運游一體化背景下的道路客運轉型升級策略

□成華

近年來，隨著我國經濟的快速發展，交通基礎設施不斷完善，尤其是高鐵、航空網絡的跨越式發展，旅客出行方式選擇更加多元。2018年，我國道路客運量累計完成136.72億人次，同比下降了6.2%，旅客周轉量完成9279.68億人公里，同比下降了5%，由此可見，傳統道路客運面臨著巨大的轉型壓力。與此同時，我國旅游市場發展快速，產業規模持續擴大，產品體系日漸完善，市場秩序逐漸優化，旅游及相關產業逐漸成為國民經濟新的增長點。2018年，國內旅游人數達到55.39億人次，同比增長了10.8%。隨著我國經濟社會的持續發展、居民可支配收入逐年增長，消費升級加速，旅游消費將成為一種剛需，全民旅游時代全面來臨。在此背景下，國家加快推進交通運輸業與旅游業融合發展，增進交通運輸業與旅游業協同轉型升級、增質增效，探索運游一體化下的道路客運新模式，實現道路客運可持續發展具有重要意義。

運游一體化，就是改變傳統道路客運班線經營模式，將旅游業和道路客運業深度結合，采取一體化運行的新型客運方式。運游一體化的服務對象是以旅游為目的的游客，圍繞游客出行的旅游集散中心、旅游景區、景點至返回出發地的流程開展運輸服務。運游一體化的前身是運游結合。其區別在于運游結合是運輸與旅游中“吃、住、行、游、娛、購”結合，而運游一體化則是運輸與旅游的深度融合，更加注重游客個性化、高品質、多元化需求特點下的運輸服務設計。

一、運游一體化發展歷程

運輸和旅游的融合隨時代發展不斷深化，由最初的單一個體逐步走向一體化。運輸與旅游的發展歷程在本質上和方向上具有高度的一致性，即以人為本，提供高品質的服務。從融合的范圍來看，由最初的景區發展到城市，最終發展到整個區域。從融合關系來看，由最初的被動配套發展到互動磨合，最終發展到一體化運行。從時間維度上看，主要經歷了旅游客運發展階段、運游融合萌芽階段、運游融合成長階段和運游一體化階段等4個階段。

1.旅游客運發展階段主要是在1978—2001年

1978年改革開放，各個行業朝氣蓬勃，道路客運得到快速發展。比如，2000年江蘇省蘇州市率先開辟旅游客運專線，引來各地爭相效仿，隨后從客運站到旅游景點的旅游客運專線如雨后春筍般涌現出來。

2.運游融合萌芽階段主要是在2001—2006年

2001年我國加入了WTO，各行各業在國際力量的促進作用下得到蓬勃發展。我國旅游客車數量大幅增加，各類旅游配套設施日漸完善。旅游客運較傳統班線運營增加了更大的活力，開始與旅游業的一些要素初步融合。

3.運游融合成長階段主要是在2007—2015年

2005年“中國運輸巡回論壇”之后，一些學者發表了關于運游融合方式的見解，各地運輸企業不斷探索適合自身的運游融合模式。2015年各地高鐵網絡開始建成，“互聯網+”席卷而來，運游融合開始了進一步發展。

4.運游一體化成熟階段主要是在2016年以后

2016年國家提出了全域旅游的概念，成為運游融合發展的新起點。《關于加快推進交通旅游服務大數據應用試點工作的通知》明確提出了運游一體化的主要實施措施和其他試點主題內容。這一系列政策為道路客運企業的轉型提供了保障，也指明了前進的方向。

二、道路客運轉型升級SWOT分析

SWOT分析方法是結合自身優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）及其所處環境的機遇（Opportunities）、威脅（Threats）進行戰略構思和戰略選擇的重要工具。對傳統道路客運向運游一體化轉型升級進行SWOT分析，研究其發展優勢、劣勢及所擁有的機遇和受到的挑戰，分析怎樣發揮其優勢，同時變劣勢為優勢，并抓住機遇，找到適合的發展戰略，以迎接升級挑戰，具有重要意義。

