用戶聚合：新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)劇的營銷思路
——以《陳情令》為例

□ 左偉楠

2019年暑期，由肖戰(zhàn)、王一博主演，改編自耽美玄幻小說《魔道祖師》的《陳情令》掀起了一波追劇狂潮。值得注意的是，該劇開播前受到大量原著粉絲的批駁，豆瓣評(píng)分開局低至4.8分，然而開播后口碑逐漸回升，評(píng)分一路飆升，至今已達(dá)到8.2分，成為豆瓣評(píng)分歷史上最大逆襲者，并在2019年上線網(wǎng)絡(luò)劇30日播映指數(shù)中排名榜首。

《陳情令》之所以實(shí)現(xiàn)這樣的逆襲，并成為當(dāng)年最火熱的爆款，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精心的攝制以外，與其團(tuán)隊(duì)360度聚合用戶的全方位營銷有著密不可分的關(guān)系。在這一營銷思路中，存在著“橫向—縱向—橫向”的內(nèi)在邏輯。第一層級(jí)的“橫向”是指最大范圍觸及首層用戶的橫向布局，第二層級(jí)的“縱向”是指將觸及轉(zhuǎn)化為實(shí)際觀看行為并維持用戶黏性的深度過程，第三層級(jí)的“橫向”以第二層級(jí)的“縱向”為基礎(chǔ)，力求在首層用戶的基礎(chǔ)上二次拓展?jié)撛谟脩簟＠谩皺M向—縱向—橫向”這樣三個(gè)層級(jí)的全方位營銷，能有效聚合最大規(guī)模用戶，且忠實(shí)度較高，而新媒體的繁榮發(fā)展恰好為這一營銷思路的實(shí)現(xiàn)提供了肥沃的土壤。

一、橫向布局：全方位提高用戶到達(dá)率

新媒體環(huán)境下，第一層級(jí)的橫向布局實(shí)際上是基于新媒體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的議程設(shè)置。在傳播學(xué)中，議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)媒介通過對議程的設(shè)置能夠影響受眾對事件重要性的排序。而網(wǎng)絡(luò)劇營銷主體通過對營銷對象進(jìn)行廣泛的議程設(shè)置，自然能夠使用戶更容易接觸到這一對象，完成對該網(wǎng)絡(luò)劇的認(rèn)知，并營造出一種熱度高、質(zhì)量好的氛圍。傳播學(xué)家李普曼指出，大眾傳播媒介通過對信息的選擇、加工和報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們所提示出一種環(huán)境，稱為“擬態(tài)環(huán)境”。受眾并不是沒有選擇的能力，但是媒介營造的整個(gè)環(huán)境和文化是受眾無法逃脫的。

（一）跨平臺(tái)營銷覆蓋大范圍用戶

《陳情令》的營銷平臺(tái)除了網(wǎng)絡(luò)劇常規(guī)的視頻播放平臺(tái)以外，還覆蓋了多種類型的其他平臺(tái)，涉及面非常廣，既包括網(wǎng)絡(luò)劇營銷常用的微博、微信等社交媒體平臺(tái)，還包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)，亞文化聚集地B站，甚至天貓、京東等電商平臺(tái)。截至2010年1月，《陳情令》抖音官方賬號(hào)已有335萬粉絲；在下沉用戶集聚的快手平臺(tái)，其官方賬號(hào)有140萬粉絲；在年輕受眾聚集的B站，《陳情令》官方賬號(hào)擁有41萬粉絲。《陳情令》還將營銷領(lǐng)域拓展至電商平臺(tái)，例如在天貓商城開設(shè)陳情令旗艦店，售賣劇集周邊；在京東推出“陳情男孩下山營業(yè)”創(chuàng)意營銷事件，帶動(dòng)了電商平臺(tái)用戶的參與，全方位擴(kuò)大了劇集的影響力。

（二）多主體營銷拓展多屬性用戶

網(wǎng)絡(luò)劇營銷的主體一般包括制片方、播出平臺(tái)方、演職人員等，全方位的營銷需要多方共振，最大限度地聚集每一主體所對應(yīng)的用戶。《陳情令》在整個(gè)營銷過程中以制片方和播出平臺(tái)方為主，但不忽略其他主體，尤其充分發(fā)揮了演職人員的營銷作用。該劇由當(dāng)紅小生肖戰(zhàn)、王一博主演，兩位主演在微博都擁有2000多萬粉絲，自帶流量的特點(diǎn)為劇集營銷提供了大量的目標(biāo)用戶。例如肖戰(zhàn)在其個(gè)人微博中發(fā)布的一條帶有“電視劇陳情令”話題的微博，點(diǎn)贊量高達(dá)257萬。由此可見，利用演員的明星效應(yīng)，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)劇粉絲具有非常高的可能性，能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播。

