地方博物館文創產品研發和營銷策略研究①

自2008年起，為了承擔更多的社會責任，博物館開始陸續免費向公眾開放，致使其運營成本日益上升，面臨著很大的經濟壓力。與此同時，隨著我國經濟進入新常態，文化創意產業逐步成為我國經濟發展的新動力，并在文化強國戰略中承擔著越來越重要的角色。博物館作為文化資源的主要集中地，在發展文化創意產業方面具有天然的優勢。文創產品作為博物館文化的載體，不僅具有經濟價值，還具有文化價值。因此，有效研發獨具特色的地方文創產品不僅可以解決博物館運營問題，還可以更好地傳播和弘揚地方優秀傳統文化，實現博物館的社會功能。

地方博物館一般是指市級、縣級的中小型博物館。地方博物館與國家級大型博物館最大的區別在于它的地方性。而地方性集中體現在兩個方面，一是地方博物館的主管部門是地方政府，一般是市級、縣級政府。二是地方博物館最大的職責是傳播地方特色文化，所以在藏品及傳播文化上都應該體現地方特色。作為展示地方文化的重要載體，地方博物館文創產品可以成為游客在離開博物館后與其繼續交流的紐帶，因此在傳播地方特色文化上發揮著非常重要的作用。然而，由于自身條件的限制，目前仍然有不少地方博物館在文創產品研發和營銷過程中問題不斷，急需尋求新的策略。

1 地方博物館在文創產品研發和營銷中存在的問題

與國家級、省級大型博物館相比，地方博物館在政策環境、資金人才狀況、藏品資源等多方面都有著自己的特性，在文創產品研發上出現的問題與大型博物館也有很大的不同。

1.1 文創產品設計雷同，缺乏地方文化特色

博物館文化本身具有一定的歷史特性和復雜性，致使大多數人感覺很難理解且無法親近。現在國內不少地方博物館在文創產品的研發上都沒有解決這個問題，只是簡單地將藏品圖案或元素印在文具、茶杯、絲巾等商品上面。這樣的文創產品多是粗制濫造的復制品或仿制品，其突出特點是文化元素與載體之間沒有絲毫關系，在體驗價值上是斷節和短缺的，不僅不利于傳播博物館文化，也無法形成消費者的共情，自然無法激起人們的購買欲望。換言之，如果只是簡單地將文化元素復刻在商品上，恐怕連文創產品的設計者和制作人都無法說清其中的文化內涵，更不用提通過文創產品與消費者產生積極的互動體驗并傳播地方文化了。此外，不少地方博物館抱有“別家博物館做什么，我也做什么”的心態，在產品類別的設置上依然存在著明顯的跟風現象，從而導致地方博物館大多數文創產品類別較少，在設計上存在較多雷同之處。因此，地方博物館在文創產品的研發上應注重文創產品的體驗價值，注重古代語境與現代語境的融合，注重文化與實用的結合，堅持文化與市場相結合的研發理念，對于傳統歷史文化進行元素提煉，并結合市場顧客需求，加入當代元素，這樣才能讓博物館文化和藏品通過博物館文創產品活起來。

目前，仍然有不少地方博物館由于受到“博物館不能太市場化”等傳統觀念，以及地方政府的政策導向不明確等因素的影響，不重視在文創產品的研發和生產上依托地方優秀文化資源，因此很難設計出具有地方特色的文創產品。此外，大多數地方博物館由于自身條件限制，沒有專業的文創產品研發和營銷團隊，有的甚至直接從博物館其他部門臨時抽調人員進行文創產品的研發和營銷。這樣的人員雖然了解博物館的情況和基本運營模式，但大多數并不了解文創產品的研發創意和工藝，也不懂得營銷，自然很難做好博物館文創產品的研發和營銷。

1.2 缺乏政策引導和專項資金支持

目前，地方博物館文創產品的研發仍然缺乏來自各級政府機構(特別是地方政府)的有效的政策引導和充足的資金支持，而且很多地方博物館的經營觀念還很落后，仍然認為博物館對于市場化行為(博物館文創產品的研發也是其中一類)不應也不需要加以重視。而大多數地方博物館在文創產品開發和經營中普遍存在經營意識和能力不強、創新能力不足、設計和制作水平較低、產品形式單一且社會功能拓展不夠等問題，這些都或多或少地與缺乏來自各級政府的相關政策和制度的引導和支持有關。此外，地方博物館文創產品的研發也面臨著很大的資金問題。由于博物館屬于公益類事業單位，其收入無論成本如何都會上交年度財政，這極大地影響了博物館文創產品研發的積極性。而博物館文創產品研發屬于市場行為，不能使用事業單位專項資金，其研發資金只能從博物館其他資金抽調，數額通常比較小，不能很好地支撐博物館文創產品的發展，因此需要相關政府部門提供專項資金支持，加大資源開發力度，并且營造良好的制度環境。