1.優勢分析

（1）道路運輸方式優勢。道路運輸靈活性強，對各種自然條件的適應性強，上下車效率高，運行效率也高。同時，道路建設成本相對較低，修建技術也相對容易，這意味著在面臨高鐵對長途干線運輸的巨大沖擊時，道路旅客運輸業可以迅速調整線路布局，開發高鐵還未到達或高鐵不能到達的運輸線路。

（2）道路客運企業資源的優勢。傳統道路客運企業主要從事客運場站經營和班線客運經營，它擁有和部分旅游業務相關的資源，可以進行轉化利用。在場站方面，擁有客運場站和場站管理經驗，無論是依托既有場站建設旅游集散中心還是通過場站外遷展開經營，都可以勝任。在車輛方面，擁有充足的車輛投入到旅游客運中去。在人員方面，道路客運企業擁有技術嫻熟專業的客車駕駛員。在技術方面，客運企業一般擁有智能化的站務客運管理系統和票務系統，可以進一步拓展為綜合旅游交通信息平臺。

（3）道路客運基礎設施優勢。我國公路總里程在2018年末達到了484.65萬公里，公路里程和公路網密度都在逐年增加。在等級公路占比中，四級公路增加最快，說明我國縣、鄉、村等的支線公路得到了大力發展。因此，部分傳統客運企業可以投入到農村旅游客運中，滿足農村等偏遠地區景點的旅游運輸需求。

2.劣勢分析

（1）道路運輸方式劣勢。道路運輸的運輸能力小、經濟運距短，道路運輸的經濟運距范圍一般在400公里以內，說明長距離客運班線會逐步萎縮。道路運輸的能源消耗大，對環境污染大。道路運輸事故率高、舒適性差，這對于乘客的出行安全和出行體驗來說，都會降低乘客的選擇。

（2）旅游業務專業性不足。旅游業務需要極強的市場營銷和旅游管理能力，這是道路客運企業所欠缺的，因此很難在專業性方面與旅游業進行競爭。

（3）行業管理上劣勢。不論是國有運輸企業還是民營運輸企業，它們在風險投資和行政管理上都具有一定的局限性，普遍存在不思發展、安于現狀、理念陳舊的問題。旅游客運由運輸和旅游兩個部門同時監管，而兩者之間的協調機制并不完善，對營造一個規范有序的旅游客運市場存在不確定性。

3.機遇分析

（1）旅游業的蓬勃發展。在2018年國內旅游人數達55.39億人次，同比增長10.8%；全年實現旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%。可以看出，旅游業在未來將具有強大的增長優勢，前景非常廣闊。傳統道路客運企業必須抓住這一機遇，開展適合自身的運游融合之路。

（2）國家政策的推動。為了協調綜合運輸方式的發展，國家出臺了一系列旨在推動道路運輸加快轉型的指導性文件或意見。有了政策方面的保障，道路客運企業轉型升級之路將具有更加堅實的基礎。

4.挑戰分析

（1）綜合交通運輸方式升級對道路客運帶來了巨大沖擊。隨著我國航空、高鐵、私家車的大力發展，旅客的出行方式選擇越來越多元化。對道路客運企業影響最大的是高鐵客運和自駕游。一方面，近些年高鐵的大力發展，對大量長途班線客運造成了較大沖擊，道路客運企業面臨困境。另一方面，隨著家庭車輛擁有量的增加，以及國家推行在節假日期間高速公路免費通行的政策，越來越多的人選擇自駕游，這也將縮小旅游客運市場。

（2）旅游客運市場惡性競爭嚴重。由于個別地方政府和當地運輸企業存在復雜的利益關系，外來的運輸企業往往不能進入到當前的客運市場中來。大量非法營運車輛涌入旅游客運市場，與合法客運進行惡性競爭，影響旅游客運企業的正常經營。

三、轉型升級策略建議

1.依托道路客運場站，建立旅游集散中心

旅游集散中心是旅游局為了使廣大游客到該地旅游更加方便而設立的一種服務平臺，其作用是整合散客旅游資源及規范散客旅游市場，同時滿足個性化旅游需求并促進自助游消費市場的成長。依托道路客運場站建設旅游集散中心，既可以節約建設成本，也能發揮客運場站原有集客效應。

