傳播儀式觀視域下的粉絲控評現象研究

□ 張少彤

2020年3月16日，騰訊視頻創造營2020節目組在其官方微博賬戶上宣布了該節目的教練團隊。該微博一經發布，各位教練的粉絲們立刻搶占了評論區，其中鹿晗粉絲以頭像控評的“花式控評”行為登上微博熱搜榜。“鹿晗粉絲頭像控評”的熱搜詞條積累了6.5億閱讀量，22.4萬次討論次數。在以往千篇一律的粉絲控評方式中，鹿晗粉絲的“頭像控評”令不少網友耳目一新，也再次引發了網友對粉絲控評這一現象的討論。

控評通常發生于社交網絡中，是粉絲為明星應援的主要方式之一，也是粉絲文化的重要組成部分。控評即控制評論，其目的是壓制社交網絡中關于流量明星的負面消息，從而維護流量明星的正面形象。然而，隨著互聯網的發展和粉絲文化向“飯圈文化”的轉變，控評的意義已經不止于此，控評數據也成為衡量一個流量明星是否具有人氣和商業價值的標準之一。本文從傳播儀式觀的視角出發，探討粉絲控評現象的儀式性特點及其產生的社會影響。

一、從傳播的“傳遞觀”到傳播的“儀式觀”

美國文化研究學者詹姆斯·凱瑞將傳播研究分為傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀兩類。傳播的傳遞觀意味著“信息在時空中的擴散”，這一觀點主要體現在以經驗學派為主的傳播研究中，具有一定的功利性目的。而從傳播的儀式觀角度出發，傳播是具有共享信仰、創造文化等深層意蘊的行為，即詹姆斯·凱瑞所說的“是在時間上對一個社會的維系”。如果說傳播的傳遞觀核心在于信息在地理上的拓展（以控制為目的），那么傳播的儀式觀核心則是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮①。

粉絲的控評行為在產生之初并不具備傳播儀式觀的特征，而是一種向社會公眾傳遞流量明星的正面信息、維護明星形象的傳播方式，因此在關于明星的負面消息中通常會出現大規模的粉絲控評現象。然而，經過互聯網流量經濟的發展，控評已經成為粉絲們的日常應援活動之一，無論是在流量明星的正面消息還是負面消息中，都少不了粉絲控評的身影。凡是出現偶像的地方，其粉絲都要在評論中搶占前排，表達對偶像的贊美和支持。粉絲的控評行為體現了強烈的儀式性，在參與控評時，粉絲的群體歸屬感被強化，對維系粉絲這一具有組織性的群體具有重要的意義。

二、粉絲控評現象的儀式性特征

在傳播的儀式觀中，“儀式”這一概念并不僅僅局限于禮拜、慶典、典禮等超常態行為，也包含了世俗的生活實踐。本文從傳播儀式觀的理論視角出發，對粉絲控評現象的儀式場景、儀式規則、儀式符號以及社會控制等四個儀式性特點進行分析，以達到對粉絲控評現象的理性認知。

（一）儀式場景：社交媒體營造共在感

“在儀式觀中傳播一詞的原型則是一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。”②儀式的舉行需要一個能夠容納參與者的場所，當參與者處于同一時空時，即時的情感溝通和文化共享才能實現。隨著互聯網技術的發展，無論相距多遠的人們都能實時參與或討論同一起網絡事件，而在社交媒體廣泛普及的今天，這種參與行為所需要付出的成本也越來越低。英尼斯認為，傳播媒介具有時間和空間上的偏向性。而在今天，社交媒體則突破了時間與空間的壁壘，人們在社交媒體中可以進行即時的、高效的信息與情感交流。社交媒體為粉絲的控評行為提供了一個非常貼近現實交流情景的儀式場景。粉絲的控評行為主要發生在微博中，通過明星超話、后援會以及數據站等粉絲社區發布控評任務，號召粉絲參與控評。在傳統儀式中，人們因為共同的信仰或文化而聚集在一起。同樣，在控評儀式中，粉絲也因為對某一位明星的喜愛而聚集在粉絲社區中，社交媒體為他們提供了舉行儀式的場所，而這一媒介所具有的便攜性、即時性以及交互性等特征為參與控評的粉絲提供了強烈的共在感。

