MCN模式下爆款短視頻的路徑打造及反思

□陳苗

一、MCN模式及其本土化發展

MCN（Multi-Channel Network）最早起源于國外的網紅經濟，是內容生產者和視頻網站之間的中介。它不生產內容，而是通過幫助內容生產者推廣和變現產品來獲得利潤。MCN機構與許多在部分垂直領域有較大影響力的專業內容生產者合作，發揮機構自帶的團隊資源優勢，為專業化的內容生產者提供內容策劃、平臺經營、粉絲運營以及內容變現等服務。短視頻的發展是MCN機構快速、大量涌現的重要推動力。據智研咨詢的統計數據反映，截至2019年12月，國內MCN機構總量已經突破了6500家，其中MCN機構收入了90%以上的頭部IP①。

二、用戶生產專業化（PUGC）短視頻的打造路徑

“PUGC”（Professional User Generated Content），是以UGC形式產出的相對接近PGC的專業內容，蜻蜓FM率先在行業內提出PUGC生態戰略。在近些年爆火的辦公室小野、李子柒、李佳琦等案例上，“PUGC”的概念進一步得到了驗證。在網絡上獲得較多關注和流量IP已證實整個視頻行業的運作已經高度專業化。“PUGC”短視頻的打造主要可以分為四大板塊：人物設定、內容制作、平臺運營、商業變現。

（一）人物設定：精準打造個人IP

“人設”即“人物設定”，是指在作品中創造者展現給觀眾時呈現出了一個特定的形象，包括外表、性格等，也可以換成“定位”。“人設”本質上是一種象征符號，來自二次元文化，指的是漫畫中人物的外貌特征、人物的性格和人物的生活背景等②。新媒體所打造的產品都要基于人，而不是基于純欄目。因此，2017年以后許多機構都開始打造人設，甜美愛吃的大胃王密子君、智慧過人的papi醬、口紅一哥李佳琦以及辦公室小野等個人“IP”精準定位目標人群，吸引了眾多網友關注。人設建立起來之后，就開始規劃整個故事框架與人物關系。許多機構在打造自媒體賬號的時候，都會利用其自有賬號的社交關系。

（二）內容制作：以用戶思維為導向

移動互聯網時代最重要的是用戶思維。大量沒有成本的視頻供用戶選擇，必然會導致用戶不斷地去刷新內容，如何從內容上去抓住用戶的眼球也就成為業內研究的重點。業界有人提出過“高潮前置”的概念，當前互聯網用戶普遍持一種焦慮情緒，如果前3秒不夠吸引眼球，那么用戶就不會關注當下的內容，更不可能產生沉浸感。

短視頻所呈現的不是現實世界，而是人們想要的世界，在一定程度上是為了迎合人的心理需求。比如自媒體賬號“辦公室小野”是普通小白領，“七舅腦爺”是滿足用戶的愛情幻想。能夠收割流量的內容一般都能夠抓住用戶的反差和情緒。反差是“內容呈現的效果與心理預想之間的差距”，讓用戶產生認知失調。人都是在情緒的驅動作用下產生進一步行動的。也就是說，要制造爆款內容，就必須用內容抓住用戶的這種情緒波動。

（三）平臺運營：因地制宜

不同平臺的風格不一樣，邏輯也不同，需要順應每個平臺的特性來展開運營。運營主要分為三個板塊：內容運營、數據運營、用戶運營。內容運營既要感性地看內容，也要從數據表現來判斷內容如何進行優化。數據運營則更多用來評估產品，根據目前轉、評、贊的數據分析，得出哪些地方需要優化。選賽道、做定位、做人設，都要用到數據分析。用戶運營方面，不同平臺的用戶運營方式也不同。在快手，用戶運營非常重要，因為快手重在關系鏈的搭建；在抖音卻恰恰相反，因為它的社交屬性相對較弱。同時，區別于明星運營，網紅運營則強調要拉近與用戶的距離。

（四）商業變現：網紅經濟為主

當前MCN下短視頻行業的盈利模式主要由三部分組成：平臺分成、網紅經濟和服務抽成。平臺分成就是運營分成和流量分成兩個部分。運營分成是為了吸引優質內容的生產者入駐平臺所推出的一系列激勵方案，如今日頭條推出的“青云計劃”，用獎金嘉獎優質內容生產者。流量分成就是平臺和MCN機構根據既定的分成方案，以流量來計算應得的收益。服務抽成是MCN機構為內容生產者提供一系列促成產品推廣變現的服務，包括內容生產、賬號經營、內容分發推廣、粉絲經營、業務清算等。在服務過程中，MCN機構以此來向內容生產者收取部分服務費。

