四川省會展業與康養產業融合發展研究①

四川大學錦城學院 陳國慶(通訊作者) 周爽 王藝虹 馬孟佳

在經濟發展的驅動下，我國在國際領域的政治、文化、經濟活動愈發活躍，與其他國家的交互愈發深入和廣泛，近些年，以展覽與會議為主的“會展經濟”發展迅速[1]。與此同時，在我國人口老齡化發展的社會背景和支持康養旅游發展的政策背景下，“會展+康養”成為一種新的發展理念和路徑，融合了會展與康養業務的新型多元業務，不僅實現了經濟收入的提升，而且消費者的游、購、娛等行為進一步孕育和盤活了相關產業，促進了產業結構優化，改變了城市形象，形成了更加強勁的區域經濟驅動。近年來，以四川省為代表的西部地區相當關注會展業的建設，四川省會展業在前期的快速發展之后，如何將會展業與四川得天獨厚的康養資源進行有機結合，促進會展業與康養業融合發展，對于打破會展業發展瓶頸、催生新業態具有重要現實意義。

1 文獻綜述

關于會展業跨界融合發展的研究，鄔燕(2018)指出，會展產業融合是我國會展產業實現創新轉型升級的路徑之一，且能實現會展業發展瓶頸的突破。同時，作者運用博弈論和定量分析法構建模型，分析不同產業與會展業融合發展的模式選擇[2]。栗婧雯(2020)指出，傳統的會展業必須適應新的需求和新技術的發展，會展業跨界融合已成為必然趨勢，并從“互聯網+”的角度探討了會展經濟跨界融合的模式[3]。匡方方(2020)指出，舉辦會展活動牽扯到大量的產業，會展業能夠與多種產業建立關聯，并測度了成都市會展業與城市相關產業及城市產業結構的關聯水平，以研究會展業的產業關聯效應[4]。王天剛(2020)指出，成都會展業應聚焦成都電子信息、綠色經濟和生物醫藥等產業體系，促進會展產業向“聚合共享、跨界融合”的發展模式轉換，建立以產帶展、以展興產的產業功能平臺，形成信息共享、全產業價值鏈融合發展的會展新經濟生態圈[5]。

其中，圍繞會展業與旅游業的融合，學者李泓沄(2016)表示，兩者具有較強的互補性與關聯度，兩者的融合是順應我國經濟新常態的現實選擇，并從生態文明的角度探討了福建省會展業與旅游業融合發展路徑[6]。范智軍(2020)從業務融合、技術融合、運作融合等方面分析了會展與旅游業融合發展機理，從而在平臺建設和服務升級兩方面提出廣州市會展與旅游業融合發展的對策[7]。劉欣茹(2020)從戰略聯盟視角分析了會展業和旅游業的融合，并從戰略、機制、管理三個方面闡述了融合途徑[8]。基于會展業與文化創意產業的融合發展，王媛(2020)指出，這兩大產業關聯密切，文化和會展的融合可以發揮經濟和實效性，推動文化創意產業全球化[9]。

綜上所述，傳統會展業的跨界融合現已成為必然趨勢，目前國內關于會展業融合發展的研究大多是關于會展業與旅游產業、會展業與文化創意產業的融合發展，而對于會展業與其他產業融合發展的研究十分匱乏。本文以四川省為例，基于四川豐富的康養資源及康養產業蓬勃的發展趨勢，對四川會展業與康養產業融合發展進行研究。

2 四川會展業與康養產業融合發展SWOT分析

SWOT理論是各個領域中廣泛存在的一種以內、外部環境為對象的分析工具，是確立發展戰略的前提。筆者在此對四川省融合會展業與康養業的這一思路與嘗試做了探討，分別從融合發展優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、發展機遇(opportunities)和威脅與挑戰(threats)等方面進行分析，為四川省會展業與康養產業融合發展路徑的分析提供依據。

2.1 優勢

2.1.1 康養特色資源種類豐富

四川省康養旅游資源富集度及類型多樣化在全國乃屬前列，且康養資源分布極為廣泛，全省21個市(州)均有康養旅游資源分布。目前，依托各地區康養資源，四川省已形成具有一定規模且具代表性的康養產品：以攀西為代表的地區依托其充沛的陽光、冬暖夏涼的宜人氣候，形成了“陽光康養”；以廣元為主的秦巴地區依托其豐富的森林旅游資源，形成了“森林康養”；都江堰、青城山依托其傳統茶道文化以及道教養生文化，形成了“文化康養”。同時，四川省擁有豐富的中藥材資源，其蘊藏量居全國首位，種類多達五千余種，占全國中藥材種類的39%，具有良好的康療功效。

