IPA視角下的城市居民美食旅游價值感知研究

許 艷1,鄭玉蓮,陸麗清1,陸 林

(1.安慶師范大學 資源環境學院，安徽 安慶 246052;2.安徽師范大學 地理與旅游學院,安徽 蕪湖 241002)

美食旅游是指以品嘗地方美食、了解地方飲食文化為主要內容,以游覽地方自然和人文景觀為輔助內容,將地方傳統飲食文化與現代旅游休閑活動兩相結合的一種特色旅游方式[1]。美食旅游的出現與現代社會人們的生活方式息息相關。當代快節奏、高便捷的生活方式使人們花在飲食烹飪上的時間愈來愈少,快餐、簡餐、速食等日漸成為社會大眾的生活常態,而外出參加美食文化周、飲食烹飪趣味賽等成為一種新興休閑生活方式。當人們開始關注并追求這些與飲食相關的休閑體驗活動時,美食旅游研究隨之得到了廣泛響應和關注[2]。

旅游業發展至今,社會公眾對旅游資源的體驗性與文化性訴求愈發強烈,也為美食旅游的發展提供了良好契機。2000年,首屆關于本土美食與旅游的國際會議在地中海塞浦路斯召開,明確提出要將地方美食打造成目的地獨特的旅游吸引物,隨后出現了一系列與美食旅游相關的文獻書籍[3-7]。國內外學者圍繞該議題展開的科學研究存在顯著不同,主要表現為兩個方面:一是研究對象不同。國外學者圍繞葡萄酒文化旅游展開的學術研究成果最為突出[8-10],而國內學者偏向于茶文化、酒文化、菜系飲食文化和地方特色小吃等[2,7,11-14]。二是研究視角不同。相關文獻顯示,國外學者主要聚焦于美食旅游愛好者,多熱衷于研究美食旅游者的飲食消費偏好行為及其影響因素[15];國內學者較多著眼于旅游地、地方政府和旅游企業等營運管理者視角,側重于探討美食旅游地的資源評價、開發、營銷與管理等實踐問題[16]。雖然國內外學者關于美食旅游研究的成果頗為豐碩,但并沒有形成完整的科學研究體系,多數研究仍停留在對外來美食旅游愛好者或餐飲經營管理者的偏好訴求分析,忽視了對目的地原生市場消費需求的觀察與探討。本研究以安慶市常住居民為研究對象,通過問卷調查與半結構化訪談獲取數據信息,運用IPA分析法,對受訪居民視角下的城市美食旅游價值感知進行實證研究,期望能準確定位城市常住居民的飲食消費心理,挖掘城市原生市場潛力,提高城市居民消費水平。

1 研究方法與數據來源

1.1 研究方法

重要性—績效分析方法(IPA)又被稱之為重要程度—感知表現分析方法。1977年,Martilla、James在分析汽車經銷商績效的過程中率先提出這一研究方法[17],隨后該方法逐漸被引入生態學、地理學、旅游學等領域。通過考察受訪者對單項影響因子的重要程度與感知表現評價,IPA分析模型以影響因子的重要程度和感知表現均值的均值為X-Y軸分界點,建構了一個二維的四象限定位圖,見圖1。通過觀察該定位圖,可以直觀發現受訪者對這些影響因子期望程度與感知表現的心理落差,對發現和剖析研究問題具有重要幫助。

注:根據有關文獻[18]修改。

圖1 IPA四象限定位圖

1.2 問卷設計

通過查閱文獻資料,結合安慶市地方飲食文化特色,選取42個代表性影響因子作為安慶市常住居民美食旅游價值感知分析的初始指標,具體包括效用價值(1—12項)、美感價值(13—26項)和服務價值(27—42項)三大感知價值指標。根據指標體系進行調查問卷設計,問卷內容主要包括受訪居民對美食旅游價值感知的重要性與滿意度調查,受訪居民的出行活動方式與人口統計學基本特征三個部分。其中,第一部分為常住居民心理期望與感知表現調查的具體測度指標,共計42項,采用李克特五級量表對這些指標的重要程度與感知表現進行賦值。“1、2、3、4、5”分別代表“非常不重要、不重要、一般、比較重要、非常重要”和“非常不滿意、不滿意、基本滿意、比較滿意、非常滿意”。第二部分為出行活動方式,包括信息渠道、出行同伴和最愛店鋪名稱等信息。第三部分為人口統計學特征,包括性別、年齡、學歷、職業、來源地和月收入水平。

