對“老家河南”文化品牌的認知與傳播分析

□曹琦

文化是民族進步的靈魂和動力，文化軟實力是衡量一個國家或地區綜合實力的重要標志。中原地區是中華文明的重要發祥地，在中華民族5000多年的文明史中，有3500多年是中國的政治、經濟和文化中心，保留下許多深厚獨特的文化基因。自然風光與人文景觀相偕相融，使得河南的文化旅游資源具有極強的觀賞性、故事性和展示性。為了更好地提升河南文化旅游的整體形象，發揮品牌效應，從現代傳播視閾出發，河南省在充分解讀、提煉河南豐富多元的旅游資源、文化元素的基礎上，借助電視形象宣傳片這一現代傳播途徑培育旅游市場，吸引旅游消費，打造文化品牌，從“壯美中原老家河南”“記憶中原老家河南”到“豫見中國老家河南”，“老家河南”已成為河南的文化旅游產業品牌，吸引了無數人遠行。這一品牌的打造和推廣，對推動河南由旅游資源大省向文化旅游產業強省跨越具有重要的現實作用和長遠的歷史意義。

一、“老家河南”品牌產生的文化基礎

20世紀80年代中期，“品牌價值”的概念開始出現并獲得社會認同，品牌知名—品牌認知—品牌聯想—品牌忠誠的品牌建設四段式歷程成為共識。在品牌產生和打造的過程中，品牌的認知度和滿意度是品牌資產的重要組成部分，也是品牌競爭力的外在體現，但究其根本還是品牌產生的文化基礎。

從廣義上來看，電視形象宣傳片的題材可以包羅萬象，但要想成為精品、打造品牌，就要選擇那些有重要歷史價值、文化價值和社會價值的題材。從這個觀點出發，河南豐富的自然人文景觀、代表性的歷史人物、當代的經濟社會發展，以及普通民眾的美好生活，就成為“老家河南”的基礎性內容。濟源王屋山、黃河小浪底、三門峽黃河濕地、函谷關、鄭州黃帝故里拜祖大典、平頂山中原大佛、焦作云臺山、嵩山少林寺、安陽殷墟等風光名勝就這樣在央視的大屏和新媒體的小屏上得到融合傳播。

從文化基因出發，《老家河南》形象宣傳片的投放與播出契合了河南“旅游立省”“文化強省”的經濟發展戰略，得到了情感共鳴和情懷共振，在社會上產生了強烈反響和積極影響。“老家河南”的主題宣傳語逐漸深入人心，成為新的文化現象和文化品牌。

二、“老家河南”品牌的認知情況

以“老家河南”為宣傳語的河南旅游形象宣傳片先后在央視綜合頻道、新聞頻道、國際頻道等主流平臺播出，與《新聞聯播》《朝聞天下》《海峽兩岸》《探索發現》等十余個收視王牌欄目并行，在觀眾心目中刻畫了文化厚重、風光秀美的河南旅游新形象。伴隨著中央電視臺強大的傳播能力，“老家河南”品牌知名度被持續放大。調查顯示，“老家河南”和“七彩云南”“好客山東”“多彩貴州”三個品牌一起名列國內同類宣傳排行榜前四位，有46.29%的被調查者表示知道和了解這個品牌。根據區域分布，“老家河南”在河南省知名度更高，有68.47%的被調查者表示知道，在省外也有39.19%的知曉率。這體現出河南近幾年來對“老家河南”品牌的宣傳和推廣起到了成效。

“老家河南”是對河南作為“黃河文明的搖籃、炎黃子孫的記憶、華夏兒女的夢鄉”的文化呈現和藝術表達，是對河南作為姓氏文化、根祖文化、農耕文明核心發源地的時代認知和影像濃縮，是聚焦文化優勢，放大品牌效應的創新之作。作為華夏文明的母體，中原文化是黃河文化的核心內容和支撐地域，數千年賡續不斷、綿延不絕，保持著鮮活的生命力和強盛的發展力。星羅棋布的歷史遺產中隱藏著的文明印記是“老家河南”品牌最為顯著的文化優勢，也是其在全國眾多品牌中脫穎而出的關鍵因素。

