多主體視角的目的地形象研究述評

羅 茜

(華南理工大學 廣東 廣州 510000)

作為一個心理學名詞，形象(image)是個體知覺的結果，是大腦對各種信息處理后的反饋與投射。自20世紀70年代旅游目的地形象(tourism destination image)概念提出后，一直是旅游學界的熱點研究內容。本文主要從以下三方面進行述評：單一視角的目的地形象研究，基于旅游者和官方對比視角的形象研究，以及旅游形象的多主體建構研究。

單一視角的研究在旅游目的地形象中占較大比重。眾多研究者從不同方面探究旅游者的形象感知：既有對游客感知形象的形成機制和影響因素的研究，也有對感知形象的測量和評價研究；既有針對宏觀大尺度的形象感知研究，也有微觀層面的景區或事件的形象感知研究。自目的地形象研究興起以來，游客感知一直是重點，這也與目的地形象的內涵相吻合。但旅游者的感知千差萬別，影響因素眾多且易變化，但目的地自身的資源稟賦在一定時期內則較為穩定，這就需要關注目的地營銷組織(destination marketing organization，DMO)這一關鍵角色的作用。從供給角度來看，Kotler(1991)從營銷學的視角將形象分為投射性形象與接受性形象[1],李宏(2006)也同樣認為僅僅從供給角度進行形象的“設計”是不夠的，目的地形象的塑造應該追求投射形象(projected image)和知覺形象(perceptual)的吻合[2]。

這一意識逐漸推動了有關目的地形象本體的研究，尤其是隨著互聯網的發展使得官方資料獲取更加便捷，涌現出一部分以DMO為研究對象以及將官方投射與游客感知進行對比的研究。其中比較有代表性的有Galí(2005)，他通過分析1850-2003年間的城市旅游手冊，發現了赫羅納市一些不因時間流逝而變化的特征，認為大多數地方都是自身形象的“囚徒”，管理及游客類型等因素的變化只是部分地修改了原有形象[3]。Grosspietsch(2006)以盧旺達為目的地討論了官方和游客兩類群體的目的地形象，發現二者在對盧旺達當前的安全狀況、所提供的活動區域和與當地人交互的價值觀上具有明顯不同，DMO認為自己的目的地足夠好，但旅游者并不這么認為[4]。Stepchenkova(2013)以秘魯為目的地對網絡中DMO和旅游者所呈現的形象進行對比，也發現二者有顯著不同[5]。Michaelidou(2013)采取類似的方法，發現旅游者對臺灣的目的地形象包含特色小商品，具有原真性的傳統文化和人文風俗等，而DMO則截然不同[6]。此外，這類研究中所運用的數據來源也日趨多樣，不僅僅局限于問卷調查和訪談，以游記、點評等為主的UGC內容和網絡文本資料也成為重要的研究資料。

而在多元視野中,涉及的對象比較復雜。也如前文所述，無論是外部的又到刺激還是內部的個體差異，影響目的地形象形成的因素并非單一和絕對的。這也說明，必須要考慮多種因素以及主體的綜合作用才能理解目的地形象形成的復雜性。劉樹明(2011)基于三種行為主體(政府、旅行社、旅游者)提供的旅游照片(946張)的視角，分別判讀了不同行為主體對平遙古城文化遺產地旅游資源符號的感知差異[7]。林清清等(2015)從歷時的視角，探討西雙版納茶王樹的生死及作為旅游吸引物的茶樹的符號意義，認為茶樹的形象被建構的過程是不斷變化和聯系的，體現了時代價值觀念和意義的轉移，這一過程是旅游者、專家、茶商、媒體、東道主及茶農等群體進行社會建構和符號建構的過程[8]。在民族旅游這一特殊場域中，王林(2016)以廣西黃洛瑤寨和貴州岜沙苗寨為案例進行對比分析，認為兩地的旅游形象建構都是由政府、旅游企業主導，旅游從業人員的經濟利益推進，社區民眾已經逐漸失去話語權，政府授權旅游公司和旅游企業以代理人的身份對地方文化進行市場化運作時，旅游的“主體”被當做客體對待，“旅游精英”成為旅游形象建構的主體[9]。國內學者肖亮(2009)比較分析了臺灣不同的網站的臺灣旅游形象的差異和特征，認為幾大網站中所凸顯的多種主題與臺灣旅游管理部門想突出的“綜合性”旅游形象一致，但官方所想表達的“國際化”特征并未凸顯，并且旅行社網站和旅游綜合類網站等“旅游中介網站”與官方所想表達的形象也有所差異[10]。

在社會大眾媒介發展迅速的今天，媒體在形象建構中的話語地位更是不同忽視。Hunter對比三個分別針對中國、韓國、國際游客的網站，認為首爾的網絡形象是一種社會符號的建構，并非營銷人員預期的形象[11]。黃燕(2015)研究比對了貴州官方旅游網站以及游客生產這兩類的圖片，也認為兩類照片背后的意識心理與話語形態截然不同，這一差異反映出現代語境下官方對旅游目的地形象的控制力在下降，游客不再只是被動的接受，先鋒游客的網絡照片和評論會影響后繼者的形象認知，政府與目的地營銷商已不再是表征的唯一渠道，多樣的游客群體運用自身的靈活性與主動性對抗官方政府對攝影景觀的規定與論述，對地方景觀進行別樣解讀，一種多群體介入的多元表征圖像循環已然形成[12]。Feng等(2018)從遺產旅游利益相關者的視角，利用網站中的視覺圖片和文本并輔以訪談，采用社會建構主義的話語研究方法探究經營者、國際教科文組織和國際游客對慕田峪長城的看法[13]。

通過以上梳理發現，旅游目的地形象研究一直是熱點話題，現有學者對游客感知下的旅游形象、官方與游客的二元建構以及“介體”參與的形象多元建構等研究得到不少的成果。但大部分是從靜態的視角以及游客感知的視角對目的地形象進行研究的，關注多群體介入的目的地形象形成過程的研究較少。此外，進入“互聯網+”的時代，官方與目的地營銷機構已不再是目的地形象表達的唯一主體，這使得目的地形象進入一個多主體共同參與、多元循環表征的動態生產過程，通過多元利益主體之間的沖突博弈、互動協商，旅游目的地形象才得以不斷延續和更新。同時，媒體的發展也使得各種資料的易得性變強，也為旅游符號傳播提供了空間，上述有很大一部分研究是基于網絡媒介的視角進行的。但這些研究多將主辦方或景區建設者在網絡渠道的宣傳簡單的視為其建構的投射形象，游客在網絡渠道的發聲也直接被認為是游客的感知形象，這一理解忽略了媒介自身在形象表征的過程中發揮的作用。媒介信息中包含了傳播主體自身的意識形態和立場取向，當信息符號從現實環境中抽象出來并經由媒介逐步傳達給受眾時，必然會出現偏差，網絡文本并非主客雙方在媒介渠道簡單的映射。這些研究結論中發現的“偏差”，既在一定程度上驗證了傳播學中的重要理論——媒介所建構的“擬態環境(Pseudo-environment)”在旅游語境中的存在，也為研究形象建構的機制提供新的切入視角。