創新擴散理論下的精準扶貧信息傳播研究
——以扶貧小額貸款為例

□李靜

一、扶貧小額貸款及其推進過程中的問題

我國精準扶貧中的扶貧小額信貸是實現金融扶貧與產業扶貧的重要途徑，也是充分調動建檔立卡貧困戶內生動力，實現穩定脫貧的重要方式，是專為建檔立卡貧困戶量身定制的金融扶貧政策①。比起直接分撥資金這樣帶有上帝視角的“施舍”，扶貧小額貸款為貧困戶提供資金補償和生產的機遇，因此動力更足，更容易鼓勵貧困戶發展“短”“快”“平”產業，讓扶貧進入市場機制，參與市場流通和競爭，加快了扶貧資金的流動周轉速率②。總之，普惠性金融措施小額貸款在扶貧開發中扮演著越來越重要的角色，盡管國家政府不斷加大金融扶貧的力度，但是扶貧小額貸款在實際操作過程中還存在很多問題。

扶貧小額貸款分為前期獲貸、實施政策、實施成效三個階段。在前期獲貸過程中，扶貧小額貸款目標瞄準易產生偏差，金融機構、政府基層、貧困戶之間因信息收集偏差，導致在挑選合適的貸款者時容易遺漏或挑選較有能力償還貸款的貧困戶從而產生道德風險。其次，扶貧小額貸款信息政策宣傳不到位，容易導致資金挪用，貸款政策初心偏移③。另一方面，優秀案列引入太少，貧困戶并不能將資金用于產業經營，缺乏可行性路徑。在實施政策過程中，我國農村信息自上而下傳播的路徑不通暢、貧困戶文化水平低、信用評估煩瑣、監督管理體系過于嚴格等都容易削弱貧困戶的貸款意愿。最后，在實施成效這個過程中，由于缺乏信息的搜集能力和反饋渠道，貧困戶并不能及時地把握市場行情，投資生產風險大，容易導致違約行為④。

帶著這些問題，筆者在參加安徽省全椒縣2019年第三方脫貧攻堅評估工作時，隨機對全椒縣馬廠鎮、二郎口鎮、武岡鎮、石沛鎮、六鎮鎮共126戶建檔立卡貧困戶進行了調查，并與小組成員于2019年11月中旬采用半結構式訪談的方式，隨機訪談了這些貧困戶以及隨訪基層干部，主要了解貧困戶的家庭結構、經濟活動、媒介接觸偏好、社會關系、日常活動習慣等，并嘗試以創新與擴散理論為主要框架來探討小額貸款推行緩慢的原因，進而提出創新擴散視域下小額貸款助力精準扶貧的可能性路向。

二、創新擴散理論下扶貧小額貸款信息的傳播問題

（一）創新與擴散理論闡釋

創新與擴散理論由美國學者埃弗雷特·M.羅杰斯提出。羅杰斯認為，創新擴散是一種基本的社會過程。他在《創新的擴散》中提出，創新與擴散有四個關鍵要素：創新、溝通渠道、時間和社會體系⑤。

創新即新技術的發明或新知識的出現，創新具有相對優越性、兼容性、可試驗性、可觀察性、復雜性，創新的東西越是簡單、有明顯的優點、操作方便，可以用實驗證明的結果越容易被接受和擴散。溝通渠道是指創新在人與人之間傳播的手段和方法，主要有大眾傳播和人際傳播。時間體現的是，在一定的范圍內，受采納者類別、創新擴散渠道等影響以后，創新被接受的過程長短和采用率。社會體系指面對同一問題、有著同一目標的團體，作為一組社會結構和規則可以加速或阻礙創新擴散的結果，也影響著創新擴散的范圍和效果⑥。

扶貧小額貸款在貧困戶中的推行就是一個創新與擴散的過程。小額貸款對于貧困戶來說是新知識、新技術，也就是創新。從創新到接受采納，小額貸款在創新與擴散過程中離不開大眾傳播與人際傳播過程，這個過程利用了什么媒介，經歷了什么傳播渠道？在一定時間后又有多少貧困戶接受并獲得了小額貸款？在整個社會體系中，中央、地方政府，村干部領導及基層工作人員，村內能人、意見領袖以及普通農民與貧困人群各自發揮了怎樣的作用？羅杰斯提出整個創新—決策有五個階段，包括獲知、說服、決定、實施和確認，即接觸創新并略知其如何操作；有關創新的態度形成；確定采用或拒絕一項創新活動；投入創新運用；強化或撤回關于創新的決定。羅杰斯認為，整個創新—擴散過程中的四個關鍵要素和創新—決策的五個階段，都會對整個創新與擴散過程產生很大的影響⑦。

