創意產業語境下新媒體動漫的營銷模式探析

□童玲

新媒體動漫是隨著數字化技術發展而出現的一種新型動漫傳播形式，是新媒體與動漫的有機結合。與傳統動漫相比，新媒體動漫實現了生理體驗和心理體驗的進一步完善，綜合了視覺、聽覺和觸覺的多方位感受，技術難度更高，品質也更優越。作為一種創意產業，其營銷模式也應與傳統的動漫營銷模式有所不同。

一、新媒體動漫營銷模式的影響因素

（一）年齡層次。不同的年齡層次對動漫有不同的審美需求，因此，通過對不同年齡層次的動漫愛好者進行偏好調查，通過對調查結果分析可知，處于不同年齡階段的觀眾，偏好的動漫類別也存在較大差異。總體而言，3-28歲的人群是觀看動漫比較多的人群，處于該年齡層次的動漫愛好者對各種動漫類別表現出更高的包容度，而且接受度也較為良好，是動漫營銷的主要對象。

（二）動漫品質。動漫的品質是影響其營銷模式的重要因素。我國動漫雖然近年來得到了一定的發展，出現了一些較為優秀的作品，如《大圣歸來》和《魔童降世》等國產動漫都在觀眾中獲得了良好的口碑，但是從整體上來看，與歐美、日韓等國家和地區的動漫品質之間依舊存在較大差異。目前觀眾對于國產動漫的內容和技術等方面認可度較低，這是新媒體動漫在營銷模式規劃中需要重點注意的問題。

（三）信息傳播渠道。新媒體動漫以新媒體為主要傳播媒介，觀眾通過各種網絡平臺和APP等觀看動漫節目，新媒體動漫可謂實現了信息傳播的多元化。在線上的眾多傳播渠道中，微博的傳播效果最佳，微信公眾號其次。值得一提的是，嗶哩嗶哩的動漫觀看人數十分可觀，這是因為嗶哩嗶哩不僅有其他平臺所不具備的無片頭廣告特質、豐富的動漫資源，而且在嗶哩嗶哩上幾乎集中了各年齡段的二次元用戶。在線下傳播方面，以動漫展為主要的傳播途徑。

（四）產業結構。我國動漫產業的結構從過去的以動漫作品本體為主，漸漸轉變為傾向于營銷動漫衍生品。近年來，新媒體動漫的衍生品創造的效益日益提升，一部優秀的動漫作品幾乎可以創造出一個衍生品市場，其中的收益十分可觀，因此，在進行新媒體動漫營銷模式探索時，應提升版權意識，加強新媒體動漫周邊產品的有效開發。

二、新媒體動漫營銷模式當前存在的問題

（一）動漫作品無分級。在一些發展完善的動漫產業國，早已實現動漫分級，但是目前國產動漫尚未制定明確的動漫分級政策。動漫實行分級制度的最直接目的是為了保護未成年人的心理健康，避免血腥暴力或其他不適合未成年人觀看的動漫內容對未成年人的心理健康造成負面影響。從企業角度而言，動漫未實行分級，就會限制企業在動漫題材選擇時的范圍，限制國產動漫作品的多元化，尤其是對創意產業而言，幾乎是扼殺了關于未來的諸多可能。因為無分級，企業在進行動漫創作時不得不傾向于低齡化，而低齡化動漫對于有消費能力的人群而言缺乏吸引力。

（二）動漫總體質量欠佳。我國新媒體動漫起步較晚，發展速度遲緩，雖然近年來國產動漫在各方面均有所提升，并且進行了許多有意義的探索，但是當前的動漫品質與國際優秀動漫作品相比，仍然存在較大差距，因而也就對觀眾缺乏足夠的吸引力。在當前的國產動漫中，普遍存在著技術、內容、配音以及營銷方面的不足。

（三）缺乏完整的產業鏈。動漫衍生品是動漫企業盈利的主要方式，能夠為企業帶來十分可觀的利潤，但是當前動漫企業對衍生品的重視度不足，未將動漫產業發展成一條完整的產業鏈，浪費了一些優秀的動漫資源。在動漫作品熱度高時，若企業不能抓住時機，創作相關的衍生品獲取利益，一旦動漫熱度下降，其衍生品的價值也會下降，并逐漸失去市場。

