基于“文化創新”的鄉村旅游發展與對策研究

榮 俠

（蘇州科技大學藝術學院，江蘇 蘇州 215009）

創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力[1]；根據十八大報告精神，“新型城鎮化”建設將是實現我國全面建設小康社會宏偉戰略目標的重要載體。在精神文明層面，“文化創新”對新農村文化建設起著精神引導作用；在物質層面，鄉村旅游則對“新型城鎮化”建設起著內在的保障作用。鄉村旅游屬于高附加產值第三產業，可明顯拉動農民的經濟收入，提升農村人口生活水準。隨著近年來我國廣大農村地區鄉村旅游發展勢頭強勁，鄉村旅游面臨著由數量向質量升級、由平庸向品牌邁進的轉折點，如何構建地域文化特色的鄉村旅游精品項目是核心命題；由“文化創新”的角度構建鄉村旅游模式，可以較好的改善農村地區基礎設施、提高農村人口綜合素養的作用達成共識。

1 鄉村旅游發展的背景

1.1 我國鄉村旅游的淵源

我國鄉村旅游的發展的客觀原因是國家調整農村產業結構，由政策層面大力支持第三產業在農村的建立，但國民經濟發展到特定階段后，隨著城市化進程的加速，市場的需求才是鄉村旅游的發展的本質原因，并且鄉村旅游發展到何種程度與形態，始終是供需雙方博弈的結果。我國的鄉村旅游萌芽出現在上世紀五十年代，真正意義上的鄉村旅游則要推遲到1980年代后，隨著改革開放的步伐與農村產業結構調整，農業觀光旅游項目開發，已經成為鏈接第一產業與第三產業重要的契合點，并得到官方層面的認可[2]。到了2000年前后，生態旅游概念開始流行，鄉村旅游初步具備了由觀光游向度假游的轉型基礎，以農家旅館在各鄉村景區的普及為前奏，拉開了廣大農村地區大踏步邁入第三產業的大幕。尤其自2013年4月25日十二屆全國人大常委會正式通過《中華人民共和國旅游法》后，我國的鄉村旅游發展進入到了以“文化創意”立足的新階段，這一時期強調不同的文化特色，重視旅游線路的品牌構建和內涵建設，極大地推動了鄉村旅游的深入發展。

1.2 鄉村旅游的特殊功能

無論是國家調整農村產業結構升級，抑或市場資本的自由支配，鄉村旅游的發展都是“以人為本”的體現，由人的本體論角度出發，旅游者之所以選擇鄉村旅游，主要是因為它有其他旅游方式不可替代的三個特殊功能：其一，提供回歸自然的功能；現代社會的城市居民長期生活在鋼筋混凝土建筑群中，與大自然的田園風光疏離久遠，需要定期離開喧囂的城市回歸鄉村。其二，教育功能；生活在中心城鎮的青少年，通過體驗鄉村的生活，可以歷練其生活的豐富經歷，這也是大多數家長樂見其成的地方[3]。其三，穿越時空的功能；鑒于我國特殊國情，現今生活在城鎮中的中老年階層，大部分在青少年時期是在鄉村成長起來，通過鄉村旅游的形式，可以讓他們得到兒時心靈的歸屬。我國的鄉村旅游發展的內在動因，正是交織在這些理性與感性的諸多因素中，逐步走上了歷史舞臺。

2 鄉村旅游發展的新問題

2.1 農村傳統價值觀的快速消逝

伴隨著鄉村旅游的深入發展，也迸發出了一些新的問題，農村傳統價值觀的快速消逝即是典型之一。強勢文化輻射弱勢文化，并最終同化弱勢文化，是世界范圍內通行的文化現象，令人憂慮的是強勢文化并非都是良性文化，即便其本身是良性文化，離開了其固有的時空，入侵到新的地域環境，也難保其屬性的穩定。在我國鄉村旅游飛速發展的背景下，伴隨而來的是城市文明大舉涌入鄉村，農村傳統價值觀的生存和傳承受到挑戰，鄉村文化特色與品位在潛移默化中逐步被磨平特異的棱角，失去了本身引以為傲的特色對鄉村旅游的可持續發展是最沉重的打擊[4]。具體分析可以看出，這種打擊起源于我國長期以來的“城鄉兩元格局”，這種帶有深刻計劃經濟時代痕跡的事物，使得鄉村文化與城市文化在碰撞中處于劣勢[5]。

2.2 缺乏鄉村旅游長效創新機制

鄉村旅游缺乏創新長效機制的表象為經營項目雷同、留客率低、季節性強，并沒有形成一套可穩定增加收入的長效機制。從當前階段分析，從事鄉村旅游事業的主體人員以農民為多，這部分人普遍文化層次不高，對新生事物的認知能力與辨識能力不足，在經營鄉村旅游項目中，經常出現盲目效仿與缺乏創新經營項目的現象。經營項目的單一，缺乏經營手法的創新，使得遍地開花的鄉村旅游項目同質化現象日趨嚴重，失去經營特色的農民，不得不在重復經營的單一項目中，打價格戰以期拉攏客源，這種惡性競爭不但會拖累鄉村旅游的從業群體，對用戶體驗也將大打折扣。感到索然無趣的旅游者必然不會在此久留，其后果就是鄉村旅游的留客率過低，使得旅游產業高附加值的優勢蕩然無存[6]。