就全椒縣而言，當國家想借助小額貸款政策帶動貧困戶內生動力擺脫貧困時，小額貸款卻常常陷入創新擴散的獲知、說服、決定、實施和確認階段困境中。

（二）不同階段小額貸款擴散的困難及原因

1.匱乏的信息獲知

回顧全椒縣的調查之路，筆者發現，在被抽調的126戶中，小額貸款扶貧項目基本采用戶貸社管合營模式，即貧困戶貸款將資金交給種植養殖大戶合作經營，貧困戶自己參與其中的模式。為什么貧困戶很少自貸自用？貧困戶C某申請了小額貸款與當地大戶合作經營果園，他告訴筆者，因為覺得自己沒什么“新路子”，家里沒人見過世面，不如交給大戶去忙活，自己參與分紅，不用勞心費神。另一位貧困戶W某50歲左右，想申請貸款給兒子蓋房子結婚，知道小額貸款不要利息，但是不知道資金是用于發展產業的。

據此我們發現，關于小額貸款的信息在貧困戶中的到達率很低，不少人并不知道小額貸款的真正用處，將小額貸款當作“救濟金”，甚至有貧困戶貸款后將資金用于別處，比如婚嫁、蓋房子、上學，對創業發展并不感興趣，既沒“路子”亦無信心。這里筆者不禁問道，鄉親們平時的消息從哪兒來？W某說：“我們村有廣播啊，家家戶戶都有電視，村里也經常開大會。我們書記就跟我們說過，我的幫扶人也跟我說過，還帶我們去看過別的大隊養的蝦子。”

筆者訪問貧困戶時還遇到周圍鄰居串門聊天。他們告訴筆者，電視一般都是晚上看電視劇才開的。村里年輕人很少，尤其是馬廠鎮復興村，這里地處山林，交通不便，人煙稀少，青壯年外出打工，老弱病殘留守鄉村。羅杰斯認為，在獲知階段，大眾傳播如電視、廣播、報紙等將發揮不可替代的作用，而人際傳播在說服階段更有效果。但在全椒縣的實際獲知階段中，不論是大眾傳播還是人際傳播，對小額貸款政策的信息宣傳并不到位，利用小額貸款開展生產經營活動來擺脫貧困現狀的可行性案例也太少。

2.不可信服性的說服

羅杰斯認為，在說服階段，個人對創新會形成贊成或否定的態度，個體也會產生接受或拒絕的行為，這個時候的個人會在心理上參與創新擴散，當個人對創新感興趣時就會主動尋求關于創新的信息，這個時候創新的相對優越性、兼容性、復雜性、可試驗性、可觀察性都會起到關鍵作用⑧。反觀貧困人群，由于大眾傳播對象廣泛，針對性不足，不能因戶制宜，貧困戶從電視、廣播、手機上接觸到的信息對于其個人本身來說，并不合適，窮人缺少自下而上的反饋渠道，無法向上反饋需要，只能被動地接受信息，甚至是被選擇過濾后的信息。比起冒險去創業經營，貧困戶可能更傾向于安于現狀，正如此次訪問中不申請小額貸款的貧困戶L某的回答：“我對現在的生活狀況已經很滿意了，吃喝不愁就夠了，不去折騰了。”而安于現狀的原因可能更多來自未知的風險。

而此時政府、村干部及村內意見領袖的宣傳不到位，不能將小額貸款的主要精神傳達，動員貧困戶結合自身優勢，發揮帶頭作用將利用小額貸款創業和擺脫貧困對接起來，小額貸款的兼容性、可試驗性差，可觀察性也有限，說服效果并不理想。

3.溝通渠道不暢的決定和實施

在決定階段，由于創新的結果不能立即顯現，大部分人并不會立刻接受創新。這個時候，個體在做決定之前會參考可試驗、可觀察的結果，也就是早期采用者，即貧困戶能接觸到的意見領袖的參與在這一過程至關重要。實施階段中，個人將創新運用到實踐中積極參與，創新推廣機構給予技術支持則會幫助個人完成創新擴散過程。