二、縱向運(yùn)營：以用戶為中心的營銷法則

市場營銷策略的AIDMA法則強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買行為會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，分別為：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、購買行動(dòng)（Action）。將其轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)劇市場來看，上文所討論的橫向布局則是完成了第一個(gè)階段引起用戶注意的任務(wù)，而在此基礎(chǔ)上更為重要的實(shí)際上是后續(xù)的幾個(gè)階段。需要注意的是，縱向營銷階段的核心是用戶，而在新媒體時(shí)代，用戶出現(xiàn)了一系列新特征，營銷主體必須充分考慮這些特征，從而制定高效的營銷策略。

（一）傳播符合用戶需求的營銷內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化率

多種新媒體形式的出現(xiàn)使用戶進(jìn)一步細(xì)分化，用戶的偏好更加多元，因此，在不同類型的平臺(tái)上進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地生產(chǎn)符合該平臺(tái)特色的營銷內(nèi)容，以提高傳播效果。另外，新媒體環(huán)境下用戶的主動(dòng)性增強(qiáng)，選擇性心理在這一環(huán)境下進(jìn)一步強(qiáng)化，用戶可以根據(jù)自己的需要對信息進(jìn)行選擇和解讀，在這種情況下，營銷主體更應(yīng)當(dāng)把用戶的需求和體驗(yàn)作為營銷內(nèi)容生產(chǎn)的第一準(zhǔn)則。

《陳情令》的劇集營銷覆蓋了多種類型的新媒體平臺(tái)，在此主要以抖音和B站為例來進(jìn)行闡釋。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)最主要的特點(diǎn)就是視頻娛樂性強(qiáng)、內(nèi)容短小、豎屏觀看。《陳情令》抖音官方賬號(hào)結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)，除了常規(guī)的劇情片段外，還拍攝了很多趣味性極強(qiáng)的豎屏短視頻，如結(jié)合抖音視頻特效拍攝主演王一博的個(gè)人短視頻，視頻中王一博的“八點(diǎn)到，看阿令，亥時(shí)到，休息，明天繼續(xù)看阿令”，語言精練且詼諧幽默，起到了很好的傳播效果。

B站是年輕用戶的聚集地，內(nèi)容多為UGC和PUGC，也是Vlog的重要產(chǎn)出地。另外，B站的彈幕文化強(qiáng)調(diào)視頻內(nèi)容文本應(yīng)當(dāng)具備用戶間的可互動(dòng)性。《陳情令》B站官方賬號(hào)中的特色內(nèi)容主要以拍攝花絮、路演Vlog、演員相關(guān)視頻為主，展現(xiàn)了劇集內(nèi)容以外的工作與生活，成為一種吸引年輕用戶的獨(dú)特方式。

（二）參與式的粉絲營銷，增強(qiáng)核心圈層用戶黏性

新媒體環(huán)境下用戶的參與意識(shí)大大增強(qiáng)，對于已有的用戶群體，網(wǎng)絡(luò)劇的營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)繼續(xù)加深其聚合性，以長久維持劇集熱度。《陳情令》利用飯圈文化，深耕參與式的粉絲運(yùn)營，穩(wěn)固核心圈層用戶。

一方面，對核心圈層用戶有求必應(yīng)，打造擬人化的“寵粉”人格，騰訊視頻和《陳情令》團(tuán)隊(duì)分別被粉絲冠以霸道總裁式的“鵝爹”和“陳總”之名。播出前期，劇集熱度極高，但卻缺少線下的溝通機(jī)會(huì)，當(dāng)粉絲呼喚“陳情男孩下山營業(yè)”時(shí)，騰訊視頻便官宣了本不在宣傳計(jì)劃之內(nèi)的線下見面會(huì)，并在短時(shí)間內(nèi)集齊了十幾位主創(chuàng)。粉絲的心愿出乎意料地得到了滿足，使粉絲們大大增強(qiáng)了對制片方和平臺(tái)方的信任感和情感認(rèn)同，也因此出現(xiàn)了在見面會(huì)場外類似“霸道總裁數(shù)陳總，芳心縱火我鵝爹”這樣的應(yīng)援橫幅。

另一方面，《陳情令》官方微博頻繁推出互動(dòng)式、競賽式等不同種類的線上活動(dòng)，包括“陳情令表情包大賽”“陳情令101”“國風(fēng)陳情令”“陳情令涂鴉大賽”等，極大地滿足了粉絲用戶的參與欲望。以“陳情令101”為例，這一活動(dòng)仿照偶像養(yǎng)成類選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》，召集粉絲為劇中角色投票，組建陳情令男團(tuán)。活動(dòng)一經(jīng)推出就引起了粉絲用戶群體的極大反響，紛紛為自己心儀的“選手”投票打榜，甚至轉(zhuǎn)發(fā)拉票，粉絲在對劇中角色投入真情實(shí)感的過程中也無形中增強(qiáng)了對劇集本身的黏性。更重要的是，楊超越、吳宣儀等現(xiàn)實(shí)中的101學(xué)員也參與到了這次投票之中，偶像明星的帶動(dòng)喚起了《創(chuàng)造101》模式圈層粉絲對于該節(jié)目的集體記憶，實(shí)現(xiàn)了《創(chuàng)造101》粉絲與《陳情令》粉絲之間跨圈式的聯(lián)動(dòng)互通，為下一階段向大眾出圈奠定了基礎(chǔ)。

