新能源汽車自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究分析

郭 鋒

（廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530001）

1 新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)開始大力研發(fā)與培育新能源汽車，近些年來(lái)更是出臺(tái)了一系列的政策主要用于擴(kuò)大新能源汽車的使用規(guī)模，比如說(shuō)在政府機(jī)關(guān)配備更新汽車的總量中最少有30%是新能源汽車，并逐年提高新能源汽車的占比。近些年來(lái)，國(guó)家已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市展開了推廣使用的示范活動(dòng)，并取得了良好的效果。比如說(shuō)，在奧運(yùn)會(huì)期間新能源汽車就已經(jīng)初露鋒芒并獲得了成功示范運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。在2009年后，國(guó)家開展了“十城千輛”的新能源汽車的推廣活動(dòng)，目前已有28個(gè)城市參與到“十城千輛”的活動(dòng)中。在大規(guī)模推廣新能源汽車的過(guò)程中，為發(fā)展新能源汽車積攢了大量的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)，并為新能源汽車形成初步的產(chǎn)業(yè)鏈起了較好的推動(dòng)作用。雖說(shuō)我國(guó)在傳統(tǒng)燃油汽車領(lǐng)域和發(fā)達(dá)國(guó)家有著較大的差距，但是在新能源汽車領(lǐng)域和發(fā)達(dá)國(guó)家并無(wú)較大差距并達(dá)到了國(guó)際水平。目前，我國(guó)已經(jīng)有部分企業(yè)已經(jīng)掌握了開發(fā)新能源汽車的關(guān)鍵技術(shù)、具有開發(fā)各類新能源汽車的能力。比如說(shuō)，比亞迪汽車不僅掌握開發(fā)整車和零件的關(guān)鍵技術(shù)，而且形成了屬于自己的新能源汽車品牌。

2 自媒體在新能源汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用概述

目前，自媒體在新能源營(yíng)銷過(guò)程中，主要助力于以下環(huán)節(jié)：1）營(yíng)銷設(shè)計(jì)階段，自媒體可以為企業(yè)提供詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)高效收集與分析大數(shù)據(jù)，整合公司內(nèi)部資源即可精準(zhǔn)、客觀地設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案；2）目標(biāo)客戶階段，自媒體為企業(yè)提供精準(zhǔn)的受眾群體，提供精細(xì)的客戶需求數(shù)據(jù)，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和推廣，減少不必要的資源浪費(fèi)；3）考核階段，公司除了從自媒體上了解到客戶需求之外，還可以考察和評(píng)價(jià)本企業(yè)的營(yíng)銷工作的效率，及時(shí)修訂和調(diào)整營(yíng)銷策略。如何有效地利用自媒體提供的大數(shù)據(jù)構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)十分重要。

3 新能源汽車自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

1）自媒體營(yíng)銷后勁不足。自媒體發(fā)展以來(lái)，各企業(yè)雖隨潮流爭(zhēng)相開設(shè)微信和微博等自媒體平臺(tái)賬號(hào)，但根據(jù)粉絲量以及信息發(fā)布量來(lái)看，前期發(fā)布頻率明顯高于后期，從用戶評(píng)論量來(lái)看，后期用戶互動(dòng)性低，參與度不高，企業(yè)未能充分激發(fā)用戶的積極性，提高其參與度。且其采用的單向信息發(fā)布模式，未能真正利用自媒體營(yíng)銷社會(huì)化的核心價(jià)值——粉絲效應(yīng)，企業(yè)推崇的傳播方式無(wú)法跟上消費(fèi)升級(jí)的腳步。可見，各企業(yè)自媒體營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，后勁不足。

2）內(nèi)容創(chuàng)新不足，重復(fù)率高。目前傳播方式已經(jīng)從PGC轉(zhuǎn)移至UGC，用戶在自媒體營(yíng)銷中取著決定性作用。可各車企自媒體平臺(tái)主要用于傳播企業(yè)相關(guān)信息、企業(yè)活動(dòng)、新聞稿以及廣告投放，內(nèi)容包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、設(shè)備型號(hào)等內(nèi)容。本文研究案例中，比亞迪、奇瑞（新能源）、特斯拉三家新能源車企在微信公眾號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容都不超過(guò)30篇，內(nèi)容較少，多數(shù)為企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，且極為相似，缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，未建立鮮明的產(chǎn)品人格化形象。

3）缺乏品牌和客戶溝通的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體平臺(tái)的核心價(jià)值是用戶，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民從眾心理在網(wǎng)絡(luò)顯現(xiàn)，李崢（2010）指出，網(wǎng)民通常會(huì)在從眾心理的作用下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息傳播，并做出購(gòu)買行為，用戶之間的分享好過(guò)于企業(yè)不停地投放廣告。在實(shí)名制的自媒體平臺(tái)上，品牌力足夠強(qiáng)的企業(yè)很容易獲得粉絲關(guān)注，但是只有實(shí)現(xiàn)品牌跟客戶互動(dòng)，將品牌人格化才能讓消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度，讓產(chǎn)品在自媒體平臺(tái)上為用戶所接受，將自媒體營(yíng)銷打造成社會(huì)化營(yíng)銷的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利是自媒體營(yíng)銷的目標(biāo)。

