娛樂營銷，你真的會玩嗎？

丁思強

說到娛樂營銷，很多人會覺得，就是我做一個廣告，買一個海報，等招商的時候，或者參會的時候拿過來再用。其實，這種做法可以說已經(jīng)完全過時了。可能你做了很多植入廣告，花了大筆的費用，但是沒有效果。

為什么沒有效果？那就是我要說的，現(xiàn)在要做的是娛樂整合營銷。娛樂營銷是整合的過程，包括后面的聯(lián)合營銷、空間授權(quán)、院線陣地等，涉及整個娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的合作，我們要把這些整合起來一塊兒來做。然后，我們借用媒體資源，包括微信、微博、短視頻、小紅書等，把內(nèi)容整合起來。

在這個流量稀缺的時代，用戶在哪里，營銷就在哪里。娛樂產(chǎn)業(yè)天生就是大眾的目光集中點。分眾化、碎片化和情感化的娛樂營銷，為市場帶來了新的活力和思考。

如何打造爆款

在新的傳播邏輯里，短視頻、自媒體和社交平臺越來越成為爆款的助推器。

我們在2014年操作了一個項目——《匆匆那年》，由張一白導演，這個片子連續(xù)13天獲得票房第一，15天破了5億。當時，蘇寧面臨的困境與挑戰(zhàn)是，在大眾印象里，蘇寧依然是3C電器商城。我們要做的是讓蘇寧易購借助電影展開與廣大年輕消費者的情感溝通，進行青春營銷。

我們當時把蘇寧跟電影結(jié)合，做了一個時光盛典？的線下活動。電影宣發(fā)，包括主演、導演全部到場，蘇寧就用我們的快遞時光禮盒，在官網(wǎng)進行全方位的營銷活動。當時我們的微話達到了7.3億，蘇寧覆蓋的117個城市做了21萬場映前貼片。這是非常成功的一個案例，把蘇寧從一個（大家心目中的）3C電商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€電商。

中小企業(yè)怎么玩

在娛樂營銷的執(zhí)行過程中，大企業(yè)可以用錢砸，21萬場貼片花費將近1000萬元。那中小企業(yè)怎么玩？怎么來做？我簡單一點來講。

第一就是借勢，造船過河不如借船過河。要在琳瑯滿目的碎片化信息池里，制造出一個直擊用戶心智的內(nèi)容支點，就要求我們要學會借勢，用內(nèi)容支點鏈接用戶，打通支點。杜蕾斯最會玩這一塊，玩得出神入化。

另外，現(xiàn)在有很多品牌商要做全國性的品牌，要一下子做成中國的業(yè)內(nèi)老大，但是很難，真的很難，那你要怎么做？找兄弟姐妹們一起來玩。這就是整合營銷，娛樂整合營銷。一部電影也好，一部電視劇也好，在項目啟動的時候，我們會找很多品牌商跟我們一塊兒來玩宣傳推廣。比如說，我們2020年要做的就是一個投資5個億，宣傳費用1個億的項目。那么，品牌怎么借勢，我們又怎么借品牌的勢？品牌又怎么借品牌的勢？

我們要把自己做成一個品牌，把A品牌和B品牌的粉絲，以及電影的粉絲、明星的粉絲，全部打通，這樣一塊兒來玩。用平臺的這些資源，打造營銷這個產(chǎn)品的門面。