三、二次橫向拓展：向大眾出圈

第二次橫向的營銷指的是利用前兩層級(jí)聚集并穩(wěn)固的用戶，再深度拓展與之相關(guān)的潛在用戶，向大眾出圈。向大眾出圈是一部爆款網(wǎng)絡(luò)劇必須具備的特質(zhì)，這一過程離不開高效的營銷策略。《陳情令》在這一層級(jí)所利用的營銷方式主要有話題營銷、口碑營銷等。

（一）話題營銷

回顧上一層級(jí)縱向營銷深耕粉絲運(yùn)營的過程，《陳情令》營銷團(tuán)隊(duì)推出的一系列線上線下活動(dòng)并非只是粉絲圈內(nèi)的狂歡，同時(shí)還帶來了社交媒體上的超高話題量。劇集播出一個(gè)月就90次登上微博熱搜榜，產(chǎn)生100余個(gè)衍生話題，話題總閱讀量超過150億。這些熱搜中除了與劇情內(nèi)容相關(guān)的話題，更多的是周邊的衍生話題，如表情包、花絮、線下見面會(huì)、肖戰(zhàn)顏值等各種內(nèi)容。在這背后不僅僅是粉絲的自來水效應(yīng)，更重要的是營銷團(tuán)隊(duì)的話題引導(dǎo)，以及有意識(shí)地制造能產(chǎn)生熱門話題的事件。比如將劇中角色與主演捆綁，輸出主演顏值、身材等話題的同時(shí)也是對劇集本身的營銷。這些接連不斷的熱搜話題使“路人”增加了對劇集的好感度，大眾出圈的實(shí)現(xiàn)成為可能。

（二）口碑營銷

新媒體時(shí)代，在以微博為代表的社交媒體上進(jìn)行基于人際傳播的口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)劇向大眾出圈實(shí)現(xiàn)用戶指數(shù)增長的重要方式。一方面，以微博為代表的社交媒體呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)式的傳播模式，通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能，實(shí)現(xiàn)信息的病毒式傳播，大大提高了營銷內(nèi)容傳播的效率。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息海量化、碎片化的特點(diǎn)不斷強(qiáng)化，且傳播途徑增加。在這樣一個(gè)環(huán)境中，與大眾傳播相比，人際傳播由于親近性和可靠度使人更容易接受。因此在觀劇之前，受眾往往更傾向于通過社交媒體中的好友或是信任的意見領(lǐng)袖對該劇的評(píng)價(jià)來了解作品，并產(chǎn)生一定的認(rèn)知和情感傾向。

《陳情令》的營銷團(tuán)隊(duì)以官方微博推出的各種活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，將活動(dòng)參與方式或評(píng)選方式與用戶個(gè)人傳播綁定。如抽取粉絲參與線下見面會(huì)時(shí)，規(guī)定參與方式為“發(fā)布微博：帶話題#陳情令粉絲見面會(huì)##一句話安利陳情令#+看劇感受+艾特自己的三位好友”，帶動(dòng)粉絲用戶在個(gè)人社交圈層內(nèi)進(jìn)行劇集的宣傳，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。另外，《陳情令》團(tuán)隊(duì)還抓住粉絲群體中的KOL，通過在微博、B站、LOFTER等平臺(tái)策劃相關(guān)活動(dòng)，鼓勵(lì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作。如在微博平臺(tái)發(fā)起的“陳情令涂鴉大賽”，最終票選出的前十名中，影響力最大的一位畫手微博賬戶有多達(dá)20萬的粉絲。盡管一個(gè)擁有幾千、幾萬粉絲的微博賬號(hào)影響范圍有限，但這種小眾意見領(lǐng)袖的信息傳播轉(zhuǎn)化率非常高，是一種高效的人際傳播。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，在擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)劇集進(jìn)行高效的營銷已經(jīng)成為塑造爆款必不可少的環(huán)節(jié)。《陳情令》爆紅的營銷經(jīng)驗(yàn)可以為未來其他劇集的營銷提供一個(gè)參考思路：網(wǎng)絡(luò)劇的營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)始終秉承聚集用戶這一核心目標(biāo)，首先做好基礎(chǔ)的橫向推廣，確保用戶接觸信息的便捷性；再通過深耕用戶需求、粉絲營銷等手段進(jìn)行縱向運(yùn)營，提高用戶轉(zhuǎn)化率與黏性；最后利用話題營銷、口碑營銷等方式，推動(dòng)劇集向大眾的出圈，最終實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。