網紅經濟變現形式最為豐富，也是短視頻MCN最為主要的盈利方式，分為廣告、電子商務和內容付費。知名短視頻MCN機構Papitube旗下的“bigger研究所”以做開箱視頻為主，為用戶推薦商品，其目的之一就是帶貨。先是視頻介紹，親身評測，再發放店鋪優惠券，看視頻的用戶可以直接跳轉到購買界面。

三、MCN模式下短視頻面臨的發展困境

（一）流量紅利減少，馬太效應顯著

移動互聯網用戶數量經過幾年的指數式增長，使互聯網的流量紅利逐步減少，僅僅局限于對用戶的使用時長和流量的爭奪已不是長遠之計。基于用戶的選擇，在MCN這種模式下，短視頻行業的發展已經進入優勝劣汰的階段，只有優質、新穎的原創產品才能維持既有的用戶群體和搶奪新鮮的用戶資源。

依托各種新平臺的崛起，優質的新MCN還在不斷涌現，如在直播領域發展較為突出的淘寶直播，依托于主播自帶的熱度和平臺淘寶原有的流量，使得這千億級的產業在這股浪潮中顯得尤為突出，在2019年淘寶直播的成交額已突破2000億。一批專業的淘寶主播和MCN機構也進入了用戶的視野，如美ONE旗下的“口紅一哥”李佳琦以一句“OMG”和直爽的性格攬獲一大批忠誠度較高的粉絲群，并順利出圈，2020年助力武漢產品推廣期間與央視合作直播。MCN機構發展所呈現的“二八定律”在商業化市場愈加規范的情況下也會愈加明顯。

（二）市場邏輯的沖擊

“文化工業”這一概念最早是由法蘭克福學派的學者提出，是指在資本主義社會的后期出現了大批量機械復制的文化，這容易使人異化和審美能力退化，但是有助于市場取向下的文化產業的發展。而在“文化工業”的驅使下，MCN的模式只有將重點放在內容層面，才能吸引內容創作者突破創新，從而為市場規模的持續增長注入新的活力。

MCN模式需要持續產出一定規模的有創意的內容，如果內容始終囿于套路模板便會很快失去用戶的關注。在優勝劣汰的互聯網中，內容才是根本。同樣困住MCN的還有數據，內容生產者和MCN機構為了吸引更多的流量，難免會向數據傾斜，出現跟風一些爆款和蹭熱點的現象，這樣就會導致內容同質化和短時間內生產的內容質量不高等問題，這在一定程度上也會損耗部分用戶的關注。現階段很多人也認識到了這個問題，比如今日頭條以前進入界面的標語是“你關心的，才是頭條”，而現在則改成“信息創造價值”，這種改變在一定程度上凸顯了價值導向的問題和對用戶價值的進一步認識。只有在傳播過程中承擔更多的社會責任和義務，才能為用戶提供有價值有意義的內容，才能獲得用戶的信賴和關注③，而未來的MCN機構和內容生產者也會逐漸向這個方向靠攏。

四、結語

我國短視頻的發展已成為傳媒行業的重要驅動力。MCN模式引進短視頻行業也成為其專業化的重要助推力量，極大地提升了短視頻在生產內容、分發推廣、用戶經營和變現等環節的效率。但MCN模式下的短視頻生產形成了一定量的市場規模，無序的快速增長也使內容生態的改造建設成為當下需要重點關注的問題。不論是內容生產者，還是MCN機構，抑或是平臺，都應該承擔傳播有價值的信息的責任，努力建構一個合理化的商業生產模式，發揮短視頻的宣傳和引導功效。

注釋：

①2020-2026年中國MCN機構行業市場經營風險及投資風險研究報告[R].北京:智妍咨詢集團，2002.

②何雅昕.傳播學視閾下明星“人設”的分析[J].傳播與版權，2018(01):10-12.

③李蕓，胡凡.短視頻MCN模式的應用與影響——以秒拍為例[J].新聞傳播，2018(18):43-44.