中國電商和實體商業未完成的答卷

當中國實體商業整體上陷入電商崛起造成的被動時，在贊嘆電商一路凱歌高奏時，人們選擇性忽略了：馬云與王健林、雷軍與董明珠對賭，馬云和雷軍并未取勝；網上零售額增速不及預期；新零售業務開拓未達預期；新的電商平臺或模式涌現，沖擊現有流量和電商格局，但活躍用戶增長不及預期。

換句話說，電商并沒有持續獲得長驅直入、銳不可當之勢，相反，增長疲態已經顯現。

中國電商與實體商業之間的競爭是戰略競爭，但它們的競爭手段卻都是戰術性質的，而且都是對供應鏈一方面盤剝，一方面利益引誘。說到底，中國電商和實體商業多數尚未建立連接廠家和顧客、實現多贏的商業模式。甚至多數中國商業企業也因此無法贏得廠家和顧客的普遍尊敬。

現代商業既是企業完成從商品到貨幣“驚險一跳”的銷售場所，也是讓顧客對商品完成精準認知的營銷場所。新營銷倡導者認為電商相對于實體商業，可以讓認知變得簡單，并因此認為電商代表未來。事實上，實體商業也可以讓認知變得簡單。不是做不到、做不好，而是缺乏這樣的意識和誠意。

商超取代批發商、批發市場和夫妻店成為主流，從營銷功能上已經上了一個臺階。但商超一直沒有意識到這是自身的最關鍵使命和價值，一方面沒有著力塑造，另一方面獅子大張口，把“進商超找死，不進商超等死”演化為“借助商超營銷找死，不借助商超營銷等死”。電商因為“引流”需要，比商超更關注營銷功能建設，并進一步把銷售做成各類購物狂歡節，打造了一批互聯網品牌。

電商和商超都把銷售做到了極致，未來的出路都集中在真正發揮其營銷功能上。

電商和實體商業必須切實認識到，決定自身前途的是營銷功能建設，即為制造商創新搖旗吶喊，共同向顧客推銷更新、更高價值。而誰做到了這些，或者“壟斷”了這項職能，誰就有充分的理由，獲取更多、更高的價值并且執未來商業的牛耳，長盛不衰。

商業企業打造供應鏈并不是靠什么奇思妙想和引導力，而是對供應商的承諾和信用，然后是自身面對顧客的營銷力。電商和商超打造的購物狂歡節和越來越復雜的促銷政策，那不是真正意義上的營銷力。相對營銷功能來說，那是簡單、粗暴的銷售手段，得到的是一時，并不足以保證未來。

如何完成從銷售到營銷，從銷量到價值，從采購到全供應鏈，從一時業績到戰略地位的轉變，這些都仍然是中國電商和實體商業還遠遠沒有完成的答卷。如果它們在完成這份答卷之前，就能夠功成名就，高枕無憂，那將是中國營銷和中國經濟的悲哀。

1.如何成為具有全球影響力的商業企業

一個具有全球影響力的企業，不僅應該通過進口對他國制造業產生重要影響，同時應該通過將本國商品向全球輸出，提升其商業價值。很顯然，中國電商和實體商業的思考與實踐都沒有達到這個高度。

更加開放的中國，不僅需要通過更高水平的商品輸出，提升中國制造、中國創造的價值，同時需要通過更高水平的商品進口，升級中國消費，提高中國市場對全球的價值。在這兩個方面，中國電商和實體商業都沒有發揮建設性作用。

中國商業還基本上表現為“國內商業”，沒有什么全球影響力。

2.如何建立多贏的商業模式

無論是電商還是實體商業，當前對客戶主要是用營銷之名行盤剝之實，對消費者則是以上帝之名行拉攏之實。而實際上，并沒有真正樹立起來長期多贏之信念和模式。

“還在走向定型和成熟的路上”，這既是對中國商業的整體評估，也是中國商業與發達國家商業之間最本質的差別。

阿里聲稱“讓天下沒有難做的生意”，事實上，天下的生意還是一如既往地難做，即便是阿里自己的生意做起來也沒有那么容易。

對實體商業來說，進入商超的許多商家已經進退維谷，還沒有進入的商家也很難選擇進入了。或許它們只能等待進入的機會窗口，盡管并不知道是否會有這樣的窗口。

雖然充滿困難，但電商畢竟在積極地引流，而實體商業則幾乎是一幅“死豬不怕開水燙”的模樣。

3.如何讓中國真正成為物美價廉的購物天堂

中國是世界出口大國，但美國等發達國家卻因為中國商品而成為世界上最好的購物中心，全球都到美國采購商品。這好像是一個顛倒的商業現象，而這種現象毫無疑問根源于中國商業的邏輯。如果不從根本上解決中國商業的固有邏輯，中國商品在中國市場應會像最典型的中國藥品一樣，經過層層“加碼”，零售價格居高不下。

