算法推送對短視頻作品傳播的影響分析
——以西瓜視頻號“安妮古麗”為例

□ 白云祥 秀 梅

西瓜視頻通過給予用戶精準定位進行算法推送，以碎片化閱讀習慣獲得大眾青睞。以西瓜短視頻APP為代表的短視頻專業平臺行業火熱的背后，短視頻創作門檻降低，并與算法技術相結合。算法技術的加持對短視頻作品的傳播產生重大影響，平臺、內容、用戶三者之間形成聯動。

一、算法技術下短視頻創作與傳播新發展

（一）平臺傳播優勢：巨大流量加持與算法分發技術相結合

西瓜視頻2016年開始作為今日頭條旗下的短視頻生產平臺獨立運營，定位為個性化推薦的短視頻平臺，依托將近6億的激活用戶進行發展，龐大的用戶群體帶來巨額的流量加持，幫助短視頻作品帶來更廣的受眾面，個性化的推薦引擎為短視頻作品的傳播進行技術推廣。西瓜視頻號“安妮古麗”自2018年7月12日開始進行第一條短視頻創作以來，迄今為止共生產581條短視頻作品，吸引近百萬粉絲關注，共獲得246萬點贊，視頻作品播放次數累計上億次。西瓜視頻平臺的用戶基礎為其短視頻作品的傳播提供了廣闊的受眾基礎，所帶來的流量無疑成為短視頻傳播的最有力“武器”。

算法推送以其自身特有的協同過濾技術根據興趣特征給用戶推薦所感興趣的內容。“安妮古麗”的作品以拍攝新疆風土人情為主，在2018年7月12日發送的第一條短視頻作品《新疆美女帶你逛烏魯木齊特色大巴扎，原來天山雪蓮這里就能買到！》后，不到4分鐘的時間獲得18.6萬次播放量，8000多條用戶評論，獨具新疆特色的視頻內容吸引了一大批用戶。

（二）內容創作優勢：低入門標準與領域垂直細分相結合

西瓜視頻的推出與其自身定位密不可分，用戶年齡集中為30歲以上，平臺內容創作者多聚集在三四線城市以及農村鄉鎮地區，低入門標準為鄉村題材短視頻奠定了創作基礎。西瓜視頻創作者在符合平臺政策規定的基礎上進行生產創作。“安妮古麗”的創作者安妮·孜熱與古麗·阿布都許庫兩人2018年進行短視頻創作時身份都為高三藝考生，圍繞著新疆美食、美景等當地特色進行創作，在宣傳家鄉的同時也鍛煉個人鏡頭感的想法下，“安妮古麗”這個帶有新疆色彩的西瓜視頻號正式出現。

短視頻垂直領域的細分同樣也有利于內容的創作與傳播，西瓜視頻作為起步最早的PGC短視頻平臺，內容領域垂直細分做到了極致，涵蓋農人、娛樂、文化、旅游等30多個細分領域進行內容創作與傳播，為短視頻面向受眾進行精確推送與傳播提供便利。“安妮古麗”視頻作品定位為宣傳新疆當地風土人情，因此內容也緊密圍繞這一主題進行創作，獲得了巨大成功。

（三）用戶使用優勢：碎片化使用習慣與多元化興趣關注相結合

短視頻的興起與大眾閱讀習慣密不可分，短視頻以其速度快、時間短的特點成為當下最流行的視頻形式。移動互聯網時代下大眾更趨向于碎片化的閱讀習慣，短視頻憑借自身三五分鐘的時間限制在保障內容完整的前提下持續面向用戶進行傳播推廣。同時海量的短視頻作品具有不同類型，通過專業平臺的細化分流以及算法推送技術針對性的推薦分發更為便利地幫助用戶進行接受。用戶在多元領域內進行個性化選擇觀看時，算法技術也針對用戶習慣協同過濾并關聯相似內容推送給用戶進行選擇，用戶選擇過程中根據自身多元化的興趣領域進行搜索觀看以及進一步關注。

在短視頻的傳播過程中不同地域不同類型的美食、文化習俗等也通過吸引用戶觀看興趣進行傳播。“安妮古麗”短視頻作品中每一期都會針對新疆的地域特色進行選題分析進而開始內容創作，為喜歡新疆人文和風景而無法親身體會的用戶們以短視頻的形式進行介紹，高效化的傳播效率增加短視頻影響力的同時也間接激起用戶多元化的興趣關注。

二、算法加持下短視頻作品傳播新策略

（一）粉絲定位，有效傳播

以“安妮古麗”西瓜視頻號的粉絲數據為例，近百萬粉絲用戶年齡分布多樣，關注“安妮古麗”視頻號的粉絲群體呈現出兩大類型特征。

一為“情感受眾”，主要以當地人群和曾來過新疆的用戶群體為主。新疆地域面積廣闊的同時人員分布稀疏，各個民族呈現出“大雜居，小聚居”的地域特色，生活活動空間和環境相對封閉。同時新疆地域又有為數眾多的來自內地各個地區的用戶，內心向往并想通過作品了解新疆各地區的風土人情。對于這一類受眾而言，對短視頻作品的關注更多傾向于其背后寄托著個人感情因素，通過短視頻作品所展現出的當地風土人情、美景美食等喚起內心的向往。

二為“獵奇受眾”，對富有新疆色彩的短視頻作品具有高度關注興趣的同時受自身經濟收入水平影響，只能通過短視頻作品的傳播進行了解。

“安妮古麗”的短視頻作品從這兩大特點入手，在定位為新疆特色題材創作時介紹新疆美麗風景、當地鄉村文化等，通過算法技術推送給關注的用戶，滿足他們內心的需要，給予一種精神歸屬感。

