視頻直播：從電視屏幕到移動終端
——傳統媒體如何轉型突破

□劉佳

一、電視直播和網絡直播對比分析

首先，直播發起前的宣推方面。電視直播預告主要通過播出宣傳片、節目預告花絮等，這些預告內容包括了圖像、字幕、配音、特技等元素，在電視、廣播相關時段反復播出，或者在報紙、網絡進行宣傳，預約觀眾收看。網絡直播預告多為直播海報，大多以適合社交圈分享的豎圖呈現，海報中使用圖像、文字、二維碼、機構logo等，更強調靜態的視覺化效果，通過別具一格的設計、直擊用戶的視覺感受，傳達直播的主題和內容賣點。直播發起方在社交、資訊等平臺將直播海報推送給用戶，通過用戶分享的方式進行傳播。

其次，直播畫面的呈現方面。電視直播的圖像是經過專業化分工制作和呈現的電視播出級別的圖像，景別規范，直播場景通常選擇在演播廳或事件、活動的現場。直播畫面中會呈現直播的標題、主持人人名、唱詞、播出臺臺標、天氣預警、滾動字幕等，在畫面輸出上更適應電視顯示器的顯示畫幅。電視主持人經常在直播中通過口播或上字幕的方式與電視觀眾分享新媒體用戶的留言。網絡直播根據現場設備的不同，畫面呈現有所不同。手機網絡直播畫面呈現以近景、特寫畫面為主；在畫面輸出上，根據分發客戶端的不同，提供豎屏或橫屏的畫幅。在直播頁面上，主播與用戶互動的字符占據了手機屏幕大部分空間，體現出用戶在網絡直播中的主導地位。用戶可以在主播直播過程中點贊、留言和打賞，對直播內容施加影響。隨著各類平臺崛起和智能手機普及，人人得以進行網絡直播。“目前普通人的網絡直播使用的是單一的手機拍攝方式，這雖然不能立體地呈現全部現場，甚至相比電影、電視的畫面，其視角要狹小很多，但是它在一定意義上去除了媒體（導演、攝像等）的視角。觀看者通過直播者的視覺看現場，直播者的體驗傳遞給了觀看者。”①機構媒體依托固有的人員、設備，在直播現場通過導播臺完成多臺攝影機畫面切換后，將直播流回傳給網絡后臺編輯，在線上推出直播，以傳統媒體資源和新媒體渠道互補，在網絡直播畫面上展現出PGC的專業性。

再次，直播結束以后的二次傳播。一檔電視直播結束后，觀眾如想再看這檔直播，可通過電視機頂盒的點播功能觀看。有些電視臺設立了自己的客戶端，用戶通過電視臺的客戶端也可以再次觀看已經上線的電視直播節目。了解電視直播的收看情況主要通過專業機構提供的收視率數據。網絡直播結束后會生成回看視頻，網友可隨時登錄客戶端觀看直播的回看視頻。網絡直播中的精彩片段常常還會拆分成短視頻在新媒體平臺推出，以便于用戶在碎片化的時間里迅速抓住要點。由于網絡直播的互動性，網友點贊、評論、彈幕成為網絡直播的一個備受關注的符號和看點，在直播前、中、后期，網友都可以登錄直播頁面點贊、留言，充分體現了用戶的參與感。網友留下的這些文字、圖像符號和網友的點贊、觀看、轉發數據，作為網絡直播內容的一部分再度傳播，也成為傳播效果的一個重要參考指標。

最后，直播中的主播表現。主播是直播中一個特殊的符號，兼具語言和非語言傳播功能。電視主播和網絡主播通過傳遞不同的符號體現了傳統媒體和新媒體的不同特點。電視主播的語言和造型根據節目內容不同進行專門設計。新聞、財經類電視直播主持人語言表述洗練、嚴謹，妝容服飾端莊、大氣，肢體動作簡潔干練，追求令人信服的效果。生活、娛樂類電視直播主持人語言親切、輕松，造型更時尚化、生活化，肢體語言更多，旨在拉近和觀眾的距離。技術賦權后，直播門檻被打破，普通民眾也加入到直播的狂歡中。網絡主播語言隨性，根據用戶留言、點贊、打賞給予回應，并根據用戶的需求，即時改變直播中傳播的內容，包括主播的口頭語言、肢體語言以及環境陳設等。隨著網絡直播的發展，電視主播和網絡主播也在發生融合。如2020年4月1日起，央視新聞新媒體聯手淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、物美、多點、本來生活等電商平臺，啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動。4月6日20:15，段子手朱廣權和帶貨一哥李佳琦同框，帶來“謝謝你為湖北拼單”公益直播②。另外，在技術的驅動下，網絡直播甚至引入虛擬角色，比如B站跨年晚會中AR技術加持的洛天依，與方錦龍共同演奏民樂。

