關中漢唐帝陵旅游競爭力研究
——基于均值結構方程模型

(咸陽師范學院 資源環境與歷史文化學院,陜西 咸陽 712000)

陜西省關中地區是周秦漢唐等十三朝的古都和京畿之地,集中分布著以漢唐為代表的帝王陵寢。該地區帝王陵墓數量之多、分布之密集,文化內涵之豐富、品位價值之高在世界上實屬罕見,被譽為“東方帝王谷”,堪與同緯度地帶的“埃及帝王谷”相媲美。這些帝王陵寢是周秦漢唐歷史的縮影和十分重要的文化遺產,具有很高的學術價值和旅游資源價值[1,2]。

近年來,關中地區帝陵遺產旅游資源開發研究已成為專家學者和業界人士關注的“熱點”,主要涉及帝陵的選址布局、形制規模[3-5]、歷史和藝術價值[6,7]、旅游資源開發[8-13]、遺產保護[14,15]等方面。作為“一帶一路”的核心區域,關中地區具有得天獨厚的地理位置和歷史文化優勢,但旅游發展也面臨著新的機遇與挑戰,如何更好地發揮帝陵旅游資源優勢,凸顯帝陵旅游品牌特色,全面提升區域旅游競爭力還需做深入研究。

在日益激烈的市場競爭條件下,沒有滿意的游客就沒有穩定的規模化游客流,更沒有經營性旅游景區的核心競爭力[16]。旅游不僅是旅游者身體的經歷過程,更是他們心理的體驗過程。從旅游的本質看,游客體驗是旅游的核心屬性之一,而旅游景區游客滿意度是測度游客體驗的重要因子。游客對旅游環境的滿意度,關系到旅游產品的質量、旅游市場的開拓與旅游地的可持續發展[17]。Yooshik Yoon的研究表明,旅游動機和游客滿意度對目的地忠誠度具有顯著影響,建議旅游目的地提高游客滿意度,以增強其競爭力[18];Choong-Ki Lee對韓國非戰爭區的研究表明,游客感知價值(功能、整體、情感價值)顯著影響游客滿意度和向他人的推薦[19];史春云等建立了基于游客對旅游地感知視角下的旅游地競爭力模型,對比分析了廬山和九寨溝的競爭力[20];郭玲霞等對比分析了蘭州市山地型旅游景區的競爭力[17]。

縱觀已有研究,學者對帝陵旅游景區競爭力的研究鮮有涉足。鑒于此,本文從游客感知視角,選取漢陽陵、唐昭陵、乾陵3個代表性景區,對比分析了關中漢唐帝陵旅游景區競爭力,為提升區域旅游競爭力提供科學依據。

1 研究方法與模型構建

1.1 研究方法

本文主要采用驗證性因子分析和均值結構模型分析兩種研究方法:①驗證性因子分析。結構方程模型是驗證性因子模型和因果模型的結合,即測量方程和結構方程的結合,測量方程描述的是潛變量與指標之間的關系,而結構方程描述的是潛變量之間的關系。首先建立理論模型路徑假設,然后進行驗證性分析,對理論模型進行修正[21]。②均值結構模型分析。若模型通過了驗證性因子,然后對樣本數據進行分組,測量等同性檢驗,通過因子均值的固定,檢驗各組數據均值是否具有顯著差異。具體計算方法見有關文獻[21]。

1.2 模型構建

由于游客對旅游地的產品、服務和價值的感知與滿意度、忠誠度之間具有相關關系,因此形成了一個感知質量—感知價值—滿意度—忠誠度鏈[22]。感知質量是滿意度的前提變量,服務感知直接影響游客體驗的滿意度,感知價值則通過滿意度的中介作用間接影響對旅游目的地的忠誠度[23]。理論模型的建立基于以下6個假設:假設H1——游客對帝陵旅游資源的感知顯著正向影響游客滿意度;假設H2——游客對帝陵景區服務的感知顯著正向影響游客滿意度;假設H3——游客對帝陵旅游價值的感知顯著正向影響游客滿意度;假設H4——游客對帝陵旅游資源的感知顯著正向影響感知價值;假設H5——游客對帝陵景區服務的感知顯著正向影響感知價值;假設H6——游客總體滿意度顯著正向影響游客忠誠度。

在參考旅游景區顧客滿意度指數模型[17,22]的基礎上,測定游客對帝陵旅游景區資源、服務的感知和感知價值的差異,構建了包含5個潛在變量和15個觀測變量的游客感知理論模型,探討游客滿意度和忠誠度之間的關系,對比分析3個帝陵旅游景區的競爭力。其中,內生結構變量為滿意度(觀測變量為：Y1——總體滿意度)和忠誠度(觀測變量為:Y2——重游意愿、Y3——推薦意愿);外生結構變量為資源感知(觀測變量為:X1——優美度、X2——奇特度、X3——古韻氛圍、X4——可參與度、X5——原真性保持)、服務感知(觀測變量為:X6——餐飲、X7——購物、X8——交通、X9——環境衛生、X10——服務質量)和感知價值(觀測變量為:X11——游覽價值、X12——物有所值程度)。