1.3 數據來源

本研究數據采集以實地走訪、調查發放問卷為主,半結構化訪談為輔。調研時間為2019年1月5日至1月11日,調研地點為安慶市區旅游景點(菱湖公園、迎江寺、前言后記)和美食街區(人民路步行街、吾悅廣場、大學城生活區)。這些地點是安慶市民日常活動的主要場所,充分保證了樣本的多樣性,有效提高了調查問卷數據信息的準確性。本次調查采取便利抽樣、現場回收的方式進行問卷發放,共計發放問卷300份,現場回收問卷290份,剔除信息殘缺問卷,共獲得有效問卷267份,問卷有效率為92.07%。為確保信息數據的可靠性與穩定性,對回收問卷進行Cronbach's α系數值和KMO檢驗。結果顯示，重要程度α值為0.896、KMO值為0.801,感知表現α值為0.935、KMO值為0.900,Bartlett球形檢驗Sig值均小于0.05,表明重要程度與感知表現測度指標的內在一致性顯著較高,數據信息具有較高的可靠性。

2 結果及分析

2.1 對美食旅游價值感知的基本情況

本研究以安慶市常住居民為研究對象,在調查前,預先詢問“您是否在這里居住滿6個月？”,目的在于提高受訪者的代表性。經過統計整理,得到受訪居民的人口統計學基本特征(表1)。數據顯示,受訪居民中男性占46.1%,女性占53.9%,樣本均衡性良好;年齡以15—24歲為主,占比為50.6%,其次為25—44歲,占比為26.6%;學歷集中分布在大專及以上,占比為82.4%,表明本次受訪居民普遍接受過高等教育,整體素質較好;職業以學生和非餐飲行業人員為主,占比分別為46.8%和30%;安徽省內居民受訪占比為96.7%,省外占比為3.3%。比較發現,本次受訪居民主要以中青年人群為主,這與他們普遍擁有充足的時間,并且大多愿意花費時間去尋找城市特色美食相關,他們可以說是安慶市美食旅游市場形成的關鍵力量。

本文將受訪居民對美食旅游價值感知的重要程度與感知表現進行均值測算并排序,見表2。從表2可見,影響受訪居民對美食旅游價值感知重要性排名前五位的因子分別是:食材新鮮(4.30)、餐飲衛生狀況(4.23)、特殊人群照拂(4.12)、服務熱情周到(4.01)和餐飲價格狀況(4.01)。可見,現階段安慶市常住居民在出游飲食選擇方面,偏愛注重食物本身、餐飲環境衛生與服務等,對于刀功精湛(3.42)、菜品名稱(3.43)、美食擺盤(3.44)、移動電源租賃(3.48)和“網紅”美食(3.50)等多是滿足外來旅游者求新獵奇動機的因素關注程度相對偏低。說明安慶市飲食文化旅游標志性符號并沒有形成,城市常住居民對地方餐飲的認知程度與推廣意愿并不強烈。如何提高常住居民的美食旅游價值認知能力將是拓展安慶市原生美食旅游市場的關鍵難點。

表1 受訪居民的人口統計學基本特征(N=267)

注:由作者統計整理。

本文運用SPSS24.0統計軟件,結合配對樣本T檢驗,分析受訪居民對美食旅游價值測量重要程度與感知表現的差異。設定95%的置信區間,若P<0.05,說明差異很顯著;若P<0.01,說明差異非常顯著。縱覽受訪居民對安慶市美食旅游價值感知因子重要程度與感知表現的均值差和雙尾顯著性檢驗P值,發現單項影響因子的重要程度與感知表現存在顯著差異,其重要程度普遍高于感知表現,特別是在餐飲衛生狀況(-1.47)、新鮮食材(-1.38)、綠色養生(-1.1)、噪音干擾(-1.1)、營養搭配(-1.01)等方面,表明受訪居民在這些方面的心理期待值遠高于實際體驗值,但美食旅游實地體驗并沒有滿足他們的期望,未來這些方面留有較大的改進空間。

