網絡文學影視改編的隱憂與轉型

施 俊

（1.南京大學文學院 江蘇南京 210023；2.安徽廣播影視職業技術學院 安徽合肥 230022）

從2001年痞子蔡的網絡小說《第一次親密接觸》搬上熒幕并獲得巨大成功后，影視市場掀起了一輪網絡文學作品影視化的熱潮?！妒?3天》《傾世皇妃》《盜墓筆記》系列等優質網絡文學IP被陸續改編成為影視劇，一經上線便受到全民熱捧。2010年以后是網絡文學影視化的黃金發展時期，《美人心計》《杜拉拉升職記》《山楂樹之戀》《甄嬛傳》等劇讓網絡文學影視化持續升溫。網絡文學的影視化題材大致包括以下五類：家庭倫理劇、宮斗劇、青春戀愛劇、古裝仙俠劇、懸疑劇。強大的粉絲基礎和臺網互動的營銷傳播模式的加持加速了網絡文學與影視的結合，造就了一大批現象級IP影視劇。

一、網絡文學影視化的運營模式

（一）利用粉絲基礎進行宣發。據《第45次互聯網調查》數據顯示，截至2020年3月，我國網絡文學用戶規模達4.55億，占網民整體的50.4%。網絡文學龐大的受眾群體是其影視化后進行宣發的重要傳播陣地。改編為影視劇的網絡文學大多是在網絡平臺中擁有較多閱讀量和粉絲、有較好的評價和反響的優質IP。這類網絡小說自帶粉絲流量，在開播甚至開拍前會獲得原著粉絲的高度關注。例如，當墨寶非寶的《蜜汁燉魷魚》將改編為電視劇《親愛的，熱愛的》播出時引起原著粉絲的廣泛關注，演員的選擇和劇情改編受到網友熱議，原著粉絲的熱烈討論和大力宣傳給《親愛的，熱愛的》這部電視劇帶來很高的熱度，為電視劇開播前及播出時的宣傳推廣打下了堅實的基礎。

（二）善用社交平臺制造話題。影視化的網絡文學雖然自帶粉絲流量，但如果僅僅局限于向這部分受眾進行宣傳的話，極易導致“圈地自萌”的群體內部交流情況，不利于IP影視劇的宣傳推廣。在當前社交媒體時代，互聯網的開放性和社交屬性擴大了公眾的信息接收范圍，為輿論引導提供了便利條件。微博、抖音等娛樂性質的社交App用戶規模巨大，這類弱傳播壁壘的社交平臺成為文化娛樂行業關注的信息傳播中心，對于影視行業來說，利用微博進行影視宣傳成為當前依靠粉絲帶動流量的影視行業重要的營銷方式。

網絡文學IP影視劇的社交平臺推廣主要包括以下兩個階段。

第一階段，開播前開通官方微博發布官方信息。通常，制作方在網絡文學改編影視劇立項或者開拍時就會開通官方微博發布宣傳信息，創建與影視劇中人物、劇情相關的話題，跟蹤拍攝進度，發布路透視頻和宣傳海報，鋪墊劇中演員之間的劇情聯系，與粉絲進行互動和回應。官方微博在開播之前發布的路透和劇照在不曝光劇情重要內容的前提下大大滿足了粉絲及觀眾的欲望，吸引觀眾的關注。另外，官方微博發布的內容質量和話題熱度會直接吸引沒有看過原著的網友的好奇心。良好的前期宣傳是影視劇吸引更多觀眾的注意力、并在開播后獲得更高收視率和討論度的重要基礎。

第二，開播以后影視劇中演員和官方微博聯合進行宣傳。微博吸引了許多影視演員入駐，他們利用自己的影響力宣傳自己參演的作品，粉絲基于對偶像的喜愛會主動轉發微博參與討論，這種裂變式的傳播方式能有效地擴大信息的傳播面積。在電視劇《歡樂頌》播出期間，作為主要演員的劉濤、蔣欣、王子文、楊紫、喬欣等隨著劇集的更新，同時在微博發布宣傳內容，演員之間進行評論轉發互動，將電視劇里的人物關系延續到現實中，因此網友將五位主演稱為“歡樂頌五美”，關于劇情的討論和五位演員的互動話題經常出現在微博熱搜榜，為電視劇帶來巨大的宣傳熱度。另外，隨著劇情推進，影視劇的宣發團隊也會將劇情與現實生活聯系起來，引發觀眾的思考，如《歡樂頌》中樊勝美父母重男輕女的思想引發公眾對原生家庭的思考。