4 新能源汽車自媒體營(yíng)銷問題的成因

首先，蔚來(lái)和特斯拉的微博粉絲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他車企，比亞迪（新能源）和奇瑞（新能源）的微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容寥寥無(wú)幾等可以看出企業(yè)未能充分認(rèn)識(shí)和利用自媒體平臺(tái)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用，沒有將自媒體營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略層次；其次，從應(yīng)用自媒體營(yíng)銷的各關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)看，其發(fā)展后勁不足，由于汽車的特性，企業(yè)更加愿意采用線下體驗(yàn)式營(yíng)銷，從而忽視了自媒體的營(yíng)銷作用；最后，自媒體平臺(tái)與營(yíng)銷平臺(tái)缺乏整合，目前消費(fèi)者的口碑分享逐漸取代企業(yè)自賣自夸式宣傳，以趣味來(lái)生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，而不是以廣告作為內(nèi)容已成為自媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)若無(wú)法充分以及正確地認(rèn)識(shí)自媒體的營(yíng)銷作用，缺乏完善成熟的自媒體營(yíng)銷體系，則無(wú)法適應(yīng)自媒體時(shí)代變化莫測(cè)的潮流，更無(wú)法把握消費(fèi)者持續(xù)變更的需求。

5 新能源汽車開展自媒體營(yíng)銷的對(duì)策建議

1）充分利用自媒體營(yíng)銷價(jià)值。自媒體平臺(tái)具有虛擬化信息傳播環(huán)境，海量信息承載，碎片化信息傳播等特征，其營(yíng)銷價(jià)值包括用戶價(jià)值和客戶價(jià)值，新能源汽車品牌要想更好地利用自媒體時(shí)代所帶來(lái)的機(jī)遇，深入挖掘自媒體平臺(tái)的用戶價(jià)值、品牌價(jià)值、平臺(tái)價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值，傳播企業(yè)產(chǎn)品信息、建立品牌社區(qū)，開辟新營(yíng)銷渠道，就要全面認(rèn)識(shí)自媒體營(yíng)銷價(jià)值，做好全局自媒體營(yíng)銷，將傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷方式和自媒體營(yíng)銷方式有效地結(jié)合在一起，加大互動(dòng)性，提升品牌形象，確定品牌價(jià)值。科學(xué)判斷和評(píng)價(jià)顧客，為客戶精準(zhǔn)畫像。

2）豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)新內(nèi)容。生產(chǎn)方式大部分的企業(yè)在自媒體平臺(tái)宣傳推廣產(chǎn)品時(shí)，都是以介紹產(chǎn)品本身性能質(zhì)量為主。自媒體創(chuàng)作者必須認(rèn)識(shí)到自媒體的發(fā)展就是內(nèi)容作為資本，從消費(fèi)者感興趣的角度出發(fā)，重視平臺(tái)內(nèi)容，提高自己精通領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，提高內(nèi)容的深度，進(jìn)行維持性推送優(yōu)質(zhì)的、具有鮮明的特色內(nèi)容。轉(zhuǎn)換產(chǎn)品語(yǔ)言，將產(chǎn)品人格化。從而提高用戶的體驗(yàn)感，保證平臺(tái)活躍用戶量，與潛在客戶雙向互動(dòng)，增加粉絲黏度，發(fā)揮自媒體商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自媒體營(yíng)銷的最大價(jià)值。

3）創(chuàng)建品牌社區(qū)，升級(jí)傳播互動(dòng)性自媒體平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建品牌社區(qū)，除了向消費(fèi)者展示汽車的性能、特點(diǎn)、質(zhì)量等方面，還應(yīng)當(dāng)及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的評(píng)論，并且咨詢、吸納消費(fèi)者的意見，實(shí)現(xiàn)有效雙向溝通，有效地完成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性分層，進(jìn)行傳播互動(dòng)性升級(jí)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)汽車營(yíng)銷。新能源汽車已然成為趨勢(shì)，自媒體作為最大的內(nèi)容分發(fā)渠道、熱門的營(yíng)銷工具，其應(yīng)用價(jià)值貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。新能源車企要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物致力于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，充分認(rèn)識(shí)和利用自媒體平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，創(chuàng)建品牌社區(qū)，升級(jí)傳播互動(dòng)性，靈活的將自媒體、企業(yè)、消費(fèi)者三者有效融合。

6 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，新能源汽車具有環(huán)保、節(jié)能的特點(diǎn)，它的出現(xiàn)符合行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，具有較為廣闊的市場(chǎng)前景。因此，企業(yè)需要結(jié)合制約消費(fèi)者采用新能源汽車的主要因素并制定合適的營(yíng)銷策略，從而讓消費(fèi)者更好地接受新能源汽車。