中國制造商愿意將商品很便宜地賣給外國商家，而不得不通過“中國特色的價格策略”高價賣給中國商家，卻沒有賣給外國商家更有利可圖。

電商免除了部分交易成本，實體商業的贏利模式卻仍然保持著較高的綜合交易成本。如果不改變營銷理念，相信通過線上利益的再平衡之后，電商的交易成本不是向下減少，反而可能向上增長。

電商也好，實體商業也好，不改變中國的商業生態，就不可能走出惡性循環。其實，讓實體商業不堪一擊的并非電商的威力，而是自身模式的先天性缺陷。

4.如何走出狂歡式購物的銷售模式

允許討價還價是個體商戶迅速崛起的法寶；

通過打折，變個體討價還價為批量降價是商超迅速崛起的法寶；

通過越來越復雜的優惠游戲打造狂歡購物，是電商迅速崛起的法寶。

這些商業競爭手段的核心是爭奪顧客，而不是建立一個基于各方利益的商業生態。雖然還不至于是零和博弈，但過程中總是有“受害者”——盡管這本是一個利益再平衡的自然過程。

隨著中國制造業的進步，中國的消費者本應獲得更高的性價比，更好的服務、更高品質的生活，但卻被各類商家玩成了貓捉老鼠的游戲。本應是輕松愉快的購物體驗，結果卻是花錢比掙錢還累，如何購物演變成為一門需要很高智商的學問。所謂的購物狂歡，實際上是需要付出很大精力和時間成本的體力活。

當然，商家也希望能夠實現常態化，比如阿里通過“88VIP”整合阿里系會員體系。普通會員無特殊權益，超級會員在購物、娛樂、支付等方面擁有特權，而“88VIP”除擁有超級會員權益外更具有折上折、專屬折扣等多項福利。

阿里希望通過優化體系的相互引流，通過生活服務業、文娛產業與電商業務的會員體系打通，使電商業務與內容實現互通，將流量在體系內流轉，拉升流量轉化率，結果卻可能是同樣商品不同價格，一樣顧客多種待遇。這種“殺貧濟富”式的政策，實際上是與阿里秉持的商業理念相悖的。

5.如何切實降低交易成本

比如阿里，流量紅利見頂，淘工廠試圖聯手制造業突破天花板。淘工廠供應鏈改造模式可以簡單理解為 C2M（顧客對工廠）+IOT（物聯網）模式。C2M模式顛覆了從工廠到用戶的傳統零售思維，由用戶需求驅動生產制造，通過電子商務平臺反向訂購，消滅工廠的庫存成本；而 IOT 模式則幫助廠商打通機器產能數據與網店銷售數據，使得前端出售與后端生產無縫對接，進一步減少庫存成本和壓力，促使線上價格戰轉向價值戰。

其實，這不僅僅是阿里需要努力解決的問題，也是整個中國商業需要努力解決的問題，進而，也是中國所有產業需要共同努力解決的問題。

商業有其獨立性，但這種獨立性一定是相對的。市場機制是通過商業發揮作用的，商業的規范與否直接關聯著市場機制。一個任性的商業系統終將周期性地將經濟拖入泥潭。

商之初，性本善，商之初，也性本惡。人性的弱點在商業領域、在營銷領域難免會充分暴露，但人性的邊界是任何利己行為不會隨著環境的變化傷及自身。

后發優勢使得中國商業可以少犯許多錯誤，但與中國制造業相比，中國商業始終表現得精明有余，智慧不足；膽識有余，韜略短視。

好在，中國商業目前還是一盤沒有下完的棋，一張尚未完成的答卷。同時，中國國家營銷在制造業表現得淋漓盡致，而在商業領域也還具有巨大的提升空間。

為擴大內需，讓消費增長帶動經濟增長，國家正在以提升供給創造消費新增長點，一系列政策瞄準供給端短板，精準出擊、集中發力。如果中國現有線上、線下龍頭商業企業不能借勢打造中國商業的春天，那么，未來將不屬于它們，會讓位于更具戰略眼光的后來者。

中國龍頭商企必須認真思考的問題是，當中國制造業全力以赴投身到技術和產品創新的大環境下，它們必須順應中國經濟發展大勢，做出的重大變革是什么？

商業企業的營銷功能不僅僅是向顧客銷售更多的產品，更重要的是向顧客銷售什么產品以及如何銷售產品。而只有當中國商業企業開始走進制造企業，與它們一起研究市場營銷時，這些問題才可能逐步找到答案。這才是中國電商和實體商業未來競爭的核心焦點。

也許，中國商業靠收買路錢發財的時代，已經或即將成為過去。（參考文獻：華創證券“電商行業深度研究報告：阿里巴巴”。金煥民，鄭州輕工業大學經濟與管理學院；通訊作者：金珞欣，深圳信息職業技術學院講師。Email：394579719@ qq.com）