（三）臺網聯動大力宣傳推廣。當前互聯網信息雜冗，信息傳播渠道不暢通或僅在單一平臺進行宣發會導致網絡文學改編的影視劇因宣傳不力而收視率低迷。目前影視劇的宣傳推廣大多采用傳統大眾媒體、各類互聯網平臺與自媒體三方聯動宣傳模式。各類媒體渠道大規模的信息宣傳營造全民觀影氛圍。例如，《甄嬛傳》在網絡更新的同時，也在安徽衛視播出；《知否知否應是綠肥紅瘦》選擇在視頻App優酷和傳統大眾媒體湖南衛視熱播。影視劇同期在網絡和電視臺播出，不僅利用互聯網的便利優勢提升影視劇的關注度，還能利用傳統大眾媒體積累的受眾資源和免費觀看的優勢實現臺網互相引流。

影視劇播放過程中的臺網聯動通常分為兩個階段：視頻平臺超前點播，臺網免費后播；同樣，電影的臺網聯動放映階段分為影院首播、網絡付費觀看、臺網免費后播三個階段。付費首播制造觀影話題，確保收視率，臺網后播則能二次擴大受眾面積，引發關注度持續上升。

此外，在影視劇播放期間，各類視頻播放平臺、社交平臺會進行話題宣傳，引導網友進行討論。多屏聯動宣傳是造成影視劇“霸屏”現象的重要推手，傳統大眾媒體、視頻平臺和社交平臺的聯合宣傳組成多渠道立體化的宣傳矩陣，依托各類媒體的不同受眾定位進行針對性宣傳，提高影視劇的知名度和關注度。

二、網絡文學影視化熱潮背后的原因

（一）強大的粉絲經濟保證收視率和票房。傳統文學大多以出版成書籍的形式進行售賣變現，成本高，流通較慢；在互聯網高度發展的今天，寫手在網站上傳作品，讀者通過網絡閱讀文學作品，互聯網的低成本、交互性、反饋即時等優點讓網絡文學得到迅速發展。網絡寫手在進行網絡文學創作的時候，不必受到出版作品的嚴格限制，在題材、文字風格、情節設置等方面具有較大的自由發揮空間，迎合了網民閱讀興趣和習慣，能在章節更新過程中獲得讀者的即時反饋來及時修改調整作品情節脈絡，讀者也可以依托互聯網論壇等方式形成社群進行深度討論。網絡文學擁有“互聯網+文學”的融合優勢，一經面世便受到網民追捧，誕生了許多高點擊量高閱讀量和評價較高的作品，這些作品往往擁有體量巨大而穩固的粉絲群體，改編為影視作品的性價比較高。強大的粉絲經濟是網絡文學影視化的收視率和票房保證。

以網絡青春文學改編的電視劇為例，這些青春片的原著大多是已經具有知名度的網絡小說，再加上網絡小說改編為影視劇的受眾群體涵蓋各年齡段、文化層次和不同地域的人群，因此從某種意義上講網絡小說改編為影視劇的市場廣度大于改編為網絡游戲的市場廣度。例如，鮑鯨鯨的《失戀三十三天》改編成同名影片，大批原著粉絲占據影片受眾的較高比例，這些原著粉絲也完成網絡文學讀者大批影片觀眾的角色轉換，反過來影片也吸引了部分觀眾關注并閱讀原著，造成原著與影視改編作品的雙向成就。

（二）網絡文學改編添加現代化的審美元素，貼近現實生活。相比傳統文學，網絡文學的市井氣更足。網絡文學不受出版內容和題材的限制，大多追求開放和自由，更多著眼于日常生活細節或者描述虛擬空間，敘述風格更口語化、生活化，自由程度更高。與傳統文學相比，網絡文學的語言文字更直白生動，故事情節更緊湊，對于人物的刻畫更全面、更立體。網絡文學的受眾大多是普通大眾，生活色彩更濃、更貼近普通人審美需求的作品更容易受到讀者青睞。