圖1 帝陵景區游客感知理論模型

2 數據獲取

2.1 樣本特征

本文選取關中漢陽陵、乾陵和昭陵3個旅游景區進行調查研究,運用實地訪談與問卷調查相結合的方式對其競爭力進行研究。2018年9—10月對景區游客進行調查,每個景區分別發放問卷200份,回收有效問卷漢陽陵178份、乾陵181份、昭陵180份,有效回收率分別為89%、90.5%、90%。調查問卷分為游客的屬性特征(表1)和游客感知,屬性特征由游客進行選擇外,游客感知體驗滿意度有五級量表供游客選擇,1—5分別代表“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”。

2.2 數據檢驗

本文運用SPSS統計軟件對調查數據進行了初步整理與檢查,對異常數據進行了必要的核對、校正和剔除,對缺少的數據采用樣本均值替代法進行處理,經過信度分析計算得到Cronbach′s α信度系數[24,25]。

表1 問卷調查樣本分布(%)

表2 調查問卷的信度分析

從表2可見,所有的觀測變量均可信,因此全部予以保留。各潛在變量的Cronbach′s α系數均高于0.7,且游客滿意度、資源感知、服務感知和感知價值的Cronbach′s α系數均高于0.9,說明本次調查問卷具有較高的內在信度,因此可以做進一步的分析。

3 結果及分析

3.1 驗證性因子分析

目前對結構方程模型的擬合指數還沒有統一標準,一般認為χ2/df<3、擬合優度指數GFI>0.90、調整擬合優度指數AGFI>0.90、近似誤差的均方根RMSEA≤0.05,且RMSEA的90%置信區間上限≤0.08,則模型的擬合程度較好[21]。運用LISERL軟件進行模型估計和檢驗,結果顯示(表3),模型1擬合程度較好,但不理想。資源感知和服務感知對感知價值的路徑系數沒有通過顯著性檢驗,表明假設4和假設5不成立,游客對資源和服務的感知對感知價值具有正向影響,但不顯著。因此對模型進行修正,去掉資源感知和價值感知對感知價值的影響假設,建立模型2。結果表明,擬合程度較好,各路徑系數均通過檢驗,說明本文構建的游客感知理論模型是一個較好的模型。

表3 游客感知理論模型擬合指數

圖2 游客感知理論模型標準化參數估計路徑

圖2為總模型標準化路徑系數,均通過了0.001水平上的顯著性檢驗。因此,游客感知結構模型中關于各潛變量之間路徑關系的假設H1、H2、H3、H6均得到了支持。在游客對景區資源、服務和價值的感知與總體滿意度之間的路徑系數(0.78、0.49、0.23)中,資源感知最大,說明資源感知對滿意度的影響最大,感知價值和服務感知次之,且對滿意度影響差異不大。

對乾陵、昭陵、漢陽陵3個景區分別進行路徑分析,得到的模擬結果及路徑系數表明(表3、4),游客對景區的資源感知與滿意度之間的標準化路徑系數分別為0.450(P=0.000)、0.618(P=0.000)、0.280(P=0.001),服務感知與滿意度之間的標準化路徑系數分別為0.298(P=0.002)、0.237(P=0.011)、0.298(P=0.000),感知價值與滿意度之間的標準化路徑系數分別為0.252(P=0.007)、0.207(P=0.020)、0.497(P=0.000),均通過顯著性檢驗(P<0.05),說明理論模型中的假設H1、H2、H3成立。游客滿意度與游客忠誠度之間的標準化路徑系數分別為0.564(P=0.000)、0.798(P=0.000)、0.592(P=0.000),均高度顯著,說明理論模型中的假設H6“游客總體滿意度顯著正向影響游客忠誠度”也成立,并影響了帝陵旅游景區的重游和推薦意愿。由此可見,該模型具有較強的現實解釋能力,理論假設H1、H2、H3、H6都成立。

表4 分組模型路徑系數檢驗結果

注:***表示0.001水平顯著；**表示0.01水平顯著。

3.2 均值分析

本文進一步通過限定不同的條件進行因素恒等性檢驗,結果見表5。從表5可見,基準模型M1限定了形態相同,各擬合指數均達到了標準。模型M2在M1上限定因子負荷相同,結果Δx2(20)=26.113、ΔRMSEA=-0.002、ΔNFI=-0.003、ΔCFI=0、Δx2和其他擬合指數均符合標準,由此說明模型M2具有穩定性。模型M3再設定因子方差等同,結果表明Δx2(8)=17.334,ΔRMSEA=0、ΔNFI=-0.002、ΔCFI=-0.002。進一步限制誤差方差相同,模型M4結果表明Δx2(12)=32.155、ΔRMSEA=0、ΔNFI=-0.004、ΔCFI=-0.003,說明這些限定條件在3個景區的結構方程模型中普遍適用,可設定為相同。模型具有結構形態和因子負荷上的穩定性和有效性,可對乾陵、昭陵和漢陽陵3個景區進行跨組比較。