在此次訪談中筆者也了解到，貧困戶知曉適合自身可經營性產業的信息并不多，以全椒縣為例，扶貧小額貸款案例中缺少有代表性的自我發展產業和“小額貸款＋產業扶貧”方面的意見領袖。當決定貸款時，貧困戶還可能會遇到種種問題，如貸款審核困難、信用等級評估難、手續煩瑣等。申請貸款失敗的貧困戶被問到為什么沒有被批準時，自己說不清原因，其幫扶責任人也含糊其辭，說是銀行那邊的問題。整個過程中，政府、銀行、貧困戶三者之間的信息并不對等。成功貸款后，貧困戶將資金投入生產經營中，也缺乏相應的科技技術跟蹤指導。由于對新技術、新產品的使用少，且大范圍投入相同的產業，市場行情不能及時把握，盲目投入易增大風險。正如武岡鎮一位貧困戶所說：“我種不出來，不會種，就算種出來了也不知道有沒有人下鄉收，不收的話我往哪里賣？”在整個決定和實施階段，貧困戶并不能及時接觸信息，從而規避風險，抓住機遇。

4.強化態度的再確認

羅杰斯認為，在這一階段，個人接觸到與創新相反的觀點可能會發生態度上的改變，要么繼續接受創新，要么拒絕創新。整個擴散過程，即宣傳小額貸款政策并幫助發展可經營產業，都應該是一個確認過程，從小額貸款中獲益的貧困戶會申請續貸；而失敗的貧困戶可能會有更多的負債，貧困情況更加嚴重，從而拒絕申請使用小額貸款。例如，安徽省樅陽縣橫埠鎮的“勸耕貸”項目由政府牽頭鏈接銀行，成立安徽農擔公司，三者分工合作，貸款前以鄉鎮為單位宣傳“勸耕貸”政策，貸款后為貸款者提供市場信息、生產技術、管理咨詢、職業技能培訓等服務，不斷提升新型農業生產者的經營管理與抵御風險的能力⑨。這樣一來，創新組織在整個確認階段都提供了持續的幫助，有利于創新的擴散。

小額貸款在實際的創新擴散過程中，由于通過大眾傳播和人際傳播獲得的信息匱乏或片面，意見領袖們說服效果差，沒有充分發揮帶頭作用，且整個過程中的信息接觸反饋渠道不通暢，貧困戶們既無信心也無能力抵御風險，因此小額貸款獲貸率低，并不能充分發揮這一金融扶貧項目的作用。

三、提高小額信貸利用率，助力精準扶貧

加大小額貸款在反貧困事業中的作用，提高小額貸款的獲貸率，加速小額貸款的推進過程，把專項資金運用到生產經營中去，進而擺脫貧困，需要我們把握好整個創新—擴散過程。

（一）擴大信息接觸渠道，組合多種傳播方式

小額貸款的主要受眾是文化水平不高的農村貧困群眾，他們有自己的一套話語體系，不同村民之間也存在信息選擇的差異。在我國，農村信息的傳播主體主要是政府，而其他社會組織或者企業很少介入農村信息傳播，只有政府基層官方一種聲音宣傳扶貧小額貸款這樣的農村金融政策，傳播主體過于單一。

實際調研中筆者發現，由于貧困地區的地理位置和經濟基礎等原因，農戶習慣從電視、廣播和報刊等大眾傳播媒介獲取信息。但是，對于與生計有關的科技信息，多數低收入型和中等型農戶偏好人際傳播渠道，最滿意的信息渠道是村內能人即意見領袖；相對富裕型農戶最滿意的渠道是集市（市場）和大眾傳播渠道。低收入人群一方面渴求信息，另一方面，由于文化水平低、交通不便、通訊設施比較落后等原因，這些信息并不能有效地轉變成商品，經濟收益不明顯，信息于此只是擺設⑩。

因此，應充分利用好廣播、電視等大眾傳播媒介在小額貸款政策宣傳方面以及農業知識信息知曉方面的作用，加強政府組織傳播，多多利用村內能人、意見領袖的人際傳播，利用電腦、手機等新媒體渠道，引進企業、銀行等傳播主體進農村宣傳，豐富多元傳播主體。不同傳播主體應充分發揮自身優勢，將多種傳播方式組合起來，而不是單一依靠政府官方一種聲音，只有這樣，扶貧信息的傳播效果才會更加明顯。

（二）提高普通農民素質，培養更多意見領袖

貧困是一個歷史的、動態的、長期的、復雜的問題，是難以根治的社會問題，也是不可避免的社會現象。貧困人口的貧困不僅體現在經濟上，也體現在政治、文化、信息方面的弱勢。實踐中，小額貸款在獲貸和利用上存在一些困難，一部分原因為貧困戶信息的缺失、農業方面的知識匱乏，并且不能接觸到對自己有用的金融信息，也沒有掌握在發展生產過程中所必需的專業技能，文化水平低，專業素質差。也就是說，貧困人群個體的自我表達能力、知識結構、認知交往、自我發展等能力都很薄弱，并不能結合自身充分利用起身邊的各種社會資源以實現最終目標。

