吃播節目主播與觀眾的互動研究
——以B站吃播節目為例

□ 李佳懌

一、吃播概述

“吃播”是“吃飯直播”的簡稱，是2014年興起于韓國的一種“美食真人秀”節目，后傳入中國。隨著技術進步及新媒體平臺的發展，吃播除直播外發展出錄播的新形式，內容也不斷豐富。微博、B站等平臺均設有吃播板塊的美食頻道，通過主播的誘人描述、食物的近景特寫及鏡頭的視角變化來吸引觀眾。

吃播主要分為三大類。第一類是最普遍的貼近生活的形式。記錄做飯、吃飯日常，如小陸的陸吃；美食偵探系列，如盜月社食遇記。第二類是拍攝不同尋常的內容。食量超出常人的大胃王系列，如吃飯啦-光小強；吃刺激性食物的獵奇向，如北京胖姐姐；編排極具創意、角度獨特的主題素材，如敬漢卿。第三類是打造視聽盛宴的近景鏡頭、咀嚼音，如ASMR系列的SAS微笑姐。

三種類型互不排斥，相互包容。吃播節目通過網絡搭建起主播與觀眾、觀眾與觀眾之間互動的平臺，如在B站中，吃播視頻集中在生活分區下的美食圈板塊，并按照熱門標簽進行分類，如試吃、自制、韓國等，便于用戶實現超越時空的觀看并參與其中。B站飆升關鍵詞中，“地道美食大賞”“美食VLOG”“料理制作”與“美國”“種族歧視”“社會”等詞語的占比不相上下。雖說“吃”帶來的飽腹感滿足了人最基本的生理需求，關注美食也是熱愛生活的表現，但其熱度甚至遠超社會主流問題，如此比例讓人深思。

數據顯示，目前不尋常類型較另兩類更受歡迎。在不尋常類型下，單個視頻播放量由高到低排序，依次為創意系列、土味系列、大胃王系列。顯然，當前日常的內容已經不能滿足觀眾的觀看欲望，具有反常規特質的內容更能抓住觀眾的眼球，尤其是那些毫無意義的主題播放量極高，如連吃14天螺螄粉、奶茶加100元珍珠等。在這些選題中，觀眾可以通過投票決定主播下個14天吃什么，或是下個百元系列做什么，滿足了平日里自己無法實施的行為，進而滿足某些情感需求以及精神的解放。

觀眾通過觀看吃播并參與主題創作，滿足了各種生理及心理需求，但這樣的互動使得吃播具備排解孤獨、娛樂消遣、代理飽腹感等功能，成為共享情感的“吃飯伴侶”。同時，網絡空間隱匿與公開的特性促使越來越多的人觀看并參與其中，空洞虛無的追求快感甚至掩蓋了更重要的社會主流問題。吃播正處在一場狂歡的熱潮之中，不斷涌現出其獨有的特征，也產生著源源不斷的問題。

二、吃播主播與觀眾的互動特征

（一）網絡打破時間空間——實現身體共在

在梅羅維茨看來，“人們不必在同一個地方會面就能直接交流”，“物質圍成的空間不再像過去那么重要，因為信息可以跨越圍墻，到達遙遠的地方”。如今，以互聯網為基礎的各大新媒體平臺迅速發展，人們能夠在網絡編織的虛擬時空中得到一種貼近現實生活的共在感，實現虛擬身體的沉浸式社會交往和參與感。

在吃播節目中，主播以媒介平臺為基點，在食物主體、語言選擇、拍攝手法上拉近與觀眾之間的距離，彌補觀眾嗅覺與觸覺的缺失。而觀眾與觀眾之間，因共同關注實現虛擬聚集，分享喜怒哀樂的情感狀態。在大胃王密子君的吃播中，經常出現“聽主播說話像回家一樣”“有大家陪我吃真好”等類似彈幕。B站平臺設置的“一鍵三連”功能，即點贊、投幣、收藏，讓每一個觀眾的喜好延伸至更遠，打造了一個更豐富的虛擬空間。