（二）儀式規則：維護粉絲控評秩序

傳播的儀式觀認為，傳播并不看重信息的傳遞，而是向人們強調共同的信仰和文化。由此可見，傳播的起源及最高境界并不是指智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義，能夠用來支配和容納人類行為的文化世界③。而良好的秩序需要規則來維系，因此儀式的順利舉行也需要一定的規則。在粉絲的控評行為中，明星是粉絲的共同信仰，與此同時，遵循一定的控評規則才能實現成功的控評。首先，在微博評論中需要搶占前排，讓網友第一時間看到粉絲的評論，這就需要粉絲關注該播主后再進行點贊和評論，以便獲得更高的熱度積分。其次，使用微博等級高、未被投訴過的賬號以及微博會員賬號等優質賬號進行點贊和評論可以增加熱度。最后，控評時使用粉絲團體編輯好的文案能夠使其他粉絲快速識別，從而進行點贊和回復。粉絲的控評行為正在逐漸組織化和專業化，控評規則也在不斷完善，成為粉絲控評行為中的重要儀式規則。通過這些公認的規則，粉絲們不僅成功地在互聯網中為明星應援助力，同時也體驗到了集體的狂歡。

（三）儀式符號：核心文本表達共同信仰

儀式符號的價值在于用可感知的形式表現抽象的意義，而符號所表現的意義和符號的意指作用，都是社會地、人為地賦予的④。粉絲的控評行為實際上是粉絲團體內部共同信仰的表達，而這種表達需要團體內約定俗成的符號來完成。控評時所使用的文本是表達共同信仰的核心途徑，包含語言符號和非語言符號。語言符號能夠讓粉絲團體之外的網友理解控評文案的含義，在表達粉絲共同信仰的同時，也能夠最大限度地發揮控評行為的功利性目的，即維護明星形象。而非語言符號則是在粉絲團體內部約定俗成的象征，包含了特殊的所指，因此具有很強的封閉性，粉絲團體之外的個體通常不會理解這些符號的意義。例如，鹿晗粉絲控評文案中經常出現小鹿、樹葉等表情圖案，蔡徐坤粉絲控評文案中經常出現獅子、貓等動物表情，王俊凱粉絲控評文案中經常出現藍色愛心的表情圖案，等等。這些非語言符號的特殊所指只應用在粉絲團體之內，不僅有助于提高控評效率，也成為粉絲之間分享共同信仰的儀式符號。

（四）社會控制：維系群體認同與群體關系

凱瑞的“儀式觀”破除了“傳遞觀”的單項控制，強調傳播是一種儀式。他所謂的儀式的意涵強調的是信息與情感的共享，但同樣包含維持秩序、穩固社會的功能，它是一種臨時的參與式共同體⑤。因此，從社會控制的視角來看，具有儀式意義的傳播行為的最終目的，在于通過傳播達到對社會的控制和維系。粉絲群體通過社交媒體聚集在網絡空間中，形成一個個小型的社會群體。粉絲群體的聚集形式并不是松散的、臨時的，而是具有組織性的、長期存在的。粉絲群體內部通常包括后援會、宣傳組、反黑組、數據組以及應援組等部門，這些部門各司其職，構成了粉絲群體活動的基本框架。同時，粉絲群體中還存在具有一定影響力與號召力的粉絲，由于掌握較多信息，或是跟隨明星時間較長等原因，這些粉絲成為群體中的意見領袖，擁有較多的追隨者，在與明星相關的事件和活動中，其態度和意見能夠得到更多粉絲的響應。粉絲的控評行為是一種集體參與的儀式，在規則化的運作中，粉絲群體內部的組織結構得到認同和強化，同時，積極的控評行為使粉絲產生強烈的群體歸屬感和共鳴。因此，從社會控制這一最終目的來看，粉絲控評這一具有儀式性特點的行為能夠起到維系群體認同和群體關系的作用。

