淺談媒體融合進程中傳統媒體的“賽道”選擇

□郎爽

2020年，全國各地廣電媒體的融合改革基本上都已步入深水區，到了動本體、改存量的關口。廣電媒體在新技術、新終端、新場景下的商業生態系統中，不能再用傳統媒體的邏輯作為出發點，必須要了解新媒體平臺的運營“邏輯”，換個角度，認清自身在整個媒體產業格局中的定位，找到適合自己的“賽道”去奔跑。

一、新媒體平臺的大數據算法邏輯

有種說法叫做“抖音五分鐘，人間一小時”，究其原因就是新媒體平臺上普遍存在的大數據算法邏輯。用戶拍攝的視頻上傳到平臺后會被分類、打上標簽，大數據把這些短視頻精準地投送給喜歡的人。比如抖音將所有的視頻分為二十四大品類，情感、搞笑、美食、汽車等，這是一級分類，下面還會進行二級分類，你的所有喜好都會通過一級一級的分類和多個標簽反映出來，保證精彩的視頻不會被喜歡的人錯過。

大數據算法邏輯的關鍵詞是“流量”，視頻上傳經過審查，就開始了流量的“試水”階段；首先會把視頻放到一個300人的種子流量池進行評估反饋，評估按照完播率、點贊量、轉發量、評論量四大維度進行，如果效果好的話就會放到用戶數1萬到10萬、100萬不等的流量池。

可見，新媒體平臺和傳統媒體在內容的分發要求上并不相同。傳統廣電媒體是一個“中心分發型”的思維邏輯，而新媒體平臺有強大技術做支撐的精準分發邏輯。廣電媒體不能把原有的節目原封不動或簡單剪輯就搬到新媒體平臺上，而要熟練運用算法邏輯、流量邏輯，將優質內容推廣出去。

二、新媒體平臺對傳統媒體的影響力賦能邏輯

快手要“記錄每一種生活”，抖音要“記錄美好生活”。一旦進入真實生活，快手和抖音為代表的短視頻平臺就和主流媒體有很多線下線上業務的交叉，主流媒體對新媒體平臺自然也會產生影響。新媒體平臺通過和主流媒體的多元合作，促進自身發展，同時不知不覺中影響了傳統媒體的運作。

例如，快手成為2020年“中央廣播電視總臺春節聯歡晚會”的獨家互動合作伙伴，“點贊中國年”采用視頻互動玩法解鎖搶紅包新姿勢，帶來獨特交互體驗和情感連接。新冠肺炎疫情期間，快手第一時間上線了“肺炎防治”頻道，讓幾億用戶及時了解權威、有用的信息。快手采用同城置頂、快手熱榜等最高等級的資源，精選人民日報、央視新聞、湖北日報等100多家媒體號和政務號內容持續更新，總點擊量很快超過20億次。此外，澳門回歸20周年、火箭發射、國家領導人發表新年賀詞等一系列重大事件中，快手都扮演好主流媒體助力者的角色。通過和主流媒體的多元合作，促進自身發展，同時不知不覺中影響了傳統媒體的運作。

三、新媒體平臺對傳統媒體的商業賦能邏輯

傳統廣電營收主要是廣告收入，但新媒體的營收模式就有了非常大的改變：客戶訴求不僅是品牌曝光、品牌傳播，還要考慮進行直接銷售轉化。出于商業目的，新媒體平臺與傳統媒體的融合勢必也要“一手抓內容，一手抓變現”。

2019年7月，快手發布了“商業化扶持/快享計劃”，粉絲規模10萬以上、日更頻次5條左右的媒體號可以享受商業化扶持，形式類似于貼片廣告。在隨后11月召開的“快UP·融媒大會”上，快手宣布推出“媒體號UP計劃”，繼續明確將以內容支持、流量扶持、商業化賦能等方式服務主流媒體的融合發展。這也是短視頻平臺第一次聯合眾多媒體機構，深入探討媒體機構在數字時代的發展路徑和商業想象力。騰訊微視在廣電業務上也已形成閉環，開始建立全面的廣電扶持政策，從總體上分為“中央及省級廣電”和“省級以下區域廣電”兩大部分，利用公域流量、廣告、打賞分傭等形式幫助傳統媒體實現商業變現。

四、基于自身條件選擇合理“賽道”

