從傳播心理學的角度分析禁毒MV《不染》

□ 趙中葶

一、事件回顧

在2019年6月26日“國際禁毒日”這天，上海公安在其官方微博、官方抖音@警民直通車-上海上同步發布了一則3分33秒的視頻，引得各大官方媒體轉發，占據了當天的微博熱搜榜，引爆輿論，它就是古裝版禁毒MV《不染》。這則視頻改編自歌手毛不易的影視曲目，將原來凄美的愛情故事變為具有教育警示意義的禁毒故事，將發人深省的勸誡以活潑搞笑的方式呈現出來，寓教于樂。不少網友毫不掩飾對它的喜愛，一時間好評如潮。據微熱點數據統計，在兩天內相關話題的總閱讀量為5335.4萬次，討論量為2.2萬條，總體友好度高達95.51%。

此MV由上海警方自導自演，雖然沒有精湛的演技、華麗的服飾道具，但在視頻中能感受到滿滿的誠意。其實，這已經不是上海警方的首次嘗試，在電視劇《知否知否，應是綠肥紅瘦》熱播期間，借助這股影視熱潮，上海警方發布了第一部古裝視頻——反詐騙版MV《知否》，警察穿上古代服飾飾演形形色色的詐騙犯，揭露各種常見的騙局，讓人捧腹大笑之余學習到防詐騙的知識。這兩部MV之所以能如此成功，引發輿論熱潮，正是因為上海警方改變傳統政務微博的嚴肅性，貼近觀眾的心理，緊跟熱點潮流，既有態度又有溫度，里面蘊含著許多傳播心理學的智慧。

二、從傳播者的角度分析禁毒MV《不染》

（一）創新應變的思維

這則視頻的火爆不僅僅是由于視頻本身，與其輕松活潑的文風也有很大的關系。視頻搭配的文案中提到“警察蜀黍”“還是原來的配方，還是原來的味道”等詞句，改變了傳統政務微博嚴肅正經的風格，用貼近年輕人的俏皮話語宣傳禁毒工作。政務小編們積極創新思維，重新組織已有的知識經驗，提出轉變話語方式的新想法以應對互聯網時代的挑戰，融入網絡對話情景，將通報聲明、政策文件、日常工作用更具親和力和傳播力的形式包裝起來，同時也拉近了與網民之間的心理距離，塑造親切平等、服務大眾的形象。

這種創新應變的思維早已產生，政務小編們緊緊追隨社會熱點、網絡熱點，靈活掌握和運用熱門詞匯和話題。例如電影《流浪地球》上映時“道路千萬條，安全第一條”的造句大賽，《知否知否，應是綠肥紅瘦》熱映時“知否體”被各大政務微博“玩壞”，《都挺好》爆火時蘇大強的表情包成為政務微博的“寵兒”……政務微博在發布政務內容時適度地借助各類熱點話題，不僅獲取了更多的點擊量和關注量，也提高了政務微博的影響力和傳播力，從而達到既拉近網民距離又深入普法的雙重目標，塑造了良好的政府形象。

（二）多方面需求相結合

禁毒MV《不染》之所以能獲得成功，正是因為它將觀眾的需求、社會道德和法律的需求以及官方機構的需求完美地融合在一起，受到多方人士的青睞。

首先，它滿足了觀眾的需求。由新浪微博數據中心發布的《2018微博用戶發展報告》和企鵝智庫研究出品的《快手&抖音用戶研究報告》顯示，這些平臺至少80%的用戶年齡低于30歲。而上海警方將該視頻發布在微博和抖音平臺上，主要目標受眾便是這群30歲以下的年輕人，因此滿足他們的需求至關重要。在傳播內容上，警察扮演癮君子，以夸張搞笑的表演方式滿足了觀眾娛樂的需求；從傳播形式的角度看，將禁毒以短視頻的方式呈現，是現代年輕人喜聞樂見的方式，迎合了當下在快節奏中工作和生活的年輕人利用碎片化的時間獲取信息的心理需求；從傳播渠道上看，微博、抖音這些平臺傳播渠道扁平化，與傳統媒體相比縮短了與觀眾的距離，讓觀眾在觀看視頻的同時也能與官方媒體互動、表達自己對視頻的看法，滿足了觀眾平等、尊重的需求。

