從《囧媽》線上首映透視當前視頻行業變局

□程景

2020年1月23日春節檔全部影片宣布撤檔，電影《囧媽》選擇于1月25日（農歷大年初一）在抖音、西瓜視頻、今日頭條、歡喜首映等流媒體APP免費上映，成為了國內史上第一部繞過院線直接登陸網絡平臺的春節檔電影。

傳統電影產業為了維持自有利益格局，通常都為院線留下盈利窗口期，多數大制作影片在影院下架后才會登陸網絡平臺進行二次盈利。伴隨著互聯網技術多次迭代，互聯網企業滲透進傳統電影產業鏈，上游參與影片投資制作，中游進行影片宣傳發行，下游掌握院線購票渠道。此次頭條系視頻母公司字節跳動與《囧媽》制片方歡喜傳媒深度合作，從第一階段的入口導流和收益分賬，到第二階段的深度融合和共建平臺，直接繞過下游院線，布局大制作電影的線上“首映”，流量平臺與內容供應商聯合的背后折射出當前網絡視頻行業的利益格局變化。

一、市場迭代：增量用戶空間逐步壓縮，存量用戶付費習慣未養成

（一）增量用戶空間逐步壓縮。視頻行業整體面臨互聯網增量用戶空間逐步壓縮的局面，首先陷入困境的是長視頻平臺，短視頻平臺也在艱難維持增長。在最初幾年爭奪視頻用戶市場時，多家視頻平臺購買影視劇資源，以低廉的會員模式分享給用戶，以此吸引用戶觀看和留存，在激烈競爭中占取市場份額，從而通過“會員+廣告”模式形成盈利閉環。而隨著這兩年短視頻平臺的入局，短視頻APP的屏占比和用戶粘性高于長視頻平臺，這使得長視頻平臺用戶拉新更加困難，廣告營收能力也不斷下滑。根據愛奇藝2019年第三季度發布的財報，該季度營收約74億元，盈利增速減緩，虧損幅度增加，凈虧損達36億元①。短視頻市場的增量用戶空間也逐步減少，根據艾瑞Usertracker監測數據顯示，2018年短視頻產品月總獨立設備數從5.7億增長至7.3億，處于高速增長階段。2019年1月至2019年10月，月總獨立設備數僅從7.6億增長至8.5億，增長率長期徘徊于1%，顯示出其用戶增長疲軟②。

（二）“會員＋廣告”盈利能力下降。視頻平臺一度以付費會員為門檻，進而實現變現、留存、提高復購率。2019年騰訊上線網劇《陳情令》，以超前點播的方式吸引235萬用戶付費，創收近億元。可是在挖掘存量用戶盈利空間方面，“會員＋廣告”模式更適合輕量級內容產品，院線電影這類重量級內容對于視頻平臺來說，投入產出比過低。一部大制作電影成本多達上億，而用戶看完電影之后，并不會為此成為平臺長期會員。平臺想要收回成本，勢必抬高收費標準，而大部分用戶對于網絡視頻付費有心理上限，視頻平臺收費超過上限時，用戶就會流向其他平臺或者選擇盜版資源。2019年末，愛奇藝、騰訊借爆款網劇《慶余年》推出“超前點播”，在原有會員收費基礎上，以“50元提前看六集”的方式增加創收。此舉一出迅速登上微博熱搜，引起輿論撻伐，連人民日報也公開批評“吃相太難看”，視頻盜版資源在網絡肆意傳播，成為用戶對抗視頻平臺的一場盛大狂歡。

二、下沉市場的營銷之戰

用戶大盤增量不足的局勢下，視頻產業想要突圍，必須開拓海外市場或者挖掘國內下沉市場。據《Quest-Mobile下沉市場報告》數據顯示，截止到2019年6月，國內三四線城市用戶規模超過6億，是國內市場挖掘的重點對象。截止到2019年3月，抖音的獨占下沉用戶規模為1.7億，快手則為1.3億，盡管運營側重點不同，但雙方重合下沉用戶為8624萬。