旅游集散中心不能流于形式，單純地將客運站某一塊場地劃歸為旅游集散中心場地，而不去進行后續服務。旅游客運中心的工作人員要轉變傳統旅客運輸中“等客上門”的思維理念，主動展開營銷，拉攏客源。企業應該建立相應的獎勵機制，對旅游業務開展的好的員工進行嘉獎，提高工作人員的積極性。

2.發展接駁運輸，實現無縫換乘

由于高鐵、民航的快速發展，道路客運不能再片面地追求市場份額，而是要大力推進道路客運接駁發展。例如，嚴格控制超長途客運尤其是長途臥鋪客運的發展，適度控制與高鐵線路平行的長途線路的發展，推進分段式接駁運輸發展，開展分段式接駁運輸試點。

我國機場大多建設在市郊，交通不便，但是如果旅客在乘坐飛機后能夠快速換乘高鐵，或者乘坐高鐵到達機場，那么，直線距離變短，速度提升，就能實現“零換乘”。由此開展道路客運與高鐵、航空一體化接駁運輸，實現全過程旅游出行鏈是非常必要的。

3.細分市場，提供定制化服務

隨著大眾旅游、全域旅游的到來，一方面，游客自身的出行習慣發生了變化；另一方面，景區景點的格局發生了變化。隨著生活水平的提高，旅客越來越提倡自由個性化出行。應充分了解這部分旅客的需求，開展旅游租車、旅游包車、定制出行方案等服務，使旅客享受到真正的出行自由。

由于單次旅游包車的人數并不多，而一般的旅游大巴往往都是30多座，不符合運游一體化需求。運輸企業可購置部分小型高端客車，車上應該搭配無限WIFI，為旅游包車的人提供舒適便捷的服務。

4.加強與旅游企業合作，推行多樣化服務

運輸和旅游企業要拓展上下游產業鏈合作領域，深化合作內容，發揮各自優勢，進一步激發市場活力。企業可通過聯盟、協會等形式實現跨界合作，最大程度整合運輸和旅游行業資源，發揮區域化、網絡化的優勢，為廣大旅客提供更加便捷舒適的運游融合服務。

當運游一體化形成一個區域性的客運網絡后，才能更好地服務游客、降低成本、提高服務質量。此外，客運企業可結合現有聯網售票系統，推行旅游產品的線上經營模式，實現旅游業務的信息化。建議區域內各道路客運企業組建區域性的運游一體化經營聯盟，共同打造優質的服務品牌，實現運游一體化旅游產品的不可復制性，形成自有的競爭優勢。

5.擁抱“互聯網+”，構建旅游信息平臺

越來越多的傳統企業都在探索適合自身的“互聯網+”經營模式，傳統道路運輸企業以往只是經營線下場站業務和運輸業務。隨著時代的發展，游客需要及時有效的信息和方便快捷的服務，這些業務只能依靠互聯網進行。依靠互聯網的強大能力，發揮網絡經濟的優勢，是轉型的重大方向。要建立跨區域全國性的道路客運網上售票服務，并向旅客提供精準的景區信息，依托互聯網開展“互聯網+班線客運”、“互聯網+旅游包車”、“互聯網+旅游服務”等線上產品，滿足游客差異化、個性化和定制化的需要。

6.加強品牌建設，打造品牌優勢

我國傳統道路運輸企業一直以來是散、弱、小的布局，國家為了促進運輸企業的發展，一直鼓勵運輸企業通過兼并重組，實施規模化、集約化、公司化經營。旅客接受運輸服務產品，不只是簡單的位移的感受，同時也是人們對文化需求和文化認同的直接和間接的接受。道路客運企業應充分發揮運輸優勢，與旅游業進行深度融合，努力打造出新型智慧旅游運輸企業品牌，進而加速占領尚未開發的其他旅游交通市場。

四、結語

建立符合自身特點的發展戰略，開發新的服務產品，實現企業轉型發展，是道路客運企業面臨的挑戰。在全國旅游業快速發展的背景下，運游一體化是傳統道路客運企業轉型發展的重要途徑，既有利于解決道路客運企業運力過剩及客運場站閑置的問題，又能推動旅游產業品質提升。總結道路客運業和旅游業發展的歷程及轉型的挑戰與機遇，有助于不同類型道路客運企業明確轉型發展思路，制定轉型實施路徑，形成道路客運與旅游共同發展的新局面。