網絡文學作者的受眾大多數是普通公眾，并且以年輕人居多，多為15～40歲的中青年。網絡文學作者在進行創作時候更多著眼于普通大眾的日常生活，創作題材以職場、校園、婚戀、懸疑、武俠等居多，寫作內容立足于大眾現實生活，敘述或寫實、或夸張，故事情節設置較為戲劇化，總體來說符合中青年的審美。網絡文學的創作風格與影視劇創作原則不謀而合，適合將其進行視覺化傳播。

以都市職場劇《歡樂頌》為例，《歡樂頌》講述了五個性格各異的女孩的職場和愛情生活，情節設置與觀眾的現實生活非常貼近，引發觀眾的情感共鳴。但是《歡樂頌》原著中少量劇情也存在邏輯不暢通的情況，在進行影視化改編時，編劇強化了原著中的現代化特色，通過取景、妝發、服裝、道具等方式表現都市生活；對于存在邏輯不通的劇情方面加以修改調整，如原著中安迪與小包總的初次見面是在安迪晨練完與小包總喝早茶，電視劇將這一劇情改編為小包總在安迪上班時特意約見，安迪逼不得已才與小包總有了第一次面對面的談話。修改后的劇情符合觀眾的日常職場生活的時間安排，增強劇中人物行動的邏輯感，同時也強調了起初安迪對小包總的不屑，為后面安迪對小包總態度發生變化形成鮮明的對比，增強了劇情的戲劇沖突。

（三）虛擬化情節帶來獨特的情感體驗和共鳴。古裝仙俠劇是網絡文學影視化的主要題材之一，虛擬化的場景和情節給讀者和觀眾非同尋常的視覺體驗和情感共鳴，是當前觀眾較為歡迎的影視題材之一。另外，相較傳統文學，網絡文學有著更為自由的創作空間，迎合讀者關于二次元、耽美等需求，將亞文化的思想貫穿于網絡文學創作中，給受眾帶來獨特的情感體驗，吸引了廣大讀者的關注，這些較小眾的文化經由影視劇傳播之后得到更廣泛的關注，亞文化逐漸泛化，被更多人接受。例如，2019年由墨香銅臭的網絡小說作品《魔道祖師》改編的古裝電視劇《陳情令》，原著講述的是魏無羨和藍忘機兩位男性之間的感情。男男戀愛的情節在傳統文學里較為少見。耽美網絡文學屬于小眾文化，受眾大多數女性，這類讀者被稱為“腐女”。隨著《陳情令》的熱播，耽美劇情引發“腐女”狂歡，通過給觀眾帶來不一樣的情感體驗而吸引更多觀眾的關注。這些粉絲憑借相似的閱讀興趣自發組成“粉絲社區”，并且聚集了更多讀者，使耽美文化逐漸走進大眾視野。不僅是小眾的耽美文化，《魔道祖師》也成功將二次元文化通過影視化手段進行普及和傳播。

影視劇的劇情會調動觀眾的情感態度，科幻、古裝仙俠這類與現實生活不同的虛擬情景會帶給觀眾獨特的視覺享受和情感體驗。這類題材雖然帶有“神話”色彩，但是劇情設置、人物形象等均與現實生活有關聯，所以這類網絡文學改編的影視劇同樣不脫離生活實踐和行為邏輯，引起受眾的情感共鳴，能被受眾接受和理解。

（四）網絡文學影視化帶動相關產業的蓬勃發展。近年來，網絡文學的影視化發展如日中天，在給影視文化行業注入新鮮血液的同時也帶動眾多相關行業的蓬勃發展。網絡小說的商業價值得到深度挖掘，電視劇、電影、話劇、網絡游戲、有聲讀物等越來越多的文化衍生品被開發出來。