而最早的小額貸款應用者都是當地的養殖大戶、家庭農場、專業合作社等，可以說是“意見領袖”。他們比普通農戶或者貧困戶擁有更多的關于農業技術方面的技能，掌握了更多的專業方面的信息，會使用新媒體，掌握更多的信息資源，利用移動APP、直播平臺發揮鄉村優勢，成為鄉村信息的生產者、傳播主體，再通過“扶貧+電商”模式舉行義賣，帶動鄉親致富的案例不在少數。因此，在貧困地區加大信息基礎設施的建設，從教育的角度出發，以農業知識推廣為重點，利用互聯網培養新型農技人員，提高農民自身的素質，培養農副業信息技術方面的能手、意見領袖，讓貧困人群掌握更多的科技方法，提升其自我發展能力，才能更好地結合自身優勢與當地現實條件，整合資源，早日擺脫貧困。

（三）建立有效的信息溝通平臺，打通信息反饋渠道

在我國農村，信息傳播主要還是自上而下的傳播模式。尤其是貧困人群因為文化水平不高，接觸到的可用信息比較少。前文提到，貧困人口一方面渴望信息，另一方面又不相信信息，無法將信息轉變成商品。當今互聯網在我國發展迅速，手機、微信等變成我們日常生活的一部分。由于教育的進步，農民的互聯網素質進一步提升，接觸網絡對于普通農民或者貧困戶來說并不困難。隨著網絡的普及，越來越多的人將利用起更便捷的移動端接收和處理信息。

脫貧攻堅戰是個系統工程，扶貧工作需要調動各方資源共同發力，建設媒介扶貧信息的新話語，也要利用多元網絡中的技術和平臺，組織多維度的資源，相互融合，構建方式多樣的行動力量，共享發展。政府與主流媒體、貧困群體自身、第三方新媒體等每一個主體都是扶貧體系中的節點[11]，每一個節點都在精準扶貧中發揮了自己獨特的作用。

為此，政府或者其他主體可以建立微信交流群、開通惠農微信公眾號，打通政府、貧困群體、社會組織、新媒體等主體之間的信息渠道，搭建有效溝通、精準對農、反饋及時的信息傳播平臺，讓貧困群體自下而上傳達自己的需求。一方面，可以針對單獨一戶，推送更適合的致富脫貧信息；另一方面，也可以更加充分地調動貧困群體自我發展的積極主動性。

總之，作為普惠性的金融扶貧措施，小額貸款對于精準扶貧的成效在世界范圍內可見。目前，其在中國部分地區推行擴散的步伐緩慢，專項金融幫助并不能被廣大貧困群體合理有效利用。從創新與擴散理論的角度出發，將大眾傳播與人際傳播結合，拓寬貧困戶的信息渠道，建立有效的溝通反饋信息平臺，利用網絡、手機等新媒體加強對貧困戶的技能培訓，提升其自身素質，增強其自我發展及抵御風險的能力，才能幫助貧困戶實現早日脫貧的目標。

注釋：

①邵亞萍.扶貧小額信貸助力脫貧研究[J].海南金融，2019(07)：62-66.

②嚴瑞珍.發展中國家的扶貧小額貸款[J].世界農業，1997(07)：10-13.

③王小磊，鄧留保.扶貧小額信貸的問題研究——基于安徽省蕭縣的調研分析[J].重慶文理學院學報(社會科學版)，2019(04)：16-21.

④張玲，劉家瑞，阮銀蘭.扶貧小額信貸可持續發展研究[J].金融經濟，2019(16)：52-54.

⑤⑦[美]E.M.羅杰斯.創新的擴散(第四版)[M].辛欣譯.北京：中央編譯出版社，2002：11-21+145-184.

⑥侯波.基于創新擴散理論的科技精準扶貧研究[J].自然辯證法研究，2017(10)：85-88.

⑧魏文歡.羅杰斯“創新擴散”理論評析[J].傳播與版權，2018(10)：11-12.

⑨石龍舟.鄉村振興背景下農業信貸擔保信息創新傳播研究[D].合肥：安徽大學，2019.

⑩譚英，王德海，謝詠才.貧困地區農戶信息獲取渠道與傾向性研究——中西部地區不同類型農戶媒介接觸行為調查報告[J].農業技術經濟，2004(02)：28-33.

[11]劉楠，周小普.扶貧語境下多元傳播網絡的互動、賦能與共同體建構[J].首都師范大學學報(社會科學版)，2019(05)：140-146.