分析星巴克跨文化營銷中的馬太效應

左展圖

(天津外國語大學 天津 300202)

自21世紀以來，中國居民生活水平提高，對物質和精神生活條件也有了更高的要求。國家經濟的發展會利于居民消費和社會休閑方式的轉變。作為符號和意義的休閑實體，食物具有豐富的社會和文化內涵，消費者更容易對飲食品牌生產出某些地理想象和認同。[1]歐美的休閑經濟發展較早，較為成熟，創造出來的產品品牌已經擁有穩定的消費者群體基礎。星巴克在1999年進入中國大陸，是最早進入中國的國外餐飲企業之一。而中國的休閑產業還處于快速發展階段，這種外來的咖啡文化也給中國餐飲業帶來巨大的影響。星巴克將飲食和休閑文化有機地形成一個整體，也充分滿足了消費者對歐美文化和休閑文化的幻想。

一、星巴克跨文化營銷中的馬太效應

美國社會學家默頓引用《圣經》中“馬太福音”的一個故事來反映社會中強者越強，弱者越弱的現象。直到現在，馬太效應已經在教育、科技和心理學等領域生根發芽。中國思想家老子也曾提到相似的觀點：“天之道，損有余而補不足。人之道則不然，損不足以奉有余。”

馬太效應是多種力量合力的結果。最基本的要素是核心趨勢。而核心趨勢是借助自身的巨大努力來實現完成的，是一種乘法效應。其次是集中取向，這種力量來自于外界，是一種被動的相加的結果。最后的力量為“弱肉強食”，資源是有限的，強者很容易積累優勢，獲取更多資源，以至于剝奪了弱者的資源。

二、星巴克的跨文化營銷

(一)文化的定義

文化與文化之間的差異存在于人類社會的各個層面，這不僅限于語言，還有意識、非語言溝通、現實主義、宗教、世界觀價值觀、審美、個人偏好和思維等。2外來公司在他國進行宣傳營銷時，也要考慮到文化多樣性和文化間的差異，把握好尺寸，在利潤和口碑間做出權衡，充分認識別國文化特點和消費狀況，以此來制定合適的營銷策略。

中國擁有五千年的歷史，文化博大精深，而文化價值觀是中華文化的重要組成部分。[2]其中，中國文化價值觀中的人與人、人與社會的聯系存在于大多數中國人的日常行為之中。這種“關系”也導致我們文化中出現格外注重臉面、服從權威等種種文化現象。

(二)星巴克在華經營概況

1971年，星巴克誕生于美國西雅圖。1999年，星巴克開始進入中國市場。2001年，中國政府在加入世界貿易組織時承諾，零售和分銷領域將在三年內向外資開放，政府政策的制定更加透明，同時也受限于世界貿易組織的規定。這也為星巴克發展提供良好契機。2014年，星巴克平均每天新開一家門店，而截止到2015年底，星巴克在中國擁有1811家門店。全世界咖啡消費市場規模約為12萬億人民幣，美國占據3萬億人民幣，中國僅有700多億人民幣。[3]星巴克總裁馬丁·克爾斯也曾表明中國具有巨大的消費市場和消費潛力，中國分店數量有望僅次于美國，居于世界第二位。

三、馬太效應在星巴克跨文化營銷中的體現

(一)核心趨勢(乘法效應)

核心趨勢是指個人通過自身努力以此來實現自我的成長。星巴克進入中國后，游刃有余地徘徊于西方咖啡文化和中國傳統飲食之間，這一切也要得益于其擅長利用中國傳統文化來詮釋產品核心價值的跨文化營銷策略和能力。

自古以來，“外來和尚好念經”的觀念深入人心，但對星巴克這樣的外國餐飲企業來說，要想真正地念好自己的經卻并不容易。馬斯洛提出人有生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實現的需要。其中，歸屬與愛的需要是指個人要求與其他人建立情感聯系，而尊重的需要是指自尊和受到他尊重。[4]星巴克抓住消費者心理和自身需求，在跨文化營銷方面做出了很多改變。

首先，成語是中華民族傳統文化的重要組成部分。星巴克的咖啡名也會從中國成語文化中汲取營養。例如，星巴克在2018年春季推出“桃花漫漫抹茶拿鐵”，而這款咖啡的名字就來自于“桃花依舊笑春風”。該咖啡名一方面借助成語表現出對春天的細微描繪，充滿浪漫情懷；另一方面，成語又為星巴克咖啡增添不少文化底蘊，吸引中國顧客的目光。除此之外，星巴克在2016年新春佳節推出“吉栗飄香白摩卡”，而這款咖啡名字中的“吉栗”與中國文字“吉利”讀音相似，給人一種好彩頭的感覺，適合新春歡聚一堂、祥和美好的氣氛。之后星巴克推出了“核桃曲奇味拿鐵”，該款咖啡的名稱也有著“核核美美”和“奇開得勝”的寓意。星巴克利用成語來為咖啡命名，可謂是合理利用傳統文化的典范。星巴克看準中國顧客注重“好彩頭”的心態，用一個個“中西合璧”的產品既讓顧客容易記，更加愿意買。

