電視媒體內容產業化的四條路徑

◎蔣蓓蓓

內容產業化指的是，內容產業在市場經濟條件下，以行業需求為導向，以實現效益為目標，依靠專業服務和運營管理，形成的系列化和品牌化的經營方式和組織形式。中國傳媒大學（原北京廣播學院）廣告學院院長黃升民教授提到，廣電媒體逐步由“產業化”向內容產業過渡，未來將出現由內容產業群組成的龐大的內容產業鏈。

一、電視媒體內容生產的四個質變

隨著網絡技術不斷發展，5G 時代的到來，電視媒體發生了四個本質的變化：

一是分發渠道由電視頻道向網絡平臺轉化。現在電視媒體生產的絕大部分內容，都會在多個網絡平臺分發，一方面增加了節目內容的曝光，吸引了流量，打造了品牌，另一方面也能賺取網絡平臺上的流量分成。

二是生產方式由高門檻重資產向低門檻輕資產轉化。隨著技術的進步，一臺手機，一個電腦就能夠操作之前動輒幾十萬的直播，網絡技術的發展讓視頻信號的傳播越來越高清無損，云切換、云剪輯、剪輯軟件、各種app，都讓視頻的制作和傳輸門檻變得越來越低，從而催生大量的高質量PGC 和PUGC 內容，另一方面，來自用戶的反饋內容，也豐富了電視媒體的內容。

三是內容形態由電視節目向內容產品轉化。電視頻道的內容分發方式是push，你播我看，線性傳播，而網絡平臺的內容分發互動性強，用戶可以主動的pull 內容，各平臺以算法為規則，實現了內容投放的精準定位。電視媒體生產的內容必須適應新平臺的性質、傳播規律、運營模式，越來越聚焦、碎片化，更富互動性和實時性。

四是盈利模式由售賣廣告向產業運營轉化。隨著電商平臺的發展，流量帶貨成為內容盈利的主要模式之一，越來越多的商家追求品效合一。新媒體內容從單一的內容生產，到注重上下游產業鏈的打通、注重流量變現能力、注重互動性和參與性。

二、電視媒體內容產業化的四條路徑

隨著電視媒體發生的本質變化，內容盈利模式越來越向產業化發展。幾乎所有傳統媒體都在探尋新老媒體融合，有不少都走出了媒體融合產業化的好路子，綜合起來，主要路徑有以下四個：

1.線下運營：做好上下游產業鏈的落地和延伸。

在電視媒體中原本就有一些垂直細分頻道，包括釣魚、茶頻道、乒羽頻道、圍棋頻道、少兒頻道等，這些頻道積累了一大批忠實用戶和受眾，并且形成了自己的品牌和IP。近幾年，由于傳統廣告業務下滑，這些頻道開始充分利用其強大的品牌IP，打通上下游，做好活動落地和產業延伸。比如湖南金鷹卡通衛視，深耕親自、家庭市場，推出《運動不一樣》、《麥咭小廚》、《瘋狂的麥咭》等季播節目，還開發出完整的動漫產業，并通過“活動營銷”擴大品牌，形成“創投+衍生品+IP 授權+主題樂園++新媒體+線下活動”六大板塊，構建全親子產業鏈。

2.內容運營：專注于新媒體領域的內容分發和制作。

具備優質的內容制作能力的電視媒體，也走出了自己獨特的新媒體運營之路——內容的創作和分發。這些電視媒體立足于已有的品牌節目，將存量節目進行適合新媒體平臺的二次創作，再分發，有的憑借出色的內容制作能力，獲得新媒體平臺的青睞，為平臺進行定制服務。比如長沙廣播電視集團，在改革中逐步弱化其電視平臺屬性，將大批的內容制作人員投入市場，成立了中廣天擇傳媒股份有限公司，致力于做“全媒體優質視頻內容運營商”，其內容事業部每天生產4 小時自有版權節目，“現象級”佳作年輕正能量IP《守護解放西》，B 站總播放量4000 萬次，彈幕評論超60 萬條，站內評分9.8 分，國內口碑綜藝榜第三。河南民生頻道的《小莉幫忙》則通過“記者小莉人格化IP”在新媒體上獲得了極大的成功，微信公號積累粉絲超50萬，微博粉絲超120 萬，幾年更是將民生新聞欄目延續到抖音、快手等短視頻平臺，擴大了影響，打響了品牌。

3.個人IP 運營：立足優勢資源，打造MCN 機構和個人網紅。

互聯網時代是個人價值凸顯的時代，新媒體的爆款內容更是聚焦于專業、專長、垂直領域，一大批在傳統媒體時代就走出“藝人經濟”路子的電視媒體適時轉型，構建MCN 機構，簽約大量“網紅”，重點打造頭部IP，大屏背書，小屏互動，大小屏聯動，走出了和傳統電視媒體不一樣的經營模式。比如湖南公共頻道幫女郎主持人楚涵，在抖音上開辟了“夢涵聊職場”，（粉絲569.4 萬）、“夢涵正能量”（粉絲236 萬）、“夢涵職場說”（粉絲214 萬）、等一系列矩陣號，僅在抖音平臺，粉絲總數近2000萬，專注于職場關系、人際關系，心靈雞湯等內容分享，同時實現帶貨直播，成效可觀；再如安徽廣播電視臺“電視人王小川”，專注國內外新聞評論，犀利客觀，圈粉無數；黑龍江電視臺主持人“楊洲搓澡”，定位于私人旅行定制師、環球旅行體驗師，在自媒體旅游類IP 中拔得頭籌。

4.版權運營：內容IP 的版權經營與轉讓。

對于湖南衛視、浙江衛視等位于第一方陣的上星頻道，在傳統媒體時代已經打造出一批優質的節目IP，在新媒體時代，除了傳統植入廣告、冠名廣告等，還可以依靠售賣版權，獲得大量收益，湖南衛視則看得更遠，依靠版權獨播戰略培育網絡平臺。2014 年，湖南衛視宣布宣布“芒果TV 獨播戰略”引發業界震動，其自制節目都將不再分銷版權。“獨播戰略”將湖南衛視的IP 優勢作為戰略支點，以電視+網絡雙獨播形式，轉移到芒果TV 互聯網平臺，并擴大到網絡視聽手機、PC、IPAD、互聯網電視及OTT 產品全終端體系，形成特有的核心競爭力。2018-2020 年湖南衛視播出的獨家節目網絡版權分別以4.51 億元、4.96 億元、5.46 億元出售給芒果TV。2018 年6 月，其成為芒果超媒的一份子，左手資本右手湖南衛視，從此步入發展快車道。同時，網絡平臺也不會做賠本買賣，通過購買優質內容獲得更多商家青睞。如2017 年，《奔跑吧兄弟3》在第四季度就要播出，愛奇藝一舉拿下該節目的網絡獨播權，馬上靠著這一季的跑男拿到了1.8 億的網絡冠名費。

以上四條路徑，各電視媒體既各有側重，又綜合發展。隨著時代的發展，電視人也在進行經營思路的不斷調整，尋求社會效益、經濟效益的最大化。筆者認為，電視媒體始終需要立足于“內容”，摘掉“電視”的帽子，把自己看成內容生產團隊、專業分發機構，才能憑借自身優勢，在內容產業化道路上越走越好。

三、結束語

在內容市場大變革時代，電視媒體應該轉思維、升模式、拓市場，主動聚合創新，同時，借力新媒體，通過社群傳播和社群經營模式，來突破傳播邊界和經營邊界，培養新的經濟增長極。