“老家河南”是提煉文化內核、弘揚時代精神的創意之作。經過充分挖掘，“老家河南”品牌在漢字文化圈、儒學文化圈等親緣、地緣文化中的傳播優勢，升華拓展出“老家河南”的“國際范”，展現出中原文化精神氣質與人類命運共同體的契合點，塑造出國際傳播中“美美與共、和諧共生”的新格局，是文化自信實實在在的體現。

三、“老家河南”品牌傳播中的問題和建議

“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。”對于同一個事物或同一個問題，由于出發點和視角不同，認知的結果自然而然也各有側重。相關調查顯示，“老家河南”這個品牌通過中央電視臺主流媒體、權威平臺的廣泛傳播，連天接地有新意，古樸清新多雅意，基本上體現出河南文化旅游的形態、氣質、精神和魂魄，有著較高的知名度、認知度和傳播力。但是，也有人認為“老家”二字存在歧義，不能讓全體中國人對口號所代表的相關文化內涵有共同的心理認同。

因此，相關部門需要進一步加強對“老家河南”這個品牌蘊含的中原文化和旅游特色進行宣傳深化、有效推廣，強化品牌形象識別設計，提煉核心形象，多渠道增強品牌競爭力，擴大品牌影響力和傳播力。

就現實情況而言，絕大部分被調查者都表示是通過電視屏幕和新媒體平臺認識“老家河南”這一品牌的。當前媒體融合的新傳播環境下，隨著規范化、智能化、信息化和全球化的旅游發展趨勢，相對單一的宣傳手段已經跟不上全域旅游、全民旅游、全面旅游發展的需求。因此，通過會展、線路、媒體和區域聯合等多種手段進行宣傳，持續放大“老家河南”品牌效應，提升品牌價值就顯得很有必要。作為一種品牌，“老家河南”塑造、追求的絕不只是傳播效果和認知效應，更多的應該是推進旅游融合發展。這就要求大力實施“文化旅游+”，整合文化旅游資源，改善旅游產品結構，創新市場經營運作，積極發揮旅游節會的平臺窗口作用，形成品牌傳播的疊加效應，全力提升、全面展示“老家河南”的產業鏈和文化味。

站在建設性的立場上，“老家河南”品牌在聚焦特色鮮明的中原文化優勢的同時，也要根據地區的資源稟賦、產業支撐、環境承載、服務措施等因素，加強品牌的體系化、產業化、國際化開發，推動文化與旅游、生態、健康、居住等產業深度融合發展，打造產業閉環生態，進行“老家河南”品牌的形式改造，創新表達方式，推介文化品牌，放大“老家河南”品牌的社會效應和人文價值，升華消費者的文化認同感和品牌忠誠度。

“老家河南”品牌是1億中原兒女對歷史文化的深情回望，對全世界華人的深情問候，展現了中華文化的魅力，凝聚了海內外華人的力量?！缎撵`故鄉老家河南》形象宣傳片也借此成為新時代的文化現象文化品牌。進一步深化“老家河南”品牌，就要提升其內涵和支撐，滿足不同國家、不同平臺進行文旅推廣的需求。這就要求我們一要加強優質內容生產，有效利用主流媒體講好中國故事，重視消費生態的代際更迭，有效利用短視頻、自媒體等社交媒體，與消費者構建基于價值共創的品牌關系，發揮新媒體在傳播品牌文化、品牌形象中的重要作用，加強融合傳播，激活“老家河南”新動能，開發文化旅游新模式、新業態；二要把握業態迭代趨勢，推動營銷方式精細化運營，加強與在線旅游平臺型媒體的深入合作，深耕線上線下、傳統與網絡結合的新媒體營銷架構體系。針對線上旅游，積極探索旅行社、在線旅游企業、自由行運營商等搭建的社交商業模式。充分利用旅游生活場景提示相關產品使用情景，拓展文化旅游的跨界鏈接和發展空間。