2.1.2 會展業軟硬件基礎完善

會展業軟硬件基礎是會展業跨界融合的必要條件。近年來，四川會展業軟硬件基礎快速發展：首先，硬件基礎方面，會展場館建設逐步完善，主要場館包括成都世紀城新國際會展中心和中國西部國際博覽城，功能配套設備完善，均配有多種語言的同聲傳譯設備、先進的音響和視聽設備、高速網絡設備等；其次，軟件基礎方面，隨著展會數量持續增加，規模日益增長，品牌展會逐步形成，地方特色節會突出。以省會成都市為例，2019年，全市舉辦重大會展活動866個，相比2018年增加了25.7%，會展業總收入1332億元，展出面積1046萬平方米。辦展數量、規模和質量穩步提高。

2.2 劣勢

2.2.1 會展業發展結構不合理

雖然四川省已形成初具規模的會展業發展體系，但由于起步較晚，經驗不足，四川會展業在空間布局、場館利用、政府管理等方面仍存在不足。

首先，四川省會展資源分布極不均衡，全省展館分布、展會舉辦地、大型展覽企業和展覽人才等高度集中于省會成都市。成都市每年舉辦的展會數占全省展會數近九成，而攀枝花、廣元、綿陽、都江堰等康養資源豐富地區會展基礎薄弱，沒有實現會展資源與康養資源的良好整合效果，以及與成都市的良好互動效應。

其次，會展場館數量雖多，但總體規模較小，場館利用率較低。會展場館是會展經濟發展的重要載體，而展館利用率是衡量一個展館競爭力的重要指標。研究表明，當一個展館利用率達到50%-60%時，才可能發揮出較好的經濟效益。據統計，2019年成都有70場會展在世紀城新國際會展中心舉辦，總展出面積245萬平方米，展館利用率僅44.28%，距達到良好經濟效益的場館利用率指標還相差較遠。

最后，四川省會展市場主體競爭力弱。四川省及周邊西部地區會展業的發展過程中，政府對其扶持力度非常大，尤其在一些大型展覽中政府主導特征明顯。這使得四川省會展業的資源配置、地域布局對行政依賴度過高[10]，市場化程度較低，市場主體競爭力不足。目前，四川省注冊會展企業220家，但其中注冊資本超過五百萬元的不足百分之十，尚未形成為會展提供相關規模化配套服務的專業企業。

2.2.2 會展與康養分離

現階段，在許多地區康養業與會展業是完全不同的兩個獨立產業，分屬于不同的行政部門，也未曾意識到兩者耦合可能形成的巨大效應。其中，大型會展活動由四川省會展業協會和市展協管理，康養產業由四川衛生廳、旅游廳、文化廳等多個相關部門管理，由于發起機構與監管單位不同，長期以來兩者一直是相互獨立的存在，并沒有建立資源共享與協同或聯合發展。

2.2.3 會展、康養專業人才供給短缺

目前，四川省會展業、康養業具有專業知識技能的人才較少。一方面，四川省會展與康養相關專業教育體系不夠完善，教育起步晚、教育水平不足，本科層次開設會展專業的只有成都大學、四川大學、四川旅游學院，設置康養專業的高校僅有攀枝花學院；另一方面，四川等西部地區由于發展前景吸引力落后于東部地區，導致其難以留住人才。會展業缺乏設計策劃人員，特別是能夠將會展與康養資源充分整合與協同發展的創新型、綜合性人才極度匱乏。

2.3 發展機遇

2.3.1 政策驅動

四川高度重視康養產業發展，先后出臺了《四川省中醫藥健康養生旅游總體規劃》《四川省康養旅游發展規劃(2015-2025)》等政策，通過實施旅游投資“雙千億”工程，召開國際旅游投資大會等活動，推動全省實施康養旅游項目近百項，正在打造數個以文化康養、溫泉康養、運動康養、生態康養、陽光康養等為主題的國家4A級及以上康養旅游景區。特別是2019年4月，四川出臺《關于大力發展文旅經濟的意見》，鼓勵將中醫藥為代表的，包括藏羌彝等傳統藥理成果在內的醫藥資源融入到旅游中，打造康養旅游產品。時下，四川康養產業發展迎來了黃金發展期，康養項目呈現出內容新、前景好的特點，助推“會展+康養”融合發展。

