互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌進(jìn)化

朱玉童

我們的品牌是一種特殊的生命體，它具備所有生物所必需的要素和特征，比如會(huì)生死，會(huì)代謝。

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顛覆的可能性出現(xiàn)了。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓營(yíng)銷效率提升了20%，無(wú)人商店、VR購(gòu)物、AI用戶觀察等新事物不斷出現(xiàn)。營(yíng)銷3.0時(shí)代，品牌進(jìn)化的速度會(huì)更加迅速，成為頭部品牌的時(shí)間會(huì)縮短。

每一個(gè)行業(yè)都值得重做一次

在3.0時(shí)代我們的行業(yè)值得重做一次。

所謂重做，就是要打破原有的銷售思想，打破所謂傳統(tǒng)的成功模式，打破原有的促銷方式和傳播手段，重新把所有的營(yíng)銷要素再做一次整合，然后創(chuàng)造一個(gè)全新的行業(yè)。

這是一個(gè)人人都可以生產(chǎn)IP的時(shí)代。你以為他們?cè)诮锹淅铮鋵?shí)他們正在成為這個(gè)時(shí)代的主角。李佳琦的成功就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

營(yíng)銷3.0時(shí)代就迎來(lái)了這樣一個(gè)超級(jí)IP時(shí)代，超級(jí)IP成為新的連接符號(hào)，商業(yè)模式也發(fā)生了劇變——每一個(gè)賣點(diǎn)都隱含著互聯(lián)網(wǎng)情緒的槽點(diǎn)。

我們的注意力被高度打散，連接人的紐帶被極度整合。當(dāng)我們要把當(dāng)下的商業(yè)模式和整體發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合在一起的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)真的每一個(gè)行業(yè)都值得重做一次。所以IP化生存是我們?cè)S多企業(yè)都要面臨的選擇。

案例

都市麗人的三次進(jìn)化。

第一次進(jìn)化。不同于其他內(nèi)衣的定位，我們把它定位成“引領(lǐng)大眾風(fēng)尚、快時(shí)尚內(nèi)衣”，把店面重新整修，引入商超的理念，貨賣成堆，用賣水果、賣衛(wèi)生巾的方式賣內(nèi)衣，同時(shí)，起用by2為代言人，一下子就獲得了不錯(cuò)的效果。

第二次進(jìn)化。消費(fèi)在升級(jí)，如果再延續(xù)既往品牌形象的話，就會(huì)被都市經(jīng)濟(jì)型白領(lǐng)拋棄、被女大學(xué)生拋棄。于是起用林志玲代言，傳達(dá)出“好的內(nèi)衣不是明星專屬，你也可以像林志玲這么性感、這么美麗”的理念。

第三次崛起。樹(shù)立內(nèi)衣品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象，開(kāi)始推廣超級(jí)IP。都市麗人的街邊店名字還保留，進(jìn)入shopping mall就變成了COSMOLADY。還是都市麗人，但是COSMOLADY就高端很多。

不過(guò)，任何一個(gè)企業(yè)都要記住，在得意的時(shí)候、在巔峰的時(shí)候，可能危險(xiǎn)就出現(xiàn)了，就是因?yàn)閿U(kuò)張速度太快，導(dǎo)致對(duì)渠道掌控力變?nèi)酰衲甓际宣惾说匿N量有所下滑。所以，任何的進(jìn)化都有風(fēng)險(xiǎn)，但要不畏風(fēng)險(xiǎn)，我們必須進(jìn)化，讓老虎飛起來(lái)。