二、渠道轉變后視頻直播呈現的新特點

一是網絡直播的發起者不再限于專業機構。我國互聯網普及率持續提高，數字鴻溝不斷縮小，網絡平臺紛紛崛起，智能手機運用廣泛，“人人都是播音員”的“泛直播”時代已經來臨。

二是直播內容不再由生產者和機構主導。互動是網絡傳播的顯著特點，因此用戶留言、點贊、送禮物、用戶人數更新等也構成了網絡直播內容的重要組成部分。

三是網絡直播更注重針對性的引流。網絡直播的目標用戶非常明確，有的放矢地推送內容。與電視直播的收視率分析相比，網絡直播的用戶反饋更為直接。觀看、留言、轉發等數據成為衡量傳播效果的重要指標。

四是大部分網絡主播不再是傳統媒體主持人代表的精英文化的象征，而是更依賴于用戶存在的網絡符號。網絡主播在“人設”上一改過去權威、教導式的陳述方式，與用戶完全平等。有些主播為求得點贊，甚至表現出“哀求”姿態。

三、傳統媒體如何轉型做好網絡直播

第一，觀念轉型。在直播主題和內容的策劃上，要改變從編前會出發的慣性思維；要加強對技術的學習和應用，通過大數據做好用戶畫像、分析用戶需求；要擺脫“大而全”式的策劃思路和自我陶醉，依托數據分析，精準地設計符合用戶需要的直播產品。

第二，基于新媒體傳播特點打造多樣化原創內容。傳統媒體不能滿足于電視直播的多平臺分發，而應根據用戶需求量身定制更多適合新媒體平臺的視頻直播產品。

第三，優化產品包裝。要加強直播產品的視覺設計，包括直播海報、直播頁面等，將視覺設計與直播主題、服務的人群緊密結合，推出符合不同人群審美的視覺設計，在用戶碎片化的瀏覽行為中，抓住每一位用戶的眼球。

第四，探索融合化的語言風格。電視主持人做網絡直播，首先面臨開場語的問題，是“網友朋友們好”，還是“老鐵們好”“寶寶們好”？受到網絡語言的影響，在網絡直播中主持人不自覺會代入互聯網的語境。傳統媒體主持人在網絡直播中如何形成自身的語言風格，既有別于電視直播，又不同于網紅和UGC用戶，同時貼合用戶需求，需要精準定位和實踐打磨。

第五，直播前場設備的配備。在確定直播主題和內容后，還要選擇適合本場直播特點的拍攝設備。手機直播的特點在于輕便和移動性，適合突發事件的直播，傾向于個體的微觀記錄的視覺；攝像機直播的特點在于多景別的展現，更適于移動范圍小的直播，例如展現大型活動和較為立體的內容，提供給用戶更豐富的視野。

四、結語

在2020年新冠肺炎疫情防控期間，網絡直播憑借自身優勢，應用于消費、教育、娛樂、監視等多種場景，帶給用戶不同體驗和價值。《2019年中國新聞業年度觀察報告》指出，平臺驅動下的“視覺”與“技術”是2019年中國新聞業變化的關鍵詞，這一重要趨勢也將持續影響新聞業的未來發展。面向2020年，我們可以大體預測兩個重要趨勢：其一，傳媒業將積極探索5G技術的應用場景；其二，視頻直播將成為更加主流的內容產品形態③。隨著5G在網絡直播中的應用，以及AR、VR、MR技術的發展，網絡直播的想象空間更為廣闊。傳統媒體從業者唯有在實踐中改變慣性思維，把握行業脈搏，加速自身轉型，推動機構融合，才能在主流媒體融合轉型中講好中國故事。

注釋：

①彭蘭.網絡傳播概論[M].北京:中國人民大學出版社，2017.

②轉發周知！今晚20:15“小朱配琦”帶你一起為湖北拼單！ [EB/OL].央視網，2020-04-06.http://news.cctv.com/2020/04/06/ARTIckbJ2EDSdbfq0ZJynhAY200406.shtml.

③張志安，龍雅麗.2019年中國新聞業年度觀察報告[J].新聞界，2020(01):11-18.