（二）“吃播劇場”前臺后臺——表演的差異性

歐文·戈夫曼概括人們在日常生活中的社會活動為“表演”，利用各種道具、技巧，調控在舞臺上的自我呈現，期待獲得認可及贊賞。他還區分出表演時的前臺與后臺，前臺是指向社會和他人展示自我形象的地方；后臺是指對觀眾不可見的真實私密的生活。互聯網時代，由于網絡空間的特殊性質，即使主播與觀眾紛紛成為舞臺劇的表演者，實現了身體共在，但在屏幕的阻隔下仍被置于舞臺的前臺與后臺。

主播處于臺前的公共空間，必須保持完美人設，在表演過程中不得懈怠，稍有差錯將會被無限放大，留給觀眾不良印象甚至斷送前途。如B站上的主播就是氣氣，從一開始塑造的元氣少女形象，僅因停更時間過長及錄制時表情不到位，被指責“不愿意吃就別吃，錄出來影響別人心情”。而觀眾處于具有私密性的幕后，能夠更自如地發表看法、見解，提供創意的同時催生了更多不理智、不文明的行為。在B站上，幾乎每位身材姣好的吃播，彈幕都同時存在著“她本身就吃不胖，一直這么瘦”以及“肯定是催吐”等類似言論，但往往后者數量遠高于前者。

（三）互動共享情感體驗——賦予儀式化內涵

美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出互動儀式鏈理論，認為互動是社會動力的來源，每一個個體在社會中所呈現的形象是在社會互動中逐漸形成的。結合經濟學中的相關觀點，他提出互動儀式市場模型，認為高度的相互關注和情感連帶能影響人們在情境中的決策。依靠新媒體平臺愈發火熱的吃播，通過構造主題、風格及節日，形成主播發布內容、觀眾進行觀看的互動關系，運用錄播廣告植入、直播觀眾打賞的互動方式實現經濟效益。

構造主題與風格，通過主播邀請觀眾參與主題創作，讓其扮演參與者和意義共享者，并與觀眾共同經營定式風格，維持具有同喜好的觀眾團體。在B站，觀眾能夠選擇風格標簽，進入與自身屬性相配的圈子，參與主播下期視頻的主題編排，這延續了原本流動性大、易解散的觀眾群體。構造節日則將吃貨們“我要吃、我愛吃”的內心欲望與數字5.17、5.27的諧音相連，為普通的一天賦予購買美食的儀式感，利用觀眾在特殊情境下的有限理性刺激消費。

（四）符號意義的生產交換——消費完成認同

符號是互動溝通的橋梁。米德提出，在社會生活中，人們進行互動時為達到共同理解，會使用語言、文字、手勢、表情等象征性符號。結合美國社會學家查爾斯·霍頓·庫利的“鏡中我”思想，人們通過互動得到他人與社會的評價及態度，從而認識和把握自我。吃播節目中，主播與觀眾通過象征符號進行互動與溝通，尤其是主播的非語言符號激發了觀眾的積極反饋，在這個過程中完成各自的自我認同，實現符號體系的意義生產與交換。

具體來看，主播通過語言符號、身體符號、情境符號將自己的風格展現給觀眾，并使用以上符號建立起一個激發觀眾消費欲望的模式。而觀眾通過語言符號，即發表彈幕進行回應，在“你來我往”的對話中完成對主播個性符號的認同，并在消費過程中完成自我屬性的認同。如主播大胃王密子君為迎合新年氛圍，穿著粉紅相間的衣服，配合起泡酒的廣告植入點下酒菜。1000只小龍蝦、粉紅色起泡酒與她的衣服妝容為觀眾呈現出和諧一體的喜慶畫面。在評論中，密子君回復觀眾“為瓶子買了酒”：“我就知道你們和我一樣是顏控。”更有觀眾在觀看此視頻后留言“把你推薦零食的視頻全看了，通通下單，快夸我”，試圖在購買行為下獲取主播的認同。

