)教育水平逐步提高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量都穩(wěn)步提升。大量的農(nóng)業(yè)人口開始接觸網(wǎng)絡(luò)，同時各大快遞物流均已覆蓋到鎮(zhèn)一級，各村均有相應(yīng)的物流代理點(diǎn)，可以說農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)基本形成。云南省農(nóng)村相對東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)接觸網(wǎng)絡(luò)較晚，但各地政府大力支持電商的發(fā)展以及電商在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，農(nóng)戶生活水平提高，不僅紛紛加入了網(wǎng)購“大軍”，也開始自發(fā)通過網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品。

一直以來制約云南省農(nóng)業(yè)發(fā)展的兩大問題，一是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，農(nóng)業(yè)發(fā)展多以小農(nóng)戶為主要經(jīng)營主體，每個農(nóng)戶生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品量少，質(zhì)量參差不齊，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化程度低。云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱有實(shí)力的農(nóng)業(yè)企業(yè)較少，同時覆蓋不夠、帶動不足。每個合作社、養(yǎng)殖大戶，對農(nóng)戶土地等整合度不高，不能有效集中管理，規(guī)模運(yùn)營。“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式運(yùn)行還不夠普遍、不強(qiáng)不牢。另一個是農(nóng)民勞動力層面，“一方水土養(yǎng)不起一方人”，很多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出附加值低，受氣候影響較大，農(nóng)村青壯年勞力不愿意潛心發(fā)展農(nóng)業(yè)，很多時候均是隨意為之，種點(diǎn)玉米等“懶莊稼”，其余時間均外出務(wù)工，留守在家又多是老人和學(xué)生，勞動力欠缺。以新聯(lián)村為例，同樣出產(chǎn)大葉種普洱生茶，農(nóng)戶自家茶地產(chǎn)茶春茶季節(jié)，農(nóng)戶早上6 點(diǎn)外出采茶忙碌12 小時，回家還要炒茶制茶，一番辛苦下來凌晨才能休息，一天產(chǎn)值不過100 元，但外出到臨縣雙江縣采茶，由于雙江縣有著名品牌冰島茶，故茶葉附加值高，打工一天8 小時，收入150 元還包吃住。

電商方面，在各地政府支持下建設(shè)了很多本地的電商平臺，供銷社系統(tǒng)在很多村都設(shè)立了農(nóng)村電商銷售點(diǎn)、電商體驗(yàn)站、電商平臺合作點(diǎn)等，但其作用發(fā)揮與期望的效益還有很大差距。其原因在于地方性的銷售平臺無法與淘寶、京東、拼多多這些大平臺競爭，最重要的流量嚴(yán)重缺乏，除了本地人知道外，外地人很難會使用這些平臺。培訓(xùn)電商從業(yè)人員，設(shè)立農(nóng)村電商銷售點(diǎn)等，還是缺乏規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的管理，產(chǎn)品品牌的打造，出售的產(chǎn)品量和規(guī)模都太小，不能廣泛惠及普通農(nóng)民。

近年來，云南省提出打造世界一流“三張牌”，其中就包括綠色食品，農(nóng)業(yè)特別是綠色農(nóng)業(yè)是發(fā)展的重中之重，提出發(fā)展“一縣一品，一村一品”等發(fā)展思路，也體現(xiàn)了云南省對發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重視。同時推進(jìn)數(shù)字云南建設(shè)，就是要為云品插上電子的翅膀，就是要著力解決云南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不足，產(chǎn)品附加值低，農(nóng)戶增收困難等現(xiàn)實(shí)問題。

2 直播帶貨的實(shí)踐探索

2020 年初，受疫情影響，直播帶貨特別是直播賣農(nóng)副產(chǎn)品，成為社會熱門，各大平臺主播、演藝界人士甚至院士專家、州市領(lǐng)導(dǎo)干部紛紛加入。而早在2018 年底，我們就在貧困縣云南省臨滄市鳳慶縣進(jìn)行了直播帶貨的探索。在云南省科學(xué)技術(shù)院科技扶貧電商項(xiàng)目的支持下，與傳媒公司合作，請他們的老師和主播來，一是培養(yǎng)本地的農(nóng)村主播，二是打造1、2 款爆款農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)戶增收。

2.1 農(nóng)村主播的培養(yǎng)實(shí)踐

我們開辦了主播培訓(xùn)班，由傳媒公司老師提供設(shè)備手把手教授直播技巧，同時參與直播的農(nóng)戶主播也作為傳媒公司簽約主播，每月領(lǐng)取工資和直播流量分成，但項(xiàng)目開始初期就遇到了不小的障礙。由于農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)問題，年輕人多在外打工，留守老人和學(xué)生并不能參與到這項(xiàng)工作中來，剩下的最好人選就是在家?guī)Ш⒆拥哪贻p婦女和一些40 歲左右的中年種養(yǎng)殖大戶。一場培訓(xùn)班下來，一個村感興趣的寥寥無幾，種養(yǎng)殖大戶們每天農(nóng)務(wù)繁忙顧不得開直播積累粉絲流量，幾個年輕人倒是愿意嘗試，不過一段時間的直播培訓(xùn)和直播嘗試后，基本都放棄了。