影視劇的火爆不僅給廣告方和贊助方帶來宣傳熱度，更促進多種文化衍生品的發展和推廣。例如，《甄嬛傳》播出后收到良好的反饋，制作方將劇集內容制作成影視碟片公開發售；湖南浩豐動漫公司在《甄嬛傳》大火之后買下版權，將《甄嬛傳》改編為動漫作品；游戲網站也推出了以《甄嬛傳》劇集中的場景設置和人物設定為基礎的網絡游戲；各個自媒體賬號紛紛跟蹤熱點，發布與《甄嬛傳》內容相關的推文以期獲得點擊量；美妝博主紛紛推出劇中演員的仿妝，并對涉及的化妝品進行宣傳推廣；商家紛紛制作劇中人物的同款服裝、飾品、家具等來售賣獲利；“臣妾做不到啊”等劇中的臺詞也成為風行一時的流行語；就連劇中的食物都隨著影視劇的收視火熱而成為消費熱點。網絡文學改編的影視劇的火爆也會反哺原著的熱度，增加原著的知名度和閱讀量，出版商會迅速出版原著的實體書，完成網絡文學的出版落地，給圖書銷售帶來紅利。網絡文學影視化帶動衍生產業蓬勃發展，給相關產業帶來巨大的經濟收益和文化宣傳，促進整個文化產業的繁榮發展。

三、網絡文學影視化的生存之道

（一）增強版權意識，避免出現原著版權糾紛或抄襲爭議。相較傳統文學，網絡文學的自由程度更高，審核門檻較低，造成不少網絡文學作者在商業利益趨勢下做出抄襲、融梗等不尊重版權的行為。原創性不足是網絡文學的致命缺陷。例如，玖月晞在晉江文學城連載的網絡小說《少年的你，如此美麗》在2019年改編為電影《少年的你》上映后獲得15.58億的票房收入，成為獲獎無數的優秀影片，而后被網友指出原著《少年的你，如此美麗》涉嫌抄襲、融梗，一時間被推上輿論的風口浪尖。影片《少年的你》雖然制作精良，演員演技精湛，但因原著出現版權爭議而受到諸多網友抵制。網絡文學影視化發展在短短20年間集中開發大量IP作品，優質內容儲備不足，造成網絡寫手為取得暫時的商業利益而抄襲現象嚴重，有損其藝術價值，不顧網絡文學影視化的長遠發展。

為避免出現原著抄襲爭議或版權糾紛，相關主體就應當加強原著審核力度，增強版權意識，規范版權市場。網絡文學影視化改編成為近年來影視行業的流行趨勢，公眾應當對抄襲現象有明確的抵制態度，尊重原創作者的版權；網絡作家要嚴守創作底線，保護自己的作品版權的同時不侵犯其他作者的版權利益。但僅僅依靠道德約束無法有效地遏制抄襲行為，國家應當設立明確的法律法規，加大對侵權行為的打擊力度，保障原創作者的版權權益，約束過度的創作借鑒行為，規范版權交易市場；行業內部也應當加大審核力度，完善網絡文學IP影視劇改編中的多重審核機制，避免產生抄襲爭議和版權糾紛，形成行業內尊重版權的良好創作、改編風氣。

網絡文學的影視化改編涉及原著作者、網絡文學發布平臺、影視制作方三方利益，目前不健全的網絡文學版權運營機制和三方之間的惡性競爭造成版權交易的混亂無序，嚴重影響了文化市場的良性運行。要保證三方協調發展、合作共贏，引入獨立于三方之外的版權經紀人制度是改善當前混亂局面的有效策略。當涉及三方版權問題時，版權經紀人起到中介溝通的作用，也能行使監督權利。

（二）提高制作專業性，確保劇集和影片的視覺呈現質量。在影視行業日漸興盛的時代，每年推出的影視劇多如牛毛，觀眾的選擇面越來越廣，藝術審美逐漸提高，更加注重影視劇的品質和觀影體驗。網絡文學改編的影視劇即使有原著粉絲的加持，也不應該“恃寵而驕”，更應當精益求精，給觀眾呈現完美的劇集、影片，這樣才能在滿足原著粉絲期待的同時擴大受眾面積，推進網絡文學的影視化朝著更高層次發展。