1.3 營銷渠道單一、推廣宣傳力度不夠

目前，大多數地方博物館文創產品僅在館內店鋪銷售，缺少多途徑的營銷渠道。地方博物館文創產品的宣傳與推廣方式大都比較單一，主要集中于線下與紙媒。這種宣傳方式早已落伍，為了加大宣傳推廣力度，地方博物館應該嘗試在微信、微博等公眾平臺上進行線上宣傳，學習國家級大型博物館的成功經驗。例如，故宮博物院開設了官方微博賬號，不但使用當代有趣的網絡用語與大家溝通，還大力營銷獨具特色的文創產品，從而使故宮博物院變得有生氣起來。通過有效的營銷方式，游客在積極選購各種文創產品的同時也能更好地了解故宮博物院的歷史。這些探索和嘗試，可以有效地拉近歷史與博物館游客，以及博物館與博物館游客之間的關系，在提高博物館的知名度的同時，讓游客通過消費文創產品與地方文化產生共情，值得推廣。

2 地方博物館文創產品的研發和營銷策略

2.1 提升產品的地方文化特色和創意

文創產品最主要的兩個核心就是文化和創意。文化體現在地方博物館獨特的產品種類及附屬的陳列展覽等方面。而如何將這些文化元素加上創意，并用當代的語言表達出來，是地方博物館文創產品研發需要考慮的重要問題。研究表明，地方博物館文創產品的文化創意和特色提升可以從四個方面著手。第一是從地方博物館本身的藏品資源和陳列展覽出發，結合研發人員的意見，挖掘地方博物館的特色文化元素，為文創產品研發提供基礎素材。第二是提供文創產品研發素材，向社會各界廣泛征集創意產品的設計和研發方案。目前，博物館向社會各界征集創意的方式主要是組織文創產品設計比賽。例如，故宮在2013年舉行的以“把故宮文化帶回家”為主題的文創產品設計大賽產生出許多現在依然暢銷的文創產品，如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣”折扇等。第三是與專業的創意設計公司開展合作。例如，蘇州博物館就與蘇州市文化經濟發展總公司(蘇州市文化廣電新聞出版局下屬公司)合作，并成立蘇州市博欣藝術品有限公司(以下簡稱“博欣公司”)以便有效地研發和營銷蘇州博物館文創產品。此次合作不但有效地保證了文創產品研發的專業性，還賦予蘇州博物館自主研發經營文化產品的權利，是提升文創產品研發和營銷的成功案例。第四是與高校合作進行實踐教育或舉行文創產品設計大賽，這樣不僅可以收集文創產品設計創意，了解青年一代的審美與需求，還可以積累潛在人才。

2.2 加強政策引導和資金支持

政府提供政策和資金方面的支持為地方博物館研發文創產品提供了堅實的基礎。為了轉變地方博物館落后的經營觀念并緩解研發資金缺乏的問題，各級政府需要制定和出臺相關政策，支持鼓勵地方性博物館文創產品研發。例如，政府相關部門可以給予地方性文創產品研發一定的財政政策獎勵及稅收優惠，并給予專項資金支持，鼓勵地方博物館文創產品的研發。例如，天津市和平區政府設立文化繁榮發展基金專項資金，重點支持文化創意和設計服務與相關產業融合發展項目，其中主要包括文化產品和服務的生產、傳播，以及消費的數字化、網絡化，強化文化對信息產業的內容支撐、創意和設計提升；利用數字技術、互聯網等高新技術支撐文化內容、裝備、材料、工藝、系統的開發和利用；深入挖掘優秀文化資源，推動動漫、廣告等產業優化升級項目。此外，該文化基金重點扶持具有天津特色的文化產業項目，如具有地域特色和民族風情的工藝品創意設計、文化旅游開發、演藝劇目制作、特色文化資源向現代文化產業轉化和特色文化品牌推廣，還有“互聯網+”“文化+”題材的文化產業項目。在該項目的支持下，慶王府載振展館推出了百余款獨具地方特色的文創產品，深受廣大游客的歡迎。這些'慶'品牌的文創產品不但成為慶王府景區的推廣名片，還被打造成具有天津特色的“天津禮物”，成為傳播天津城市文化的重要載體。

