文旅融合背景下特色小鎮建設不足與啟示
——以陜西省咸陽市袁家村為例

劉 奇 聶 雨 曹 朵

(西安工程大學 陜西 西安 710048)

隨著我國經濟實力的不斷強大，人民生活水平日益提高，越來越多人把目光投入到精神文化消費之上，一些特色小鎮變得尤其火熱，一方面為處在快速發展社會中的人群提供一處心靈棲息地，讓城市居民得以在節日假期期間感受鄉村的寧靜與美好。另一方面為傳統文化創造性轉化與創新性發展提供思路，實現文化與經濟的有效融合，進而提高國家軟實力，說好中國故事。但是小鎮建設并非一帆風順，前進道路上必然有荊棘險阻，本文將以袁家村為案例探析文旅融合背景下小鎮建設過程中的問題及給未來發展的啟示。

一、小鎮持續發展的艱難險阻

文旅融合是在多種因素，如產品創新、技術進步和市場需求擴大等的推動下，通過挖掘文化價值并將其與旅游要素從內而外融合，使文化與旅游業相互滲透影響并進一步發展，最終實現新業態、新功能、新產品的轉型升級。[1]袁家村審時度勢，自2007年決定發展旅游業，利用其獨特的關中民俗文化資源，從小吃街做起，由“吃”入手，由淺入深，循序漸進，不僅實現了全面小康，也為地區乃至全國的特色小鎮建設提供了示范。毫無疑問，文旅融合讓鄉村的小鎮建設熠熠生輝。

值得注意的是，像袁家村一類的特色小鎮標簽化嚴重，即文化資源開發失衡。除了關中特色美食，并沒有更令游客記憶深刻的文化色彩。這是長期以來過度依賴美食業的結果，從街頭到巷尾，面食、奶制品等占據了小店們的空間。游客們的選擇權完全在各種吃食上徘徊猶豫，漸漸地，游客們很難再想重游。據了解，袁家村的弦板戲是國家級的非物質文化遺產(以下簡稱“非遺”)，戲曲元素濃厚，然而游客們的觀感一般，反響平平，其主要原因是游客的參與感不強，光是在臺下聽熱鬧，無法沉浸式欣賞。另一個重要原因是宣傳力度弱且單一。信息化社會的到來，讓人們充斥在信息爆炸的世界，人們習慣于在網上獵取信息，時效性更強。袁家村雖加入信息化宣傳的行列，但并未充分發揮信息工具的優勢，仍依賴于單一的靜態的文字介紹，令觀者更視覺疲勞。

文旅融合的特色小鎮背后的商機讓越來越多的鄉村小鎮選擇，2016年，住建部公布了第一批的中國特色小鎮名單，涉及全國32省127個。如此之多的小鎮噴涌而出，使得特色小鎮同質化競爭激烈，面對著大同小異的鄉村旅游小鎮，游客們的興趣大大降低。很多的有意發展袁家村模式的小鎮前來袁家村取經，但仍學習皮毛而沾沾自喜，無法發揮特色，銳意創新。即便是袁家村作為一個成功典型似乎也陷入原地打轉的窘境。

前文提到袁家村的靜態問題，這也是很多小鎮面臨的共同問題。其一是宣傳上過于靜態，很難令人耳目一新。其二是呈現方式的靜態，例如袁家村會給游客品嘗特色的關中美食，但對其背后的故事并未充分挖掘，仍停留在靜態淺層層面。至于戲曲表演方面，看著當地的老演員臺上激揚頓挫，如臨冷冰冰的電視屏幕，表演者與觀眾仿佛被一層厚厚的隱形墻隔閡著。以致于當筆者來到戲臺邊也只能兩兩相望，不知所云。準確把握游客的審美習慣仿佛正在成為“小鎮們”無法逃避的課題。

二、問題下的小鎮可持續發展啟示

“沒有中華文化繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。一個民族的復興需要強大的物質力量，也需要強大的精神力量。沒有先進文化的積極引領，沒有人民精神世界的極大豐富，沒有民族精神力量的不斷增強，一個國家、一個民族不可能屹立于世界民族之林。”[2]文化的力量巨大，從古至今維系著中華民族生生不息，今日被人民創新繼承，成為發展致富的利器。如何在文旅背景下持續發展特色小鎮模式，至少在袁家村自身，還需做一下努力。

(一)深挖文化資源，講好地方故事

就袁家村而言，除了琳瑯滿目的特色美食，還有非遺資源——弦板腔皮影戲、泥塑工藝、剪紙等民俗文化資源，幾乎每一項民俗背后都有令人心曠神怡的詩和遠方。例如袁家村烙面，相傳與武王伐紂有關。至于弦板戲，每一場演出背后都會牽涉各種民間故事。泥塑造型、剪紙作品以關中人物為主，塑造需栩栩如生的經典形象，并有計劃展出。尤其是在文旅融合背景之下，將經濟消費品與文化成果相結合，全力推出各類文創產品。一方面承接現代設計理念，將傳統藝術融入消費品的造型或者包裝中，現代化的設計符合時代的審美風尚，融入傳統藝術，給人清新別致的美感。另一方面“立體化開發非遺文創產品，可以以非遺生成的歷史背景為敘事依據，綜合運用現代化影音技術，打造兼具故事性、藝術性以及觀賞性的文創產品；通過強化、充實、裁剪、協調、烘托等手法，設計實用的手工藝品。”[3]如將戲曲人物做成紀念品，或者利用VR等虛擬現實技術還原戲曲文化背景。

(二)動靜結合，彰顯地方特色

文旅融合最大的特色應當是將平面上的沉寂的藝術變成“活的藝術”。以袁家村為代表的“小鎮們”一味去還原古建筑或者仿古建筑往往只是孤芳自賞。在靜態道具舞臺基礎上，加入動態展現。以戲曲為例，“戲曲是表演藝術中的一種，是動態藝術，其劇種分布、演出團體、藝人名角兒、舞臺表演、聲音傳播、觀眾交流平臺建設等動態要素的靈動呈現和變化，使戲曲藝術具有了永恒的魅力。這種聚集能量的儀式和釋放情緒的空間需要觀眾的參與，只有接觸和參與才能達到交流的目的。”[4]不妨從兩個方面考慮：對于遠程游客，可以在新興自媒體平臺提供潛在游客的體驗服務，力圖以最具特色的一點帶動一面，實現觀感的最優化。對于正在游覽的游客，設計活動問答，戲曲演員與觀眾互動交流或者合作演唱等環節，加深游客印象。

(三)營造文化氛圍，滿足沉浸式體驗欲

文化氛圍的營造依賴于當地居民的共同努力，筆者調查了解到袁家村大部分居民對于本地文化了解程度較高，發動居民參與文化宣揚，為游客提供解說，不僅增近游客與旅游地間的距離，也會讓游客產生敬畏感。另外，建設民俗體驗館為游客提供專門化的體驗消費地，可根據地方位置特點、資金與戲曲等活藝術選擇建設文化街。尤其在一些長假期做文化節、美食節等節日歡慶，把握游客的消費心理，創造代入感強的環境不僅吸引游客，同時也提高了回頭率的可能性。

目前，文旅融合仍然是特色小鎮建設的重要途徑之一，沿著這一思路發展的同時，吸取經驗教訓，注重產品創新、宣傳到位、游客體驗等方面的探索，實現地方可持續發展。