2.3 組織管理機制不健全

組織管理機構的缺失，體現在兩個層面上，其一是政府宏觀調控方面的缺失，其二表現為鄉村旅游營業群體自我管理機構的缺失[7]。政府宏觀調控的功能主要體現在鄉村旅游項目的規劃、管理以及相關政策法規的建立等方面；在鄉村旅游規劃方面，由于規劃設計牽扯到城建、基建、環保、交通、衛生等多個政府部門，而現有的組織管理缺乏相關職能部門的聯動機制，造成旅游景區、線路缺乏整體規劃與控制，低質建筑景觀重復建設現象嚴重，交通線路設置不甚合理，并由此導致鄉村旅游景區的基礎設施滯后，切勿談及景觀品味，甚至連一些基本使用功能都無法保障。

3 鄉村旅游“可持續發展”的對策

3.1 創新鄉村文化生態特色

鄉村文化的特色維系鄉村旅游發展的根本，是塑造鄉村生命的靈魂，“文化創意”是延續鄉村文化生態的不竭動力，保護鄉村文化的完整性與穩定性決定著鄉村旅游的可持續發展潛力。[8]保護鄉村文化特色的第一步是創新新農村文化建設，通過舉辦具有本地特色的娛樂活動、祭祀活動等，增強本地農民的集體歸屬感、集體榮耀感，喚醒本地域人們的集體意識，使得農民對自我地域文化有自我認知能力，自覺地融入到這些特色文化中去；同時也就是在傳承這些特色文化，保持了特色文化的生態延續，凝聚了鄉村社會、地域文化，抵御外來強勢文化的入侵，維系農村傳統價值觀的傳播；第二步在鞏固傳統價值觀在農民心中的位置后，要引導和規范農民的鄉村旅游經營行為，構建獲取旅游持久收益的機制，堅定村民對自身文化身份的認同，能動的參與“創新”鄉村文化；此外，要以“文化創意”的視角對鄉村旅游文化再塑造，將其打造成為溝通“鄉村--城鎮”兩端的文化樞紐，達到文化生態文明的創新性地域文化[9]。

3.2 創新鄉村旅游品牌形象

品牌形象是市場經濟條件下鄉村旅游項目的無形資產與力量，是集受感知主體、方式與背景的綜合概念，其產品和服務通過視覺形象與用戶體驗，傳達品牌的價值觀與文化形象，是整合鄉村旅游經濟核心競爭力的重要途徑。鄉村旅游屬于旅游經濟的一種類型，通常由四個方面構建：即其一，系統性原則；需要鄉村旅游從業群體由主觀上重視品牌意識，強化自身內部的管理體制；合理調動全行業內資源，并對其資源優化組合，發揮最佳效益。其二，全員化原則；要求凝聚全體從業人員的集體使命感與榮耀感，使不同角色的人員都融入進一個整體，首先在行業內部統一認識，形成強大品牌感召力，為對外傳播品牌文化做好鋪墊。其三，統一性原則；所有涉及該旅游線路、項目的標示牌、標準色彩、標準字、產品的軟硬包裝（袋），必須標準統一。總之，鄉村旅游產品在塑造品牌形象的過程中，策略既要靈活、形式又要創新，還要重視與社會公眾的主動情感交流，傳遞給旅游者優質文化形象，打造出具有地方特色的旅游品牌。

3.3 創新組織管理協調機制

針對當前政府宏觀調控與鄉村旅游營業群體自我管理機制的缺失現狀，首先要完善頂層制度與體制設計，政府需要擔負起協調各職能部門高效聯動的責任，制定有利于鄉村旅游行業發展的法律法規，建立健全有效的鄉村旅游管理體系，將鄉村旅游發展與構建新型城鎮化建設銜接，以文化創新的角度，營造富有地域文化特色的新農村文化氛圍。在鄉村旅游營業群體自我管理機制的構建上，一是應該由政府牽頭，將各分散的鄉村旅游從業群體組織成有統一組織的企業聯合體，比如以“鄉村旅游合作社”的形式將鄉村旅游的生產要素進行有效聚集和合理配置。二是由鄉村旅游從業群體自發成立鄉村旅游企業協會，從民間自律的角度將分散經營的鄉村旅游個體營業者聯合起來，共享商務信息、市場營銷、資金互助以及行業人員培訓等商務活動。

4 總結

鄉村旅游發展歷經幾十年，其對農村經濟建設取得的成績顯著。隨著鄉村旅游第三產業在得到國家政策層面的許可，使得農村產業結構升級發生了具有歷史性的轉折。農業旅游發展應抓住機遇，借“新農村建設”、“新型城鎮化建設”為契機，推動農業旅游由數量向質量轉型升級，并通過原生態化、體驗化、特色化的精品旅游品牌，促進現代農業旅游多快好省的快速發展。基于“文化創新”視角下鄉村旅游發展的新問題與對策研究，本研究為國內首次，能否真正從實踐上解決新形勢下農業旅游的若干問題，還有待進行實證研究和實踐考察。