基于以上算法邏輯、影響力邏輯、商業邏輯，我們不難看出，新媒體平臺對傳統媒體的需求和賦能是毋庸置疑的。傳統媒體在推進媒體融合的過程中，可以根據自己不同的體量，選擇適合自己的媒體融合“賽道”。

（一）賽道一：做融媒體中心。對傳統媒體而言，媒體融合面臨的最大問題是原有的流程和機制不適應新的內容生產，比如分發、采編、薪酬、隊伍等方面都難以跟上互聯網新媒體平臺的語境。建立融媒體中心可以快捷地切換到新媒體傳播的“賽道”。融媒體中心會轉換思路提高效率，真正從互聯網的角度去考慮傳播，不再把新媒體傳播當作節目的附屬或補充部分，內容、玩法都完全不同了。廣電媒體也可以從最小的組織架構節目單位進行嘗試，打造1+N融媒體工作室模式。2019年7月，安徽廣電成立60個融媒體工作室，經過大半年的探索，部分工作室形成了自己的運營特色，取得初步成效。同樣，福建衛視融媒創新工作室接手《海峽新干線》的新媒體運營后，短短幾月，今日頭條號的粉絲數就從130萬上漲到840多萬，經常在頭條直播排行榜上位居榜首。

（二）賽道二：做MCN。在新媒體蓬勃發展的今天，優秀的人才、好的內容依舊稀缺，而廣電則恰恰擁有大量優質的內容、人才、廣告等專業資源，只是需要盤活和激勵。做MCN（Multi-Channel Network）也是傳統廣電可以選擇的賽道之一。MCN是一種多頻道網絡的產品形態，將專業人士輸出的內容整合起來，在資本的有力支持下多渠道持續輸出，最終實現商業的穩定變現，是一種新型的媒體組織形態。中國市場現在有超過6000家MCN機構，媒體MCN主要有三種形式：一是傳統媒體機構自己成立公司，比如黑龍江廣播電視臺融創中心MCN；二是媒體機構與市場化公司合作成立MCN機構，比如濟南廣電攜手MCN機構貝殼視頻建“鵲華MCN”；三是媒體機構把旗下的資源委托第三方公司來運營。2018年10月，湖南娛樂頻道以MCN機構的形式切入短視頻領域，經過一年多的努力，“湖南娛樂”已經進入全國MCN機構的頭部位置，僅僅在抖音單平臺上就擁有200多個賬號、1.1億粉絲，集中分布在母嬰、美妝生活、劇情、泛娛樂4個垂直領域。傳統廣電媒體擁有良好的公信力、專業內容生產力和完善的硬件設施，切換到MCN“賽道”事半功倍。

（三）賽道三：做平臺。MCN是廣電適應新媒體平臺發展做出的一個反應，它的基本邏輯還是在新媒體平臺上開設賬號，是有組織的內容生產商，而媒體融合向縱深發展的關鍵和核心是自主可控平臺。“央視頻”就是這樣，它把自己定位為一個以視頻為特點的社交平臺，在內容制作、運作、傳播中，把眾多UGC和PGC制作的內容作為自己平臺的組成部分。還有人民日報的客戶端“人民號”、新華社的“現場云”等中央主要媒體的新媒體平臺，都是以平臺思維聚合主流媒體資源。還有2019年12月18日，山東廣播電視臺推出Lightning-TV，同時發布“光芒計劃”，宣布針對入駐簽約的IP賬號，將給予10億級流量扶持、原創保護、商業變現等八大服務內容。目前，有600多個政務號、機構號入駐閃電號平臺，每年擁有8萬條以上的短視頻生產能力，全年流量超過45億，單條點擊量最高突破1.5億人次。互聯網通過開放、連接、再連接，形成功能、形成價值，進而影響社會，做平臺就是用生態級的關聯和化學變化來實現傳統媒體對社會的影響。值得注意的是，媒體頂層設計對做平臺極其重要。湖南衛視和芒果TV“一體兩翼”，強調雙平臺有各自優勢，湖南衛視廣告去年雖然下滑，但芒果TV的收入卻大幅增長，全臺總體收入依然增長。

各級廣電媒體根據自己不同的定位，通過做平臺、做MCN、做融媒體中心等手段，加強協同合作，形成資源集約、結構合理、協同高效的新型傳播體系，是目前向縱深推進媒體融合的主流趨勢。