在目前的網絡文學影視化改編中，出現大量為人詬病的制作問題。例如，盲目推進的影視化改編項目，造成收視率不佳、商業利益流失等后果；編劇改編的劇本劇情拖沓、節奏推進緩慢，甚至出現明顯的邏輯錯誤；制作團隊專業度不足，無法高質量完成拍攝、制作工作；資金不足，布景、道具等粗制濫造，給觀眾造成不良的觀影感受；演員選擇不合適或演技不佳，無法演繹劇中人物，甚至出現“當紅演員為主”的影視劇制作觀念，部分演員不顧劇情而越權增刪戲份等不良行為；等等。這些問題都是導致影視劇質量低下的因素。

例如，網絡作家風弄的小說《孤芳不自賞》在獲得萬千好評之后，推進影視化進程，同名劇《孤芳不自賞》于2017年上線播出，主演為女星楊穎和男演員鐘漢良。雖然收視率和播放量高居榜單前十，但是其豆瓣評分只有3分。劇中女主演楊穎的演技水平和其“摳圖事件”成為觀眾給這部劇差評的主要原因。由于該劇拍攝時，演員在攝影棚內的綠幕前表演，劇中的大量布景由后期制作完成，演員楊穎被曝出大量鏡頭由替身完成，通過后期“摳圖”操作將主演楊穎的臉替代替身演員的臉。因為后期修改痕跡明顯，布景虛假感強烈等拍攝制作問題受到觀眾的差評抵制，導致口碑受損。古裝仙俠劇是類似制作問題的重災區，如《云中歌》《秦時明月》等影視劇均出現這類問題。

組建專業的制作團隊，提高影視劇拍攝水平和制作專業性，確保劇集和影片的視覺呈現質量是當前網絡文學改編影視劇的關鍵所在。專業的影視制作包括拍攝創意性、取景專業性、制作質量佳等，專業的影視制作能夠有效地防止令人出戲的“摳圖”和“五毛特效”現象的發生。要完成高質量的影視劇制作，就要攝影、服化道、后期制作、演員等多方因素協同并進，且不出現明顯短板。影視從業人員要時刻保持敬畏精神，影視劇不是原著的“復刻”，也不是“再造”，應當在傳達原著精彩內容的基礎上注重影視劇的視覺效果，滿足觀眾的審美期待，帶給觀眾完美的視聽享受。

（三）提高網絡文學創作的門檻，提高其文學性和審美藝術性。網絡文學的創作門檻低，每個人都可以嘗試做網絡寫手；網絡文學的商業性特質明顯，網絡作家為迎合受眾，其作品中充斥著暴力、色情、低俗甚至與主流價值觀不符的內容；由于網絡文學自由開放程度高于傳統文學，所以出現內容雷同、抄襲現象的概率較高；很多網絡小說的質量低下，缺乏文學作品應有的文學性和藝術性。這些問題是網絡文學進行影視化改編的隱疾。

網絡文學屬于文學的一種類型，網絡文學改編的影視劇本質上是影視劇的一種，文學和影視同屬于藝術范疇，這就要求網絡作家應當注重創作作品的文學性和藝術審美，不應受到商業利益的趨勢一味追求獵奇而忽視文學本位。作為傳統文學的補充，網絡文學應當發揮其“草根”優點，關注普通公眾的現實生活，發揚人文特色，發揮其關注并反映社會現狀的作用。

隨著大量網絡文學作品被改編成影視劇受到公眾關注，利用影視劇形式挖掘深層內涵、宣傳主流價值觀成為當前價值宣傳的高效方式，網絡文學應當承擔起社會責任，培養公眾的藝術審美，引導公民關注社會問題，培養公眾的社會責任感，這也是網絡文學可持續發展的關鍵一步。例如，網絡小說《蝸居》關注房價高漲下出現的社會問題，反映普通人在高昂房價背景下面臨的種種生活問題，引發公眾的情感共鳴；《少年的你，如此美麗》通過講述高三女生陳念在小混混北野的保護下對抗校園霸凌的故事來引導觀眾及有關部門關注并解決目前校園中屢次出現的校園霸凌事件。這類優秀的網絡文學IP不僅滿足當下的娛樂需求，也引發公眾對社會問題的思考，側面促進社會的和諧發展和進步。意義深遠的文學作品是文化影視行業稀缺的資源，也是社會發展的鏡子和良藥。

