新能源汽車自媒體營銷現狀及對策研究分析

郭 鋒

（廣西工業(yè)職業(yè)技術學院，廣西 南寧 530001）

1 新能源汽車的發(fā)展現狀

進入21世紀后，我國開始大力研發(fā)與培育新能源汽車，近些年來更是出臺了一系列的政策主要用于擴大新能源汽車的使用規(guī)模，比如說在政府機關配備更新汽車的總量中最少有30%是新能源汽車，并逐年提高新能源汽車的占比。近些年來，國家已經在經濟較為發(fā)達的城市展開了推廣使用的示范活動，并取得了良好的效果。比如說，在奧運會期間新能源汽車就已經初露鋒芒并獲得了成功示范運營的經驗。在2009年后，國家開展了“十城千輛”的新能源汽車的推廣活動，目前已有28個城市參與到“十城千輛”的活動中。在大規(guī)模推廣新能源汽車的過程中，為發(fā)展新能源汽車積攢了大量的經驗和實際運營的數據，并為新能源汽車形成初步的產業(yè)鏈起了較好的推動作用。雖說我國在傳統燃油汽車領域和發(fā)達國家有著較大的差距，但是在新能源汽車領域和發(fā)達國家并無較大差距并達到了國際水平。目前，我國已經有部分企業(yè)已經掌握了開發(fā)新能源汽車的關鍵技術、具有開發(fā)各類新能源汽車的能力。比如說，比亞迪汽車不僅掌握開發(fā)整車和零件的關鍵技術，而且形成了屬于自己的新能源汽車品牌。

2 自媒體在新能源汽車營銷中的應用概述

目前，自媒體在新能源營銷過程中，主要助力于以下環(huán)節(jié)：1）營銷設計階段，自媒體可以為企業(yè)提供詳細的用戶數據，企業(yè)高效收集與分析大數據，整合公司內部資源即可精準、客觀地設計營銷方案；2）目標客戶階段，自媒體為企業(yè)提供精準的受眾群體，提供精細的客戶需求數據，有利于企業(yè)實現精準營銷和推廣，減少不必要的資源浪費；3）考核階段，公司除了從自媒體上了解到客戶需求之外，還可以考察和評價本企業(yè)的營銷工作的效率，及時修訂和調整營銷策略。如何有效地利用自媒體提供的大數據構建企業(yè)的營銷生態(tài)系統十分重要。

3 新能源汽車自媒體營銷現狀

1）自媒體營銷后勁不足。自媒體發(fā)展以來，各企業(yè)雖隨潮流爭相開設微信和微博等自媒體平臺賬號，但根據粉絲量以及信息發(fā)布量來看，前期發(fā)布頻率明顯高于后期，從用戶評論量來看，后期用戶互動性低，參與度不高，企業(yè)未能充分激發(fā)用戶的積極性，提高其參與度。且其采用的單向信息發(fā)布模式，未能真正利用自媒體營銷社會化的核心價值——粉絲效應，企業(yè)推崇的傳播方式無法跟上消費升級的腳步。可見，各企業(yè)自媒體營銷發(fā)展進入瓶頸期，后勁不足。

2）內容創(chuàng)新不足，重復率高。目前傳播方式已經從PGC轉移至UGC，用戶在自媒體營銷中取著決定性作用。可各車企自媒體平臺主要用于傳播企業(yè)相關信息、企業(yè)活動、新聞稿以及廣告投放，內容包括產品性能、價格、設備型號等內容。本文研究案例中，比亞迪、奇瑞（新能源）、特斯拉三家新能源車企在微信公眾號發(fā)布的原創(chuàng)內容都不超過30篇，內容較少，多數為企業(yè)轉發(fā)內容，且極為相似，缺乏內容創(chuàng)新，未建立鮮明的產品人格化形象。

3）缺乏品牌和客戶溝通的網絡社區(qū)。自媒體平臺的核心價值是用戶，互聯網時代網民從眾心理在網絡顯現，李崢（2010）指出，網民通常會在從眾心理的作用下進行網絡信息傳播，并做出購買行為，用戶之間的分享好過于企業(yè)不停地投放廣告。在實名制的自媒體平臺上，品牌力足夠強的企業(yè)很容易獲得粉絲關注，但是只有實現品牌跟客戶互動，將品牌人格化才能讓消費者建立品牌忠誠度，讓產品在自媒體平臺上為用戶所接受，將自媒體營銷打造成社會化營銷的平臺實現企業(yè)盈利是自媒體營銷的目標。