表2 受訪居民對42項美食旅游價值感知因子重要程度與感知表現均值的測算與排序

注:*表示在p<0.05水平上顯著;**表示在p<0.01水平上顯著;***表示在p<0.001水平上顯著。

2.2 對美食旅游價值感知的IPA分析

本文運用SPSS24.0統計軟件,根據受訪居民對安慶市美食旅游價值感知測量因子的重要程度與感知表現繪制IPA四象限定位圖。將受訪居民對美食旅游價值感知測量的重要性與滿意度分別設定為X軸和Y軸,將受訪居民對美食旅游價值感知測量的重要性均值3.798和滿意度均值3.004分別設定為X-Y軸分隔值,將二維空間劃分為四個象限。具體為:第Ⅰ象限為繼續努力區域,第Ⅱ象限為不宜刻意追求區域,第III象限為優先順序較低區域,第IV象限為重點改善區域(圖2)。

圖2 受訪居民美食旅游價值感知的IPA四象限定位圖

IPA四象限定位圖顯示,第Ⅰ象限是繼續努力發展的區域,受訪居民對美食旅游價值重要程度與感知表現的判定值均較高。香氣誘人、口味豐富、色澤誘人、分量合理、美食蘊含地方文化、美食蘊含徽菜經典、美食體現中華文化、用餐環境舒適整潔、服務熱情周到、服務靈活權變、特殊人群照拂、餐飲價格狀況、交通便利程度、環衛公共設施、治安狀況、WIFI信號共計16個單項指標在這個區域內,表明城市常住居民對安慶市的風味美食菜品、用餐環境與服務與餐飲文化內涵較重視,在實踐體驗中的認知表現也最為清晰。這些因素是城市飲食文化主題旅游建設和發展的必備條件,也是拉動城市常住居民提高飲食消費水平的基礎條件。安慶市美食旅游的提升發展應繼續注重為常住居民提供色香味美的特色美食,并從用餐衛生環境、文化氛圍、服務設施等細節入手,力求為城市常住居民提供更加細致、周到和滿意的產品與服務。

第Ⅱ象限為不宜刻意追求的區域,在這個區域內各單項指標的重要程度偏低,而感知表現偏高,說明受訪居民對安慶市美食旅游這部分內容的認知程度相對較高。但事實上,這些因素并不是他們最為關心的內容,過度投入資本進行建設并不會讓他們感到非常滿意。IPA四象限定位圖顯示,味道獨特、特色地標美食打卡、菜單制作精美、服務總臺、公共休息設施等5個單項指標分散在該區域內,表明安慶市地方餐飲在這五個方面的發展建設成效顯著,但受訪居民對其敏感度并不高,未來城市美食旅游發展可適當弱化這些內容,不必刻意追求,以免造成資源浪費。

第III象限為優先順序較低區域,該區域內的單項指標重要程度與感知表現普遍偏低,意指這一部分評價指標并不為人們所重視,其開發成效顯著性也相對較弱。由IPA四象限定位圖可見,創新及時、刀工精湛、享用形式獨特、美食工藝、美食擺盤、飲食器具、菜品名稱、網紅美食、欣賞到烹飪表演、飯店風格獨具特色、餐廳布置與飯店主題一致、服務人員儀表、車輛停放便利、移動電源租賃14個單項指標在第三象限內,排除享用形式獨特這一影響因子,其他指標的重要性普遍大于滿意度,表明受訪居民對安慶市美食旅游建設這些內容的敏感度并不顯著,認知表現也相對薄弱。現階段安慶城市旅游建設過程中,這些影響因素的優化改進序位可選擇延遲。但鑒于這些因素在受訪居民心目中的期待值偏高,隨著未來城市美食旅游的進一步發展,也可將其列入重點完善優化區的考慮對象。

第IV象限為重點改善區域,該區域內各單項因子的重要程度偏高但感知表現偏低,表明受訪居民對這部分影響因素較為重視,但現實表現往往不盡人意,這些也是現階段安慶市美食旅游原生市場拓展的重點改進區域。IPAⅤ象限定位圖顯示,滋補養顏、綠色養生、營養搭配、食材新鮮、餐飲衛生、噪音干擾、擁擠程度7個單項指標歸屬于第Ⅳ象限,說明這些因素是當前抑制安慶市美食旅游原生市場拓展的主要阻礙。在飲食康養消費觀的引導下,受訪居民紛紛表示愈來愈注重餐飲的食補療養功能,講究用餐環境的靜謐、安逸和舒適,享用美食逐漸成為人們日常生活的一種休閑方式,但安慶市地方餐飲店對其重視力度明顯不夠,現實問題嚴峻,亟須重點改善。