網絡作家創造經典文學作品，影視制作方挖掘深度作品，制作成為高質量劇集或影片，公眾對于優質影視作品的支持會促使網絡寫手生產更多好的作品，這樣的良性循環才能使網絡文學與影視的結合有長足發展。

（四）原著作者、讀者參與改編，利用多方合力打造優質作品。在進行網絡文學作品的改編時，編劇會按照自己的理解對劇本進行修改，不可避免地出現與原著內容不同的情況，有的改動是對原著的升華，而有的改動則會破壞原著的整體脈絡。不尊重原著中心思想的改動極易引起原著作者的不滿和讀者的反抗。網絡文學影視化改編涉及原著作者、編劇、讀者三個群體，編劇應當在尊重原著的同時吸納讀者的意見，在保留原著結構的基礎上進行優化改編。原著作者對于其作品的了解最為深刻，可以進入劇組擔當編劇，采納讀者的切實反饋，與專業影視劇編劇團隊協作進行文學作品的影視化改編。三方合力打造的劇本中展現的內容更全面，效果更專業，能夠有效地提升網絡文學影視劇的質量。專業編劇、原著作者、讀者三方合作時候應當：（1）原著作者要與影視制作方加強溝通，共同對劇本質量進行把關；（2）制作方和編劇應當充分尊重原著的版權利益，審慎修改劇情和劇中人物形象定位，防止出現影視劇中人物形象與原著大相徑庭的情況；（3）參考讀者意見時應當辨別搜集到的讀者意見是否屬于普遍意見，并考慮意見的正確性和可行性。

目前大部分高質量的網絡文學改編的影視劇獲得高收視率和高票房的重要原因是網絡文學作品與影視改編能良好融合，觀眾滿意度較高。因此，在網絡文學的影視化改編中，專業編劇、原著作者、讀者三者之間的溝通有利于創造優質作品，促進網絡文學影視化的可持續發展。

（五）創新廣告植入方式，避免過度商業化引起觀眾不適感。影視劇中植入廣告是當前影視行業商業化的重要體現，但是生硬的廣告過度植入不僅占用時長，還會影響劇情推進，引起觀眾的不適。近年來，在依靠廣告植入獲得贊助收入的影視制作模式中這種現象屢見不鮮。例如，古裝劇《擇天記》中插入“一葉子面膜”等與劇情完全不符的廣告畫面，《歡樂頌》中有50多個產品的廣告植入，直白的廣告詞不僅出現了嚴重的行為邏輯問題，還破壞了劇情的連貫性。

適量的廣告植入是可以接受的，但是要保持商業化的程度在觀眾的接受范圍之內。廣告植入要避免生硬暴力地插入劇情，避免使用單一的廣告語臺詞。制作方應創新廣告植入方式，把硬廣告變為軟廣告，將廣告友好地融入影視劇場景中，在潛移默化中起到宣傳作用。另外，影視劇在與廣告商合作時應當有選擇地進行商業合作，選取適合在影視劇中插入的廣告，避免插入與劇情完全不符的產品而影響整體劇情的呈現。創新的廣告植入方式也成為當前影視劇植入廣告的有益嘗試，可以將廣告商品融入劇情中，如將飲品廣告設置在主人公的用餐場景中；將中插硬廣變為廣告小劇場，邀請影視劇中的演員出演廣告片、設置片頭引導等。這樣的廣告呈現形式既能保證劇集的連貫性，也能吸引觀眾的注意力，使用戶容易接受廣告，達到良好的宣傳效果。影視劇是一種重要的藝術表現形式，影視制作方應當在追求商業價值的同時保證內容質量，只有達到商業與藝術的平衡，影視行業才能獲得持續發展的動力。

結語

優秀的網絡文學作品是影視行業的重要內容來源，網絡文學影視化在20年間不斷發展壯大，但是網絡文學影視化熱潮背后同樣有所欠缺。因此，網絡作家、影視制作方及廣大觀眾都要肩負起各自的文化使命，著力解決行業發展面臨的問題，不斷完善網絡文學影視改編機制，保證文化市場繁榮而有序的發展。