（一）春晚之爭。隨著快手獲得春晚的獨家贊助權，快手的推廣和營銷有著難以比擬的先發優勢。央視春晚擁有高口碑與傳播效應，一直是國內企業投入廣告的黃金陣地。根據央視索福瑞數據，央視春晚的總收視率從2001年到2017年基本保持在30%以上。2020年央視春晚也再次迎來收視高峰，截至24日24時，春晚新媒體平臺直播累計觀看人次為11.16億次，電視端直播為5.89億人。快手獲得2020年春節聯歡晚會的贊助權，獨家參與從春晚預熱、晚會當天，到元宵晚會中間十多天的整體宣發、大小屏互動。春晚當天，快手直播間累計觀看人次7.8億次，現場10億元現金紅包的站外分享達5.9億次，紅包累計互動約639億次。

（二）抖音的翻身仗。面對快手的強勢攻擊，抖音母公司字節跳動以6.3億的價格買下《囧媽》，借助春節檔合家歡電影極高的社交宣傳度，以免費的觀影體驗吸引三四線用戶的下載，增加曝光度的同時收獲了用戶好感度。截至2020年1月28日，僅app store（蘋果應用商城）娛樂分類排行榜顯示，字節跳動旗下西瓜視頻下載量爬升到了第一位。在多數爆款視頻版權被愛優騰等原有視頻巨頭收購的情況下，字節跳動僅靠一部《囧媽》和6.3億的成本就獲得用戶對其長視頻板塊的高度關注。視頻行業的“二八”效應十分明顯，頭部產品帶來的流量與收益占比很大，精品長視頻產品是視頻企業必爭之地。根據貓眼智多星發布的《2019劇集年度報告》數據，貓眼熱度值歷史峰值超過9500的劇集僅占8%，而熱度峰值在8000以下的劇集則占到了50%。字節跳動早就在長視頻市場布局，早在2018年8月，旗下西瓜視頻就宣布投入40億元進軍自制綜藝領域。2019年3月，字節跳動入股泰洋川禾，進軍藝人經紀領域。2020年春節檔另一部賀歲片《唐人街探案3》，字節跳動也參與了聯合出品。此次選擇與歡喜傳媒合作，共享優質資源和IP口碑，不僅看重其營銷效果，更重視其對于長視頻產業鏈的幫助。歡喜傳媒通過緊密捆綁寧浩、徐崢、陳可辛、王家衛等華語頂尖導演，在內容資源領域具有得天獨厚的優勢，已成功打造出《瘋狂的外星人》《我不是藥神》《后來的我們》等多部高口碑商業片。

三、核心競爭：圍繞IP生態鏈的數字整合營銷

（一）打造特有的IP生態鏈。精品影視產品是視頻企業立足的根本，要打開影視產品的價值，需要開發特有的IP生態鏈，IP化對于視頻企業來說有多重價值，一是多元變現，以影視形象為基礎，通過衍生品授權、電商植入、改編游戲等模式拓寬變現渠道；二是樹立經營壁壘，固化粉絲基礎和相應文化，對抗其他競爭品的介入；三是獲取更加立體的用戶畫像，多重數據對用戶的消費能力、心理基礎等有更加全面的認知。以2019年《陳情令》為例，出品方新湃傳媒圍繞原著IP多次開發，《陳情令》影視原聲帶登陸QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂，銷售額突破了2000萬，成為史上銷量最高的影視原聲帶；《陳情令》國風演唱會的付費直播的觀看人次超過了320萬；《陳情令》影視劇衍生品銷量行業第一，陳情令官方淘寶店上線首月，銷售額突破900萬。

（二）數字整合營銷。視頻數字整合營銷是指基于大數據與人工智能技術，有效結合場景將內容產品推送給細分用戶，并且記錄下反饋數據，以更高效的渠道收攏需求，以優質的、高規模化的IP內容生態擔綱盈利的核心架構。以2019年《陳情令》為例，新湃傳媒通過市場數據感知粉絲的消費需求，捕捉到了粉絲的情懷取向，創新開發了演唱會的告別形式以滿足粉絲對于儀式感的訴求，通過綁定演員塑造場景化沉浸式體驗和互動。

四、結語

當前視頻行業困境叢生，在用戶大盤增量不足和行業競爭激烈的情況下，突圍而出必須有十足的膽魄，以優質內容資源為核心，做好存量用戶的精準化營銷和潛在增量用戶的開拓。

注釋：

①深度資訊|愛奇藝想漲會員價，網絡視頻平臺扭虧為盈遭遇困境[EB/OL].https：//36kr.com/p/5270139.

②2019中國短視頻企業營銷策略白皮書[EB/OL].艾瑞，2020-01-06.https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1654940962692627484&wfr=spider&for=pc.