為進一步提升地方博物館文創產品開發和營銷水平，引導其積極探索文創產業的發展模式，相關政府部門應采取措施營造良好政策和制度環境；加大文化資源開發力度；提升文化創意產品開發水平；借鑒國家級博物館和省級綜合博物館的經驗，最好設立具有示范帶頭和產業拉動作用的文化創意產品開發項目，鼓勵地方博物館積極探索文創產品開發和營銷模式。另外，由于自身條件的限制，地方博物館很難擁有自己的文創產品研發營銷的專業團隊。為了盡可能保證文創產品研發與營銷的專業化，政府可以提供優惠政策并搭建平臺鼓勵地方博物館和文創企業合作，共同進行文創產品的研發和營銷，這樣既可以保證文創產品研發與營銷的專業性，還可以促進博物館文創產品研發的市場化運作，從而提高效率并降低成本。

2.3 拓寬營銷渠道、加強網絡宣傳推廣

“酒香也怕巷子深”，在這個信息大爆炸的時代，獨具特色的營銷和推廣方式對地方博物館文創產業的發展至關重要。地方博物館最大的薄弱點就是知名度不夠，學會抓住政策和機遇進行有效的推廣宣傳是地方博物館做好文創產品營銷的重要手段。單一的營銷渠道和主要集中于線下與紙媒的宣傳推廣模式導致游客很難接觸并充分了解文創產品信息，從而在很大程度上限制了地方博物館文創產品的發展。

針對自身特色，地方博物館文創產品的宣傳和推廣可以從以下三個方面著手。首先，分析博物館內外環境，在藏品資源、陳列展覽等方面找出自身的獨特優勢和特色，以此作為宣傳營銷的總基調和重點。需要強調的是，統一營銷和宣傳重點是非常重要的，因為這些內容不但是游客對于博物館文創產品的記憶點，而且可以作為市場定位和營銷的基礎。其次，充分分析游客需求，制定整合營銷策略，分析產品目標客戶群體，歸納其特征，針對主要消費人群的主要信息獲取方式進行宣傳推廣。最后，拓寬營銷渠道，加大線上線下相結合的宣傳推廣。線上宣傳方面可以通過開通微信公眾號、官方微博、官方抖音賬號等方式進行。在進行文創產品宣傳推廣的同時，還可以和目標客戶進行互動，提高其對博物館文化的興趣。線下宣傳除了在電視、報紙、期刊等傳統媒體上進行宣傳，還可以通過各種展覽、社會活動、交流論壇進行宣傳。

3 結語

目前，不少地方博物館的文創產業仍然處于發展的初級階段，文創產品研發上依然存在著創意不足、缺乏地方文化特色、實用性不強、難以滿足游客需求等問題，需要來自各級政府機構(特別是地方政府)進一步的政策引導和資金支持；在營銷上急需擺脫營銷渠道單一、推廣宣傳力度不夠的困擾。相信隨著國家的重視和傳統文化的興起，地方博物館文創產業的發展前景良好，并且會受到各界人士越來越多的關注。

為促進地方博物館文創產品研發和營銷推廣，我們可以從以下三個方面進行努力：提升文創產品的文化特色和創意；政府提供政策和資金方面的支持；拓寬營銷渠道、加強網絡宣傳推廣。為提升文創產品的文化特色和創意，地方博物館需要積極挖掘文化特色元素，向社會廣泛征集設計方案，并且加強與專業公司和高校合作。為了轉變地方博物館落后的經營觀念并緩解研發資金缺乏的問題，各級政府需要制定和出臺相關政策并且提供更多的資金支持，以鼓勵地方博物館進行文創產品的研發。此外，地方博物館應該積極努力探索獨具特色的營銷和推廣方式，拓寬營銷渠道，通過和目標客戶進行互動，提高其對博物館和地方文化的興趣。相信在眾多利益相關者的共同努力下，我國地方博物館文創產業會逐步發展成熟，為更好地活化地方歷史文化做出重要貢獻。