2.3.2 參展和康養消費需求增加

首先，截至2018年底，四川省一共有8341萬常住人口，其中有1762萬人超過60周歲，相當于總人口的21.13%；有1182萬人超過65周歲，相當于常住人口的14.17%。根據國際社會對于社會老齡化的評判標準，四川省人口結構的老齡化程度在進一步加深，居民對自身身體健康的關注程度也與日俱增。因此，會展業可與養老、保健、醫療產品相結合，為相關群體提供科普和展銷服務。其次，隨著居民物質生活水平的提高，精神追求也相應提升，在工作之余更加關注健康養身，常常通過周邊游來放松身心。因此，可將消費者的“食、住、行、游、購、娛”等引入到會展活動中，促進會展業加快融合康養旅游的腳步。

2.4 威脅與挑戰

對于會展業的跨界融合，一方面，四川省周邊城市正在加速發展，如云南省依托其得天獨厚的旅游資源和少數民族文化資源，將會展業與文化旅游業有機結合，推動創新“會展+旅游”的發展模式；另一方面，東部發達地區因其會展業起步較早，目前已形成完善的會展業體系，已探索出“會展+文化創意”“會展+旅游”“會展+互聯網產業”等多種會展業跨界融合模式，如深圳市2004年創辦了中國國際文化產業博覽會，于每年5月在深圳開展，展出現代工藝品等創意文化精品。四川省會展與康養融合發展正面臨著西部周邊地區及東部發達地區的綜合競爭壓力。

3 四川會展業與康養產業融合發展路徑與對策

3.1 四川會展業與康養產業融合發展路徑

基于在實際活動中會展業和康養業的相互協作，要走好融合發展這條路，可從兩方面著手，即“會展+康養”和“會展+康養+互聯網”。其中，“會展+康養”包括兩方面。其一是以會展業為主體，康養產業為輔助的產業鏈延伸，如開展以保健產品、醫療器材等為主題的會展；其二是以康養業為主體，會展產業為輔助的產業鏈延伸，如在康養旅游活動地點舉行展會，吸引游客，刺激游客數量和游客消費增加。“會展+康養+互聯網”顧名思義，是以互聯網技術為依托，推出智慧康養、智慧會展，并為兩者創造并軌的機會。四川省會展業在融合康養業務的過程中，要強調創新融合，尋找適當的并軌點，優劣互補，不僅從資源上進行融合，而且從技術、市場、運作、營銷等方面相互借力與協同，推動會展業深度結合康養業實現快速發展。

3.2 四川會展業與康養產業融合發展對策

3.2.1 優化展館布局，加快康養資源豐富地區會展基礎設施建設

雖然目前四川省會展業軟硬件基礎完善，但省內展館高度集中于成都市，其他地區會展基礎依舊十分薄弱。四川省應合理化展館布局，在攀枝花、廣元、綿陽等康養資源豐富地區增設展館，并完善展館基礎設施與服務體系，結合地域資源、文化，打造具有地域特色的“陽光康養會展”“森林康養會展”“溫泉康養會展”，促進會展資源與康養資源的良好整合。

3.2.2 相互利用活動現場，打造會展康養品牌

康養業有知名保健、醫藥產品及知名康養旅游景點，會展業也有知名展會品牌，二者可相互利用彼此的活動現場，將各自品牌有機結合。一方面，利用四川知名展會品牌和節事活動，促進參展人員在展會周邊進行康養旅游，在展會期間展示康養旅游景點特色。另一方面，在康養產品銷售地區或康養旅游地區設立會展，讓參展成為消費者或觀光者了解產品、觀光娛樂的一個環節。通過以會展為主康養為輔和以康養為主會展為輔的兩種路徑，形成以主產業帶動輔產業，同時以輔產業拉動主產業的良性互動，推動會展業、康養業品牌有機結合。

3.2.3 推動“互聯網+”融合發展模式

依據會展業與康養產業融合發展的“會展+康養+互聯網”路徑，可通過搭建智慧服務平臺，加大會展業與康養產業的資源整合。市場經濟環境下，消費者對于會展和康養的需求變得多種多樣，可將“食、住、行、游、購、娛”等消費者對于會展和康養需求的共同領域作為契合點，升級對消費者的服務。第一，提供移動信息服務，消費者可通過互聯網查閱康養旅游以及會展的地點、流程等信息。第二，提供移動支付服務，使消費者購買會展、康養產品、康養服務時更加便捷。

3.2.4 擴大綜合性專業人才供給

四川省會展、康養專業人才匱乏，特別是能夠將會展與康養資源有效融合發展的綜合性人才極少。因此，四川省應加強復合型專業人才的培養。政府可以加大對教育和培訓的投資力度，通過省內高校調整人才培養計劃，在康養專業中設置會展管理課程，使教學內容多元化。同時，加強高校與企業的合作，促進學生將知識儲備轉化為實踐操作，培育與市場需求高度契合的操作型、應用型人才。與此同時，要借助政策措施，吸引并鼓勵人才留在四川，防止人才流失。