其原因是多方面的，一是年輕人性子急心浮氣躁，直播要積累粉絲流量就要每天堅(jiān)持，其難度并不像想象中那么容易。二是農(nóng)村戶外直播形式單一，有很多粉絲只是湊個熱鬧，沒見過農(nóng)村的生產(chǎn)生活，看個新鮮，主播受教育程度偏低才藝有限，幾場直播下來翻來覆去內(nèi)容匱乏，積累活躍粉絲較難。三是農(nóng)村普遍教育水平偏低，對新鮮事物接受度有限，直播形式新穎，有些時候會引起村里人乃至家里人不必要的誤解和矛盾。

當(dāng)然培養(yǎng)當(dāng)?shù)刂鞑ゴ龠M(jìn)就業(yè)，在某些村實(shí)踐起來也還是有效果，如在同項(xiàng)目培養(yǎng)的大理云龍縣某村 “最美卡車司機(jī)女主播”，她放棄在外開貨車打工，專心回家做直播，積累了不少粉絲，也開始銷售一些農(nóng)產(chǎn)品，取得了很好效果。不過值得欣喜的是，在我們主動發(fā)起主播培訓(xùn)效果欠佳時，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)本村已經(jīng)有一些農(nóng)戶因?yàn)橥獬鰟?wù)工接觸網(wǎng)絡(luò)較早，并且善于表演，在農(nóng)閑時候通過自己摸索著直播，積累了一定量的粉絲。總的來說，主播屬于新興的職業(yè)形式，有著相應(yīng)的門檻，需要有一定水平的文化積累，屬于“八仙過海各顯神通”的領(lǐng)域，不適合普通農(nóng)戶直接從事。

2.2 專業(yè)主播帶貨

后來我們采取了另外一種形式，也就是疫情期間常見的帶貨模式，利用原有的主播流量來帶貨，效果自然是立竿見影。但這里又會有另外一個問題，即小農(nóng)戶為主要經(jīng)營主體的農(nóng)產(chǎn)品無法和工業(yè)產(chǎn)品一樣銷售。很多粉絲看見主播直播時展示的當(dāng)?shù)靥厣鹜取㈦缛狻⒎涿鄣龋硎玖速徺I意愿，但是往往貨源過于零散，標(biāo)準(zhǔn)不一，質(zhì)量很難控制，量也比較少，同時零散貨源存在包裝成本高，物流成本高導(dǎo)致無法形成買賣。農(nóng)產(chǎn)品還有個突出的問題就是季節(jié)性，每到產(chǎn)品大量上市的季節(jié)，往往各地的客商就會到每個村鎮(zhèn)收購，村民一般也就圖個方便以較低的價格將地里產(chǎn)出賣完了，要直播帶貨小農(nóng)戶就很難拿出貨。從這個角度來說，最后直播賣出去的貨物多是以企業(yè)深加工產(chǎn)品為主，無法直接惠及最需要幫助的小農(nóng)戶。

另一方面，直播帶貨由于需要借助主播原有的粉絲流量，不論是與主播協(xié)定價格，還是銷售分成，直播農(nóng)產(chǎn)品價格總是高于線下市場價格，同時主播粉絲的構(gòu)成不一，對農(nóng)產(chǎn)品需求對比工業(yè)產(chǎn)品較低，如西瓜、抖音平臺都是以年輕人為主，一般不逛市場不買菜做飯，看直播圖個新奇，形成交易困難。

3 云南農(nóng)產(chǎn)品電商當(dāng)前面臨的問題與建議

當(dāng)前線上網(wǎng)購售出農(nóng)產(chǎn)品，有幾種形式，一是淘寶長期開店，二是微商，三就是直播帶貨。其區(qū)別還是比較明顯，淘寶賣家一般都是貨商，通過集中收貨來銷售，貨源穩(wěn)定，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，往往能夠形成一個長期的銷售。而微商和直播，往往都是做零散生意，季節(jié)性生意，打著一些原生態(tài)、零添加、無殘留等字眼，銷售產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，同時往往價格略高于線下很多，大部分就是做一次生意，中間商賺走了大頭，而實(shí)際惠及農(nóng)戶的較少。

3.1 主要問題

一是云南農(nóng)產(chǎn)品的物流成本偏高，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級全覆蓋，但是到村寨就要相應(yīng)加錢付費(fèi)，同時服務(wù)水平不高，配套打包等跟不上，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流成本較高。

二是云南農(nóng)村很多地方偏遠(yuǎn)，雖然交通得到很大改善，但都是盤山公路，交通運(yùn)輸容量和速度均有限，物流耗時較長增加了農(nóng)產(chǎn)品的損耗，同時一些生鮮易腐爛、又缺乏冷鏈，難以滿足線上銷售的要求。