三、吃播互動背后的思考

（一）情感虛構：引發代償心理追求“美”

在以瘦為美的時代，追求“美”是共性。吃播節目中，那些食量與身材不對等的主播更容易引起關注。觀眾在“臨場感”的觀看下不僅得到了視聽享受，更是滿足情感需求，這種獲得飽腹感的代償心理在“吃那么多卻不胖”話題的理解上走向兩個極端。一方面，采用運動方式來塑造完美身材；另一方面，引發不合理進食行為。在現實感極強的情感共享體驗下，吃播節目進一步催生饑餓感及進食欲望，觀眾在克制與沖動間徘徊不定，選擇后者的不在少數，本是娛樂消遣、排解孤獨的“飯桌伴侶”在虛擬情感的作用下成了曲解“美”的罪魁禍首。

（二）情感共鳴：文化輸出伴隨消費行為

吃播節目不僅蘊含著地域文化意義，也潛藏著來自主播的消費刺激。主播與觀眾之間互動的基本元素即食物，不少主播通過開設外出覓食專題，拍攝各地特色美食，講解其由來及發展歷程，幫助屏幕另一端的觀眾領略各地美食。韓國吃播Hamzy入駐B站后，以食物為載體向觀眾傳遞著韓國的飲食文化，粉絲瞬間突破百萬。國內外的吃播都以蘊含著地域文化意義的美食為出發點，延伸至諸多生活習慣。同時，吃播中的廣告商品類型也不局限于食品，主播精心安排的主題及細膩的妝容可能是在美食的基礎上搭建的消費陷阱，意在激發觀眾與主播穿同款、用同款的消費心理。

（三）情感狂歡：原始沖動追求感官刺激

在吃播中，感官享受得到前所未有的刺激，這種原始沖動體現在窺私欲、控制欲及獵奇心理三個方面。首先，在互聯網搭建起的虛擬空間中，主播的后臺成為觀眾窺私欲的犧牲品。吃播中，主播私人生活的公開成為觀眾討論的對象，肆無忌憚地觀看使窺私欲得到極大的滿足。其次，人們通過選擇喜愛的吃播內容進行觀看和互動，在觀念上實現了對自我選擇權的控制，同時在參與主播的主題創作中實現了控制欲。最后，在好奇心的驅使下，陪伴式吃播已無法滿足觀看需求，主播開始選擇新奇食物、生猛吃法。在三種欲望的作用影響下，觀眾的眼球被一種追求視覺沖擊的即時性快感所充斥，進而形成扭曲的審美取向。

（四）情感孤獨：泛娛樂化瓦解精神內涵

吃播入行的低門檻與高收入帶來了“能吃就能賺錢”的錯誤價值觀，同時，各平臺的推薦機制為新潮的吃播提供了足夠的生存空間，觀眾只要點開一個視頻便可以無限制觀看相似風格的視頻，同質化現象嚴重。主播為吸引瀏覽量而做出吃紙膠帶、乒乓球拍等令人匪夷所思的行為，這些做法是真的有價值、有意義的嗎？空泛的內容違背了初衷，娛樂的特征卻被無限放大，讓觀眾掉進快餐文化的漩渦里，快感征服了時間，觀眾一次次的點擊意圖獲得刺激成為程式化的日常生活。若精神內涵的失衡現象一直存在，隨著虛擬現實技術用于吃播領域，這種更加逼真的沉浸式體驗會帶來顛覆性的后果。

四、結語

基于此，主播在制作節目、觀眾在觀看節目時應回歸現實，淡化虛擬陪伴，加強現實生活中的人際交往；回歸理性，消費符號價值并不是風格認同與自我認同的唯一方式，價值取向、思想信念與審美品位的塑造更應重視；回歸本源，寓教于樂，傳播地域風情，傳承文化底蘊，滿足食欲的同時充實心靈。