（四）營銷模式滯后。新媒體動漫雖然搭載了新媒體的快車，卻并未將新媒體這一優勢充分發揮出來，營銷模式大多仍停留在舊有的狀態。企業在進行動漫營銷時，往往缺乏有效的市場調查，營銷模式往往千篇一律，缺乏特色和吸引力，未能抓住受眾心理，所以并未針對市場進行營銷，自然不能達到良好的營銷效果。

三、創意產業語境下新媒體動漫的營銷模式優化策略

（一）實行動漫分級，精準把握目標人群。想要實現新媒體動漫營銷模式的轉變和優化，當務之急是對動漫實行明確的分級制度。根據動漫的題材和內容，劃分不同的等級，面向不同的年齡層次人群開放。實行動漫分級，不僅可以使觀眾放心選擇自己偏好的動漫類型，避免出現畫面不適感，而且可以使不同年齡層次的觀眾各取所需。動漫實現分級以后，企業在創作動漫時就可以選擇更廣泛的題材，嘗試更多元化的風格，豐富動漫內容，擴大觀眾的選擇范圍，不同年齡層次的觀眾皆有適合自己口味的作品，不必苦惱于動漫內容與形式的單一。

（二）提升動漫質量，增強動漫吸引力。提升動漫質量是新媒體動漫營銷的必要措施，無論營銷模式多么新穎多變，最終能留住觀眾的仍是作品本身。如果作品本身沒有吸引力，就會造成“呼聲高，評價低”的尷尬局面，觀眾被營銷吸引而來，但是卻因對動漫質量失望而走。動漫亦是商品，很少有消費者愿意為劣質商品買單，所以動漫作品必須增強其核心競爭力。在技術方面，國產動漫應提升制作技術，提高動漫的流暢性和精致度。在內容方面，應豐富動漫內容，實現多元化創作，挖掘本土個性化題材，做出有國際影響力的動漫作品。在配音方面，應該加大配音演員的培養力度，擴大配音團隊，除了吸引一些著名的配音演員之外，也應給新人以機會，避免動漫配音千篇一律，降低動漫作品本身的辨識度。在宣傳方面，應借鑒成功的宣傳案例，采用多元化的宣傳方式，充分發揮創意產業下新媒體動漫的傳播優勢。

（三）建立完整的產業鏈，提高動漫效益。企業應圍繞動漫作品建立起完整的產業鏈條，實現從作品到衍生品、從衍生品到品牌的產業模式，充分挖掘漫畫、動畫、衍生品的商業價值，提高動漫產品經營的營銷利潤，尤其是應重視衍生品的市場價值，在動漫正式傳播之前便進行衍生品規劃，根據動漫反響調整衍生品類別和推廣模式，在動漫熱度興起時大力推廣衍生品，抓住時機創造利潤。衍生品不僅能夠為企業帶來利潤，而且會為動漫作品帶來新的熱度，提高企業的知名度和影響力。

（四）創新營銷模式，加強動漫宣傳。傳統動漫基本以紙質出版物和周邊產品為主，營銷模式較為單一，但新媒體動漫以新媒體為傳播媒介，無論是各種網絡平臺還是各種移動終端，幾乎都可以隨時隨地將動漫信息推送至人們身邊。新媒體動漫有了此種機遇，便不可錯過，應該充分發揮新媒體的傳播優勢，促進營銷宣傳。在營銷手段方面，除了利用平臺進行廣泛推廣以外，企業還應制定不同的營銷方案，面對差異化的受眾。新媒體信息流傳速度快，彼此之間聯系密切，所以新媒體動漫應該打破僵化思維，在新媒體上鋪設一張宣傳網，實現聯合營銷，線上線下相結合，全網式制造懸念，提升受眾的期待值，并在動漫播出以后繼續宣傳造勢，鞏固熱度，打造出動漫作品的品牌價值，將動漫角色品牌化，將動漫內容潮流化，甚至創造現象級動漫作品。例如，《大圣歸來》即利用了懸念式營銷，獲得了非常良好的反響，而《魔童降世》則是加強了動漫的后期營銷，維持了較長熱度。

四、結語

綜上所述，發展創意創業，探究新媒體動漫營銷模式的科學性和合理性，有利于提升新媒體動漫的營銷效果，使新媒體動漫被大眾接受和喜愛，創造更多的經濟效益。雖然當前新媒體動漫營銷工作仍面臨著一些問題，但是只要應對好不利因素，新媒體動漫營銷就會打破僵局，贏得發展機會。