深度分銷(xiāo)下一站：立體連接

錯(cuò)過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，行業(yè)地位不保；錯(cuò)過(guò)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，行業(yè)失去記憶。

截至目前，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)從操作系統(tǒng)講，已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期，正在進(jìn)入第四營(yíng)銷(xiāo)周期。

快消品行業(yè)的龍頭企業(yè)，都有兩點(diǎn)共性：第一，產(chǎn)品是那個(gè)時(shí)代的主流產(chǎn)品，占領(lǐng)了主流價(jià)格帶，只有占領(lǐng)主流價(jià)格帶的主流產(chǎn)品，才能銷(xiāo)量極大化；第二，準(zhǔn)確踏上了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)周期變遷的節(jié)奏。

第一營(yíng)銷(xiāo)周期：品牌驅(qū)動(dòng)+大流通

1998年之前，龍頭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式是：品牌驅(qū)動(dòng)+中心城市大流通。

營(yíng)銷(xiāo)邏輯是：因?yàn)橛写髠鞑ゼ映郑源罅魍ǖ男蕵O高。沒(méi)有品牌驅(qū)動(dòng)，就沒(méi)有大流通。

當(dāng)時(shí)，品牌商的代理商，要么在中心城市（主要是省會(huì)），要么在全國(guó)性的貨物聚散地（如義烏、廣州、臨沂、鄭州、臺(tái)州、溫州等）的批發(fā)市場(chǎng)，依托大批發(fā)市場(chǎng)，開(kāi)展大流通。

第二營(yíng)銷(xiāo)周期：市場(chǎng)下沉+品牌驅(qū)動(dòng)

1997年，爆發(fā)亞洲金融危機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)迅速?gòu)摹岸倘苯?jīng)濟(jì)”過(guò)渡到“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”。企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策則是市場(chǎng)下沉，從“省代”到“市代”，再到“縣代”，2002年左右，完成市場(chǎng)重心下沉，從此奠定品牌商以縣為經(jīng)銷(xiāo)單元的基本格局。

這個(gè)階段，大量沒(méi)有下沉的企業(yè)消失了。吳曉波《大敗局》中記載的大量企業(yè)，就是錯(cuò)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)周期變遷而消失的。

這個(gè)階段，渠道下沉比品牌驅(qū)動(dòng)更重要。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)時(shí)代正式登場(chǎng)。

第三營(yíng)銷(xiāo)周期：深度分銷(xiāo)+品牌驅(qū)動(dòng)

市場(chǎng)下沉到縣為止，但“縣代”與終端之間仍然隔著一個(gè)二級(jí)商。2003年在快消品行業(yè)大規(guī)模推動(dòng)的深度分銷(xiāo)，就是繞過(guò)二級(jí)商，直達(dá)終端。陳春花教授也是在2005年提出在中國(guó)市場(chǎng)“渠道驅(qū)動(dòng)與優(yōu)先品牌驅(qū)動(dòng)”的。

2003年至2013年是深度分銷(xiāo)的黃金期，在營(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)上，有兩種表現(xiàn)形式：一是KA店的終端攔截，主要操作模式是：堆頭+生動(dòng)化+促銷(xiāo)+導(dǎo)購(gòu)；二是渠道的深度分銷(xiāo)，主要操作模式是：客情+鋪貨率+陳列+促銷(xiāo)。

兩種操作模式，均已標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)之間的表現(xiàn)，只是投入大小以及執(zhí)行力的差距。

2014年至2016年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)從操作體系上處于“空窗期”。明知廣告投入無(wú)用，但還寄存希望；明知深度分銷(xiāo)已是強(qiáng)弩之末，但還不得不做；明知因?yàn)樾袠I(yè)銷(xiāo)量封頂，持續(xù)做大規(guī)模的希望渺茫，但還找不到做強(qiáng)價(jià)值感的方法。

2012年之后，電商、社交電商、直播等呈燎原之勢(shì)，但總體上講對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)不大。

第四營(yíng)銷(xiāo)周期：立體連接

大流通、市場(chǎng)下沉、深度分銷(xiāo)都曾經(jīng)是企業(yè)開(kāi)疆拓土的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化過(guò)程中，它們的歷史使命已經(jīng)終結(jié)。但是，只要中國(guó)渠道的多層級(jí)仍然存在，深度分銷(xiāo)就是渠道基礎(chǔ)工作，借助于互聯(lián)網(wǎng)工具，深度分銷(xiāo)還在進(jìn)化。

新的時(shí)期，需要重新找到能夠?yàn)槠髽I(yè)持續(xù)成長(zhǎng)開(kāi)疆拓土的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)量下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，電商、社交電商的幾千萬(wàn)、幾億、幾十億的銷(xiāo)量，無(wú)法解決傳統(tǒng)企業(yè)幾十億、幾百億、上千億的銷(xiāo)量問(wèn)題。

施煒老師提出的“連接”理論，代表了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)商業(yè)的底層認(rèn)知。一批營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、企業(yè)的實(shí)踐已經(jīng)證明，立體連接，打通三度空間，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體，才能打開(kāi)更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間。

在新一輪營(yíng)銷(xiāo)周期到來(lái)時(shí)，希望中國(guó)企業(yè)，特別是規(guī)模巨大的傳統(tǒng)企業(yè)，不要錯(cuò)失一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。