（二）特色內容，地域傳播

對于短視頻傳播而言，作品內容質量和類型決定了其在短視頻平臺的傳播廣度。另外，短視頻創作過程中的標題技巧也呈現出地域特色，通過打上特有的地域標簽，根據標題，用戶可以識別作品內容，從而形成“標簽視頻”。“安妮古麗”短視頻作品可以理解為“新疆視頻”，讓新疆地區元素與短視頻內容相結合，通過算法技術進行特定地域的特色內容的傳播，幫助作品在競爭激烈的短視頻傳播環境中更好地進行精確傳播。

特色內容的傳播一定程度上能夠幫助受眾在查看內容的過程中得到情感共鳴和歸屬感，更容易吸引具有共同興趣愛好的用戶進行關注，間接提高用戶之間的黏度，更容易發揮社交功能。同時特色內容下的地域傳播對于建立短視頻作品特有的品牌形象具有關鍵作用，間接提高辨識度和知名度。“安妮古麗”短視頻傳播過程中，大眾對于該視頻號的作品記憶深刻，具有強烈的回憶感，提起安妮古麗就聯想到新疆地域的風土人情、異域特色以及鏡頭下所呈現出來的新疆形象。

（三）算法智推，社交傳播

西瓜視頻平臺是以內容為基礎進行生產然后開始算法推送，用戶通過瀏覽作品內容進一步參與評論、關注等互動交流。美國學者桑斯坦在《網絡共和國》中提到：基于個人興趣愛好的個性化推薦使內容變得“千人千面”，但同時每個人也有了自己的“個人日報”。西瓜短視頻平臺上的用戶傳播呈現出“互動式”的人際交流，創作者將自己生產的短視頻作品上傳到平臺，作品通過算法智能推送的形式呈現到更多人面前，用戶之間的互動交流進一步形成更廣泛的人際傳播。

在“安妮古麗”短視頻作品中，古麗作為出現在鏡頭畫面前的主持人，通過結合自己的親身體驗，以短視頻的形式展現出新疆地區的風土人情。互聯網時代下每個人都具備信息的生產與傳播雙重功能，西瓜視頻平臺賦予用戶更多的權利進行內容的傳播，從“一對多”傳播深入為用戶之間的社交分享，形成二次傳播甚至多次傳播。這種“多中心裂變式傳播”以視頻平臺為信息傳播基點，每個用戶都可以建構起以自己為中心的傳播網絡，信息從社交平臺上實現由強關系傳播到弱關系傳播的擴散裂變，造成傳播網不斷擴大，形成快速傳播優勢。

三、算法推送給短視頻作品傳播帶來的挑戰

（一）內容類型全覆蓋與同質化并存，質量堪憂

西瓜視頻自2016年開始由原“頭條視頻”升級為獨立的PGC內容生產平臺，短視頻內容類型多樣，基本實現全類型覆蓋，涉及音樂、影視、游戲、Vlog等方面。然而隨著算法技術的繁榮，內容傳播過程中也出現同質化和“信息繭房”效應，并在傳播過程中短視頻的質量迅速下降，引發爭議。

內容的同質化由兩大原因引發：一是從生產角度而言，UGC模式下創作者采取相同的生產模式在內容選題、拍攝過程中難免雷同；二是從傳播角度而言，短視頻傳播采取算法技術，以內容關聯和協同過濾進行篩選分發，根據用戶瀏覽歷史和興趣愛好，推薦相似主題或類型的作品，無形之中加劇內容的同質化。在“安妮古麗”的作品中，以新疆元素為突出點，其內容無形之中會受到一定程度上的限制，在傳播過程中也易造成回聲室效應。

（二）商業變現加劇，經濟效益增強卻引發反感

短視頻APP通過UGC（用戶生產內容）聚集作品，通過內容進行引流產生巨大流量。然而流量引流只是手段，引流的最終目的仍然離不開商業變現。廣告盈利成為當前最主流的商業變現方式。以植入廣告為代表的廣告模式通過自生產情境內容模式，以現身說法式的親身上陣推銷或將廣告商品信息通過隱性手段融入到內容生產中，無形之中進行宣傳，實現商業變現。“安妮古麗”短視頻作品中多以廣告植入為出發點進行合理穿插和宣傳，緊抓新疆元素，在實現商業變現的過程中，時常軟性植入新疆特色產品進行現身宣傳。引流之后，轉型成為電商導購迎合用戶消費習慣。隨著技術的發展進步，觀看視頻進行實時消費成為一種新型的消費方式，短視頻時長短但信息量大、流量高，因而成為與電商結合進行商業變現的合作對象。西瓜視頻中創作者進行盈利的手段除了生產優質內容進行內容傳播變現外，開通導流自營網店也是最為關鍵的一項營銷手段。

短視頻內容創作者過度進行商業手段變現，過度宣傳軟植入或親身代言進行商品導購帶貨，間接造成收割粉絲的情況出現。創作者從自我利益角度進行商業變現一定程度上傷害了粉絲情感，過度看重經濟效益的增長容易引發粉絲反感。在后現代消費主義社會里，一切因素都可以被選擇成為商品進行商業化手段變現，無論是“安妮古麗”中的新疆特色產品等實質性商品，還是文化、情感等精神虛無性商品，創作者通過將自身形象與變現手段無形之中相結合，在變現過程中產生了經濟效益增長與引發用戶反感二元對立的矛盾。

四、結語

西瓜視頻作為依靠用戶進行創作內容、依靠算法傳播內容的專業平臺，作品內容傳播離不開算法技術的加持。作為一個新興的短視頻傳播形式，西瓜視頻將以往傳統傳播過程中的“傳者”與“受者”關系進行融合，用戶既可以成為創作者也可以是傳播者。算法技術作為短視頻作品傳播過程中的一把“雙刃劍”，其傳播的利弊影響還需進行深入研究。