其次，該視頻滿足了社會道德和法律的需求。由于毒品具有依賴性和耐受性，一旦身心上癮就不易戒掉，甚至還會逐步增加吸食毒品的數量和次數。毒品對人腦的損害會導致個人喪失理智，違反社會道德和法律，給社會造成巨大的危害。小到吸毒者個人易暴易怒影響社會治安、不衛生的注射方式導致艾滋病等傳染病的擴散傳播，大到由于毒資不斷增長而傾家蕩產后走上違法犯罪的不歸路，這些行為都違反了社會道德和法律。而這則禁毒視頻生動地演繹了吸食毒品后的不良后果，給予人們警示，滿足了社會道德和法律的需求。

最后，該視頻滿足了官方機構的需求。它在“國際禁毒日”當天發布，配合宣傳禁毒工作，讓觀眾認識到吸食毒品的巨大危害，進而遠離毒品，起到了正面引導作用，并取得很好的傳播效果。它在微博上獲得2.2萬個贊，在抖音上獲得1.2萬個贊，并獲得各大官方媒體@人民日報、@人民網、@央視新聞、@紫光閣、@新京報等的肯定和轉發，也收獲網民表揚稱贊的評論，實現了其宣傳禁毒的目的，滿足了官方機構的需求。

三、從接受者的角度分析禁毒MV《不染》

（一）多方面吸引網民關注

這則警察自編自導自演的MV《不染》依靠原版歌曲自身的熱度和與傳統警察不符的新穎風格吸引網民的注意，之后通過講故事的方式將他們的情感卷入其中，使他們的心情隨著男主人公的經歷跌宕起伏，令人印象深刻，從而認識到吸毒的危害，以達到禁毒的目的。

該視頻成功地吸引大家的注意。首先，《不染》原版歌曲自帶流量，吸引觀眾注意。這首歌是2018年上星電視劇《香蜜沉沉燼如霜》的主題曲，這部古裝神話愛情劇由人氣明星鄧倫、楊紫出演，收視率頗高，深受年輕人的喜愛，所以對這部劇中常常出現的歌曲愛屋及烏。此外，這首歌的原唱是人氣歌手毛不易，他嶄露頭角的音樂才華和與世無爭的內斂性格幫助他收攬一眾年輕粉絲的心，因此這首歌有很好的群眾基礎。視頻男主人公吸毒的地方是“香蜜沉沉煙館”，與電視劇相呼應，深入觀眾的內心，吸引熟悉這首歌曲的網民。

其次，《不染》這首歌曲原本的含義是不染塵世，而警方將其改編為不染毒品，十分巧妙地使用了歌曲的名字，設置懸念，吸引大家點擊觀看。

最后，網友心中一直對警察有嚴肅刻板、不近人情的刻板印象，因此當視頻發布時宣稱該片是搞笑風格并且全部由警察自己制作，給人強烈的反差感，勾起人們的好奇心，希望得知警察的演技好不好、警察的唱功如何，想要窺探他們活潑搞笑、不為人知的一面，因此頗受關注。

（二）深化觀眾認知

由于這首歌曲有一定的群眾基礎，熟悉的旋律配上全新改編的歌詞令人耳目一新，“一人沉淪，一家受罪，金山銀山也被它盡毀。一場蠱溺，渾渾噩噩，痛徹心扉，待后悔之時卻難輪回”，這些改編的歌詞與原版歌詞有相似之處，朗朗上口，便于聯想記憶。即使之前沒有聽過原版歌曲，但是搭配旋律、畫面，記憶也較為容易，這些信息成為線索并儲存在腦海里，當再次聽到這首歌曲的旋律或聽聞吸毒的新聞時便能回憶起這則視頻的內容，深化觀眾對毒品危害的認知。

另外，視頻的形式使視覺、聽覺多種感官同時工作。心理學研究表明，參與收集信息的感官越多，獲得的信息就越豐富，記憶的效果越好。因此在觀看視頻時多感官協調活動，觀眾通過視覺看到故事的展開，通過聽覺聽到歌曲的旋律和歌詞，比僅僅看禁毒的文章這一種感官單獨記憶的效果好，加深了觀眾對毒品危險性的記憶。

（三）促使觀眾認同并內化

社會心理學家科爾曼提出態度改變三階段論，他認為一個人態度的改變不是一蹴而就的，而是要經過服從、認同、內化三個階段。這則視頻沒有強制性地要求觀眾一定要服從，使人們不會為了避免懲罰而表面上改變自己的態度、虛假地服從禁毒工作，而是擺事實、講道理，向觀眾呈現吸毒的惡果，適當地喚起觀眾的恐懼感，從而使他們自愿認同禁毒工作并逐漸內化為自己的價值觀，將態度穩定下來，達到更好的禁毒效果。