三、粉絲控評現象的社會影響

目前，控評已然成為流量明星粉絲們的共識，并且具有向其他粉絲群體延伸的趨勢。然而，一些極端的、盲目的控評行為令許多網友反感，這些不理智的控評行為也會對社會產生負面影響。

從粉絲個體角度來看，青少年是構成粉絲群體的主要成員，社交媒體的普及也使得粉絲群體越來越低齡化。由于缺乏生活經驗和社會閱歷，青少年在面對互聯網信息時難以分辨好壞，尤其是當處在具有一定組織性的粉絲群體中時，青少年更容易受到誘導。粉絲在控評時難以接收到關于明星的負面信息，大量正面信息的刺激為粉絲個體營造了一個封閉的“回音室”，使粉絲難以對自己喜愛的明星保持獨立、客觀的認知。在控評浪潮的裹挾中，粉絲成為缺乏理性的“烏合之眾”。

對于粉絲群體之外的社交媒體用戶而言，粉絲的控評行為則破壞了社交媒體中的傳播生態。千篇一律的控評文案在粉絲們齊心協力的點贊后占據著微博評論的前排，真正客觀的、有價值的內容卻難以得到關注。粉絲的控評行為令網友在使用社交媒體時產生了一定程度的不適感，如“最討厭的就是控評了”“看一眼就關了，覺得真的沒意思”等評價經常出現在關于控評行為的討論中。這種強勢傳播在某種程度上剝奪了普通網民參與討論的權利，人們只能在無奈之下被迫接受粉絲所塑造的完美明星形象。

從娛樂產業角度來看，文娛產品的推廣已然離不開社交媒體，因此，粉絲在社交媒體中的控評行為很大程度上影響著文娛產品的生產策略。在流量經濟火爆的今天，控評數據體現著明星們的商業價值，清一色的好評掩蓋了客觀、理性的建議，生產者無法得到有價值的反饋，文娛產品的質量也就無法得到提升。娛樂產業中的流量經濟看似火爆，但卻存在著病態競爭，優質的文娛產品無法獲得相應的收益，而藝術水準較低的流量經濟產品卻可以賺得盆滿缽滿。長遠來看，極端的、盲目的控評行為并不利于娛樂產業的健康發展。

四、結語

控評行為產生于互聯網時代，對于維系粉絲群體具有重要的意義，鹿晗粉絲的“花式控評”方式也讓網友們眼前一亮。控評現象發展到今天，粉絲們也在思考著控評的意義，嘗試不同的控評方式，試圖得到大眾的理解與接受。由此可見，控評體現著粉絲群體的創造力和凝聚力，也有著獨特的時代內涵，單方面的贊同或否定都不利于我們正確認知這一行為。我們應該更加客觀、理性地去看待粉絲的控評行為，引導粉絲群體樹立正確的價值觀，對社交媒體中的相關規則進行合理改進，同時也要摒棄“流量至上”的錯誤認知，只有這樣才能為粉絲群體和娛樂產業的發展營造一個健康的環境。

注釋：

①樊水科.從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”：詹姆斯·凱瑞如何被誤讀[J].國際新聞界，2011(11):32-36+48.

②劉建明.“儀式”視角下傳播研究幾個關鍵概念被誤讀現象研究——與郭建斌教授商榷[J].國際新聞界，2015(11):64-74.

③［美］詹姆斯·W.凱瑞.作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集[M].丁未 譯.北京:華夏出版社，2005.

④薛藝兵.對儀式現象的人類學解釋(下)[J].廣西民族研究，2003(03):39-48.

⑤胡翼青，吳欣慰.再論傳播的“儀式觀”：一種社會控制的視角[J].河南社會科學，2015(05):112-116+124.