3 結論與對策建議

3.1 結論

研究發現:①現階段阻礙安慶市美食旅游市場發展的主要因素包括滋補養顏、綠色養生、營養搭配、食材新鮮、餐飲衛生、噪音干擾和擁擠程度,可見美食的健康療養功能最為安慶市常住居民所重視，其次是用餐環境的舒適程度。這兩方面是當前安慶市美食旅游產品開發亟需改進的方面。②安慶市常住居民的美食旅游需求較為質樸,更多地關注食物自身品質,對美食裝飾擺盤、盛載器皿、烹飪表演、主題餐廳、網紅美食等吸引外來旅游者求新獵奇的亮點關注不強,這些極具美感功能的餐飲產品附加價值可以延遲推進,即他們居于安慶市原生美食旅游市場拓展的次關鍵地帶。③安慶市地方飲食色香味美,充分展現了安慶本土文化、徽州菜系文化和中華美食文化,是地方飲食景觀與中華傳統文化內涵優質融合的典范,得到了安慶市常住居民的廣泛認可,未來應繼續傳承和發揚。此外,城市完善的基礎服務設施為城市美食旅游的發展奠定了良好的外在環境條件,圍繞美食旅游營建的特色地標美食打卡、服務總臺、公共休閑設施等專項基礎設施無需刻意投資建設,安慶市常住居民對其敏感度并不顯著。

3.2 對策與建議

針對上述問題,安慶市美食旅游原生市場拓展可從以下方面改進,具體為:①注重提高美食的食補療養功能。聯合利華飲食策劃機構在《全球食客需求與餐飲趨勢報告》中明確指出[19],“食客在外出就餐時對食物的來源、烹飪過程和食物營養價值這三大方面十分關注”,可見美味與健康兩者的平衡是飲食消費者的基礎需求。徽菜作為中國八大菜系之一,素以重油、重色、重火功聞名,安慶市地處皖西南地區,飲食習慣與傳統徽菜相仿。未來城市美食旅游市場開發過程中,在繼承安慶地方經典飲食特色的同時,應注重迎合大眾市場訴求,以綠色、生態、健康為烹飪理念,注重講究食材的原汁原味和配搭的營養均衡,充分滿足安慶市常住居民健康療養的飲食消費價值需求。②注重營建休閑舒適的用餐環境,包括有形的餐廳空間環境和無形的餐飲服務環境。一方面,美食餐廳在進行空間場所遴選時,要發揮安慶市原生的自然環境優勢,保障餐廳周邊交通便利、服務設施齊全。餐廳內部的陳設裝飾強調主題文化特色,包括餐廳壁紙、飾品、餐桌、餐具、菜單、燈光等風格搭配與餐廳主題一致,充分提高餐飲空間的文化氛圍,增強顧客的餐廳情境舒適度。另一方面,優質的餐飲服務是提高餐廳顧客回頭率的重要環節,在對餐廳服務人員進行儀容儀表標準化規范要求的同時,更應注重餐飲服務技能的定期定崗培訓,要求餐飲服務人員能夠靈活應對各種突發事件,最優滿足消費者的多種需求,是實現餐飲服務專業化與個性化的雙重保證。③注重融合美食旅游的體驗文化。文化性與體驗性供需矛盾是現代美食旅游的主要矛盾,為食客提供食物是餐廳收益的基礎項目,為消費者提供文化體驗項目則是創意加分項目。安慶市在拓展美食旅游市場時,要緊跟時代步伐,融入體驗理念,如舉辦地方風味美食文化節,將美食制作的一部分流程設定為參與項目提供給食客體驗,將地方傳統戲曲、用餐禮儀等習俗進行編排演繹提供給消費者觀賞等,不僅有助于增強美食顧客的情境體驗感,更有助于拓展美食旅游產業鏈,推動美食旅游與其他產業的融合,美食與城市的融合有助于深化消費者的城市印象,使常住居民自發加入城市美食旅游品牌宣傳的行列。