4 新能源汽車自媒體營銷問題的成因

首先，蔚來和特斯拉的微博粉絲量遠遠落后于其他車企，比亞迪（新能源）和奇瑞（新能源）的微信公眾號原創(chuàng)內容寥寥無幾等可以看出企業(yè)未能充分認識和利用自媒體平臺在企業(yè)營銷中的作用，沒有將自媒體營銷提升到戰(zhàn)略層次；其次，從應用自媒體營銷的各關鍵指標來看，其發(fā)展后勁不足，由于汽車的特性，企業(yè)更加愿意采用線下體驗式營銷，從而忽視了自媒體的營銷作用；最后，自媒體平臺與營銷平臺缺乏整合，目前消費者的口碑分享逐漸取代企業(yè)自賣自夸式宣傳，以趣味來生產有價值的內容，而不是以廣告作為內容已成為自媒體營銷的發(fā)展趨勢。企業(yè)若無法充分以及正確地認識自媒體的營銷作用，缺乏完善成熟的自媒體營銷體系，則無法適應自媒體時代變化莫測的潮流，更無法把握消費者持續(xù)變更的需求。

5 新能源汽車開展自媒體營銷的對策建議

1）充分利用自媒體營銷價值。自媒體平臺具有虛擬化信息傳播環(huán)境，海量信息承載，碎片化信息傳播等特征，其營銷價值包括用戶價值和客戶價值，新能源汽車品牌要想更好地利用自媒體時代所帶來的機遇，深入挖掘自媒體平臺的用戶價值、品牌價值、平臺價值和內容價值，傳播企業(yè)產品信息、建立品牌社區(qū)，開辟新營銷渠道，就要全面認識自媒體營銷價值，做好全局自媒體營銷，將傳統汽車營銷方式和自媒體營銷方式有效地結合在一起，加大互動性，提升品牌形象，確定品牌價值。科學判斷和評價顧客，為客戶精準畫像。

2）豐富產品內涵，創(chuàng)新內容。生產方式大部分的企業(yè)在自媒體平臺宣傳推廣產品時，都是以介紹產品本身性能質量為主。自媒體創(chuàng)作者必須認識到自媒體的發(fā)展就是內容作為資本，從消費者感興趣的角度出發(fā)，重視平臺內容，提高自己精通領域的內容創(chuàng)作質量，提高內容的深度，進行維持性推送優(yōu)質的、具有鮮明的特色內容。轉換產品語言，將產品人格化。從而提高用戶的體驗感，保證平臺活躍用戶量，與潛在客戶雙向互動，增加粉絲黏度，發(fā)揮自媒體商業(yè)價值，實現自媒體營銷的最大價值。

3）創(chuàng)建品牌社區(qū)，升級傳播互動性自媒體平臺。企業(yè)應當創(chuàng)建品牌社區(qū)，除了向消費者展示汽車的性能、特點、質量等方面，還應當及時回復消費者的評論，并且咨詢、吸納消費者的意見，實現有效雙向溝通，有效地完成市場結構性分層，進行傳播互動性升級，實現點對點汽車營銷。新能源汽車已然成為趨勢，自媒體作為最大的內容分發(fā)渠道、熱門的營銷工具，其應用價值貫穿于企業(yè)營銷的整個過程。新能源車企要想在激烈的競爭中脫穎而出，必須學會利用互聯網的產物致力于企業(yè)長遠發(fā)展，充分認識和利用自媒體平臺的營銷價值，創(chuàng)新內容生產方式，創(chuàng)建品牌社區(qū)，升級傳播互動性，靈活的將自媒體、企業(yè)、消費者三者有效融合。

6 結束語

綜上所述，新能源汽車具有環(huán)保、節(jié)能的特點，它的出現符合行業(yè)發(fā)展的趨勢，具有較為廣闊的市場前景。因此，企業(yè)需要結合制約消費者采用新能源汽車的主要因素并制定合適的營銷策略，從而讓消費者更好地接受新能源汽車。