(二)集中取向

集中取向是指借助來自外界的力量來幫助自身的成長。星巴克在中國的發展也得益于不少外界因素，例如中國的政策、經濟和人文環境因素等。這些因素為星巴克帶來商機，為其發展提供了重要的基礎。

從中國政策方面來看，上世紀90年代初期中國對外資開放零售業，于2001年加入世界貿易組織，并向世貿組織成員國拋出橄欖枝，表明中國政府遵守世貿組織規則。外商可以利用規則進行公平地競爭，同時也享受著中國政府提供的降低關稅等優惠。2005年，中國全面對外資開放零售業，取消了各項限制。這些政策讓星巴克看到了投資的有利條件和環境，也為星巴克之后拓展對華業務起到了難以磨滅的作用。

從經濟層面來看，中國在21世紀成為重要的新興經濟體。中國也逐漸完成計劃經濟向市場經濟的轉型，國內生產總值位居世界第二，人均可支配收入顯著提高。生活條件提升的同時，人們的消費結構也在不斷變化著。這些有利的經濟因素也在表明著中國有著巨大的吸引力，外商也逐漸擴大對華投資。

(三)“弱肉強食”

當強者在某一領域取得優勢后，這種優勢就會越來越大，但是資源始終是有限的，以至于最后強者剝奪了弱者的資源，這也就是所謂的“弱肉強食”。星巴克通過西方咖啡文化和中國傳統文化的融合取得巨大的競爭優勢，這種營銷不僅獲得顧客一致好評，提升了顧客滿意度和忠實度，還帶來了其他方面的影響。

首先，在跨文化營銷和廣告之下，顧客的消費價值觀可能會隨之改變，進而影響他們對外來品牌的感知和實踐。[5]星巴克強調體驗和文化，在中國開設門店越來越多，品牌知名度越來越高，品牌和咖啡緊密地結合，以至于當人們提起星巴克時，人們很難將咖啡以外的食物和星巴克相聯系在一起。[6]消費者的固化印象也也可能導致盲目從眾，過度追求星巴克的限定產品而揮霍時間和金錢，造成消費者價值觀念的扭曲，對整個消費市場造成消極影響。

其次，促進其他咖啡品牌的發展。雖然星巴克的強大可能會重創其他咖啡品牌，但是在星巴克入駐中國之前，我國咖啡連鎖市場幾乎處于一片空白。多年之后，太平洋咖啡、上島咖啡等品牌紛紛崛起，意欲與星巴克一爭高下。例如，因速溶咖啡具有快捷、便利特點，中國顧客多選擇速溶咖啡，而在國外常見的現磨咖啡卻未得到中國顧客的青睞。但上島咖啡獨辟蹊徑，提出現磨咖啡改變的不僅僅是制作方式，它更能為現代都市白領和中產階級提供一種休閑方式，讓他們也能體會到西方式的休閑文化，緩解工作壓力，得到身心愉悅和滿足。這樣新穎的觀念讓跟多人拋掉速溶咖啡，選擇現磨咖啡，進一步改變了顧客的消費觀念。[7]除此之外，星巴克提倡的營銷方式也受到其他品牌的紛紛效仿，例如在產品中加入傳統文化元素、提供優質的服務和注重和顧客的交流等。其他咖啡品牌在與星巴克進行激烈競爭的同時，也從中得以成長和保持了自身的獨特性。由此可知，國內咖啡市場欣欣向榮的局面也得益于此。

總而言之，星巴克利用跨文化營銷在中國市場站穩腳跟，穩固了中國市場。這樣的成功既要歸功于自身對市場發展形勢的正確把握和優秀的企業文化，同時中國國內政策和經濟形勢等都為其發展提供了重要的有利條件。面對市場的種種挑戰，星巴克也需采取靈活的商業模式，根據中國市場經濟發展規律合理規劃，提升服務水平和產品質量，規避經營中遇到的風險。另一方面，星巴克的跨文化營銷也對國內企業“走出去”提供了重要的借鑒，提高對國外市場的了解，做到“入鄉隨俗”，鞏固自身的企業文化，吸收他國優秀傳統文化，提升品牌影響力和文化內涵。