表5 因素恒等性檢驗的擬合指數

由于因子本身沒有測量單位,所以其他兩個景區把漢陽陵景區作為參照來對比各因子的均值差異。首先將漢陽陵景區的各因子均值設定為0,乾陵和昭陵景區自由估計,得到估計值、相應標準誤和t值,可用來檢驗乾陵和昭陵景區的各潛在變量是否與漢陽陵有顯著差異。一般來說,只要乾陵和昭陵景區任何一個因子估計值高于2倍其標準誤(即t>2.0),則該因子就與漢陽陵景區有顯著差異。

均值結構模型比較結果(表6)顯示:游客對乾陵和昭陵兩個景區的資源感知均值(KA)分別為0.120(t=2.709)和-0.322(t=-6.316),表明游客認為乾陵的景區資源顯著優于漢陽陵,昭陵景區則顯著差于漢陽陵。調查過程中發現,與其他兩個景區相比,游客對乾陵的評價較高,“知名度高、保存完整、神秘”等評價較多。游客對漢陽陵有“小兵馬俑、奇特、現代化”等評價,對昭陵有“規模宏大、壯觀”等評價。游客對乾陵和昭陵的服務感知均值分別為-0.119(t=-2.256)和-0.211(t=-4.620),表明游客認為乾陵和昭陵的景區服務顯著差于漢陽陵。在漢陽陵游客訪談中,游客表示對講解服務非常滿意,“景區設施好,交通便利,地理位置好”等表述。在乾陵景區,部分游客認為景區“游覽路線設置不合理”。昭陵景區則有“購物比較差、服務差、衛生間差”等負面評價較多。游客對乾陵和昭陵的感知價值均值分別為0.166(t=1.760)和-0.195(t=-4.366),表明游客認為乾陵和漢陽陵的感知價值沒有顯著差異,而昭陵則有顯著差異。游客認為,3個景區歷史價值各有千秋,但乾陵和漢陽陵的知名度相對更高,游覽價值更高。游客對乾陵和昭陵的滿意度均值分別為0.131(t=2.902)和-0.310(t=-6.059),忠誠度均值分別為0.093(t=2.603)和-0.136(t=-3.842)表明,乾陵景區的滿意度和忠誠度顯著高于漢陽陵,而昭陵則明顯低于漢陽陵。結合調查結果發現,游客對乾陵景區的認可度和期望值較高,主要源于乾陵旅游資源的獨特性、神秘性和保存完整性,而負面評價主要在于景區服務、門票價格偏高等方面;對漢陽陵的景區資源和開發服務整體評價較好,尤其是地宮開發受到很多游客稱贊,而昭陵在資源和服務上均不具備優勢。

表6 均值結構模型比較

根據均值檢驗結果,對各變量景區競爭力排序,見表7。從表7可見,資源感知競爭力：乾陵>漢陽陵>昭陵,服務感知競爭力：漢陽陵>乾陵>昭陵,感知價值競爭力：乾陵>漢陽陵>昭陵,總體滿意度競爭力：乾陵>漢陽陵>昭陵,忠誠度競爭力：乾陵>漢陽陵>昭陵。總體上來看,乾陵的優勢更加明顯,昭陵則最差。

表7 帝陵景區競爭力排序

4 結論與討論

關中帝陵旅游景區游客對旅游資源感知、服務感知、感知價值對游客滿意度具有顯著的正向影響,游客總體滿意度對忠誠度具有顯著的正向影響。在景區資源、游客感知價值、游客體驗滿意度和忠誠度方面,乾陵最具競爭力,漢陽陵次之,昭陵最差;在景區服務方面,漢陽陵競爭力最強,乾陵次之,昭陵最差。總體上,乾陵景區的競爭力優勢最明顯,昭陵最差。

游客對帝陵旅游資源的感知和評價受很多因素影響,游客自身的差異,如個人的歷史文化素養、興趣愛好、經歷等導致對景區價值的認知差異較大。帝陵是關中地區旅游資源中的王牌,從歷史價值來說各具特色。總體來看,游客對帝陵旅游資源和游覽價值的認可度較高。從游客體驗來看,由于資源開發、配套設施、宣傳推廣、景區服務等方面的差異,導致游客感知滿意度有所差異、景區競爭力有所差異,對景區服務負面評價較多,這是關中帝陵旅游景區存在的共性問題。在今后的發展中,一方面要努力突出資源優勢,挖掘文化內涵,凸顯品牌特色;另一方面,應盡快補齊短板,營造良好的旅游環境,提高人員素質和服務水平,增強旅游景區的競爭力和區域的旅游競爭力。

旅游景區競爭力的內涵有很多維度和表現形式,作為旅游活動的主體,游客體驗和感知評價是最直接、最關鍵的體現形式。本文選擇從游客體驗視角進行帝陵景區競爭力研究,旨在探索關中帝陵旅游發展中的問題,為區域旅游發展提供科學依據。然而，游客體驗具有很強的主觀性,影響游客滿意度的因素眾多,本文所建立的指標體系具有局限性和片面性,今后的研究中將進一步完善評價指標,以提高研究結果的準確性。