三是集中冷鏈倉儲的缺失，小商販只能自建小型倉庫，用于農(nóng)產(chǎn)品集中上市的采收，倉儲冷鏈條件差，難以長期保存，同時量也較少，無法形成量級銷售。

四是地域性消費(fèi)明顯，許多農(nóng)產(chǎn)品只能做到本地銷售，難以外銷。如云南雨水季節(jié)習(xí)慣食用的野生菌，而外省除松茸、松露外，對云南菌產(chǎn)品不感興趣。筆者所在村盛產(chǎn)核桃，同時也有一種副產(chǎn)品核桃蟲，一種綠色昆蟲，當(dāng)?shù)厝溯^為喜歡吃，可化害為利，售價也較高，但無法賣到其他地方。

3.2 對策建議

一是結(jié)合云南省綠色食品牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，通過政府主導(dǎo)企業(yè)參與，從扶持農(nóng)戶，到補(bǔ)貼企業(yè)讓企業(yè)去雇用農(nóng)戶，管理農(nóng)戶，探索企業(yè)+合作社+農(nóng)戶或企業(yè)+農(nóng)戶模式，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)要參與到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，直接面對農(nóng)戶，改變農(nóng)戶孤軍奮戰(zhàn)，產(chǎn)品附加值低的問題，采用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程，不斷提高標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化程度。生產(chǎn)質(zhì)量可靠，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，可以大規(guī)模銷售的農(nóng)產(chǎn)品及其深加工品。

二是由政府主導(dǎo)的農(nóng)村電商物流冷鏈設(shè)施產(chǎn)地化建設(shè)。農(nóng)村電商物流冷鏈設(shè)施產(chǎn)地化將會是未來一大發(fā)展方向［2］。但不同種類的生鮮農(nóng)產(chǎn)品耐腐性不同，各地可以結(jié)合一村一品、一縣一品的發(fā)展思路，從單一產(chǎn)品的冷鏈入手，降低成本和技術(shù)難度。

三是要拓展本地消費(fèi)，搞區(qū)域經(jīng)濟(jì)。部分蔬菜生鮮等農(nóng)產(chǎn)品在本地消化，就免去了過多的物流成本和損耗。同時每個地方的飲食文化大不相同，同一樣?xùn)|西，不同地方接受程度不一，在本地方消費(fèi)更能產(chǎn)生價值，以新聯(lián)村為例，在我單位的支持下，種植牧草大力發(fā)展肉牛產(chǎn)業(yè)，從經(jīng)濟(jì)的角度上講，應(yīng)該養(yǎng)殖長勢更快，產(chǎn)肉量更多的肉牛品種，前期我們也是這么考慮的，但經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝酥怀援?dāng)?shù)乩掀贩N的小黃牛，這種牛產(chǎn)肉率不高，但是味道濃郁，同時老品種肉牛價格較新品種高。

四是關(guān)注直播的適用性和受眾，充分利用大數(shù)據(jù)。一定要認(rèn)識到不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都適合用來直播銷售，每個平臺都有他特定的用戶群體，每一個流量主播的粉絲群體也是一樣，不能單純的迷信流量為王的思想。特別對于農(nóng)產(chǎn)品而言，真正買菜的大爺大媽，不一定會看直播，而在直播里消費(fèi)一些深加工農(nóng)產(chǎn)品的很多都是從不買菜做飯的年輕一代。在這一波直播熱的浪潮過后，要形成長期的銷售而不是做一次買賣，更多的還是要將農(nóng)產(chǎn)品的特性區(qū)分開來，利用大數(shù)據(jù)搞差異化推廣，精準(zhǔn)投放。如把中年人喜歡的小米、紅豆、紅棗等養(yǎng)身產(chǎn)品放在微信群里，通過微商銷售，年輕人喜歡的水果、堅(jiān)果、小食品用在直播上，而像茶葉等附加值較高，差異化較大的產(chǎn)品，更應(yīng)注意打造品牌。

4 結(jié)語

電商也好直播也罷，只是一種銷售的方式。農(nóng)產(chǎn)品市場，是一個高度競爭和完全開放的市場，關(guān)鍵還是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者要拿出過硬的產(chǎn)品來參與市場競爭。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)想要取得長足發(fā)展只有2 個途徑。一是以規(guī)模取勝，靠降低成本，增加收益；二是以特色取勝，利用商品的唯一性贏得市場。若本身因生產(chǎn)規(guī)模不大，顯示不出價格優(yōu)勢，所售商品又尋常多見，那么未必能夠在市場競爭中立足［3］。所以要發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)戶收入首要重點(diǎn)是生產(chǎn)好的農(nóng)產(chǎn)品，并持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化程度才是解決問題的關(guān)鍵。電商平臺固然提供了形式新穎的流量入口，但如果農(nóng)產(chǎn)品在上線之前沒有打造出足夠響亮的品牌，抑或品質(zhì)達(dá)不到客戶標(biāo)準(zhǔn)，物流跟不上消費(fèi)者的期望，那么星星之火等不及燎原就會夭折在茫茫的信息流里。三是要把直播帶貨作為實(shí)現(xiàn)全面脫貧和鄉(xiāng)村振興的重要手段之一，充分利用手機(jī)直播平臺、社交媒體、移動電商平臺等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)濟(jì)。抓住直播帶貨紅利，推動貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。