電商是什么？

渠道驅動，在相當長時期內，都是中國營銷前進的動力。區別只是在不同時期由不同的焦點支撐。曾經是大批發商，然后是批發商下沉；曾經是商超，然后是電商。

在過去幾年，既對傳統商業發起了摧枯拉朽般的沖擊，也給傳統商業創新帶來生機的電商，是一個商業新業態。它具有下列屬性：

1.電商是線上商業企業

可以說，電商們運用互聯網，幾乎是一一對應地在線上再造了一個新的商業系統。

比如大家熟悉的阿里。雖然它擁有集電商、新零售、金融、物流、大文娛、云計算為一體的龐大生態體系，但它首先是一家電商。商業批零業務占阿里近九成營收，并且是阿里體系中唯一掙錢的業務。阿里商業既是網上批發市場，也是網上零售巨頭、網上商城。

在這個方面，除了形態，電商和實體商業并無本質區別。

2.電商是“商業地產”企業

商鋪租金節節上升一度是實體商業陷入困境的原因之一，從某種程度上來說，這也是網店、網上旗艦店蓬勃發展的原因。但隨著線上商業的繁榮和進入新常態，網店已經從免費和低費的紅利期進入到與線下店鋪的平衡期。比如天貓，主要通過向商家收取固定的軟件技術服務費和交易傭金，電商的收費模式正在演變為“線上商業地產”。

“商業+商業地產”，這是電商和實體商業之間的顯著差別。

3.電商是互聯網流量廣告企業

電商通過給客戶提供營銷服務掙取廣告收入。比如，廣告收入是阿里最大的單一收入來源。

與線下廣告渠道相比，線上更易于跟蹤消費者行為路徑，天生具有交易基因，轉換率高于線下，可以更好地幫助品牌精準營銷，更易于考核廣告效果。從投放上，不僅效果較好，同時，這部分費用相當于傳統品牌廣告費用進行的線上化遷移，比較容易轉化和實現。

積極“賦予商業以營銷功能”，這是中國電商相比實體商業表現出來的本質差別。實體商業也具有營銷功能，但其營銷功能主要體現在銷售功能。電商則把營銷功能拓展到品牌建設和市場推廣上，這也是電商在短時期內能夠突飛猛進的根本原因。

綜上，電商發展到今天，已經遠不是一個單純的網上商業系統，與實體商業相比，它更趨向于一個商業綜合體。

其一，電商的發展之路是由交易平臺、數據平臺向營銷平臺遞進的綜合發展之路。

其二，電商的商業地產、廣告傳播屬性使得電商比實體商業擁有更完整的價值鏈，無論是對于成本控制，或者是對于贏利空間。這一特質如果得到優化，將使電商在與實體商業的競爭中，贏得戰略優勢。

其三，電商擁有比實體商業更強的營銷功能、更強的營銷意識。這一特質如果繼續得到優化，將使電商成為新產品推廣和新品牌打造的營銷利器。

僅就商業屬性而言，電商與實體商業并無絕對的優劣之分，更不存在誰取代誰的問題，它們分別滿足不同人群、不同偏好，分別為供應鏈上下游提供不同的價值選擇。電商的比較優勢在于營銷功能，電商的未來主要取決于營銷功能能夠得到多大程度的發揮和彰顯。而實體商業的未來則同樣取決于能否彌補營銷功能低下的弱勢。

雖然中國商業整體上一直在變化和升級之中，但有一個一直未變的主題，即一切圍繞大規模銷售、助力制造商產品創新和推廣、品牌打造展開。中國超常規的經濟發展速度，如果沒有大規模動員能力帶動的大規模銷售支撐，僅僅依靠細分市場的自然、邊際貢獻，是無法實現的；中國經濟的高質量發展如果沒有產品升級、創新和推廣支撐，是無法實現的；中國經濟的全球化，如果沒有持續的全球品牌打造，也是無法實現的。

很顯然，所有這一切，也是中國商業未來的使命。而在過去若干年，在這些方面，電商比實體商業表現得更好，走得更快、更遠。