無錫商業綜合體運營定位的人性化設計研究

摘 要：經過近二十年的迅猛發展，無錫商業綜合體的整體設計模式逐步完善，在運營定位基礎之上進行人性化設計，形成新一輪設計亮點。文章從綜合體空間生理影響因素和心理影響因素兩個方面出發，通過實例總結人性化設計的具體實現手法與策略，促進綜合體設計的持續優質發展。

關鍵詞：商業綜合體;運行定位;人性化設計

基金項目：本文系江蘇省高校哲學社會科學研究項目“商業綜合體室內空間規劃設計與運營定位的交互性研究——以無錫地區為例”（2018SJA1948）研究成果。

對于城市商業綜合體來說，精準的運營定位不僅是滿足社會人群對消費行為的物理空間環境設計，更是消費受眾群心理需求和文化產業氛圍的設計規劃。人性化的空間環境設計，在一定程度上提升與鞏固了消費人群對綜合性商業場所的忠實度，更是新的城市公共商業空間形態設計的增長點。這些發展變化要求設計師關注細節、把握消費群的生理心理訴求，使綜合體的營運定位更符合城市高效持續發展的需求。

一、商業綜合體運營定位綜述

（一）都市 CBD綜合體

整個城市中最具先進性的商業綜合體應該就是都市 CBD綜合體，它的表現形式、建筑內外空間設計、消費滿意度相應成為業界的標桿。在運營定位方面，鎖定城市收入和文化程度較高階層，以優質的商品、舒適的購物消費環境、人性化的服務體系贏得了城市中產階級和高收入階層的青睞。

位于無錫城市CBD地區的恒隆廣場就是這類運營定位的典型代表。其在空間設計上采用圍聚型的空間特征，可以表述為環繞一個主旨空間或中庭，次要空間或附屬空間圍聚在其周圍。主旨空間的展現形式，因為其空間特征的明確，包括大型中庭共享空間、綜合景觀空間以及綜合體頂部的天然采光天棚等。此類型綜合體空間會有極強的導向性，購物人流會不自覺地被引導進入此空間，構成整個空間節奏的高潮部分。其功能構成以高端購物、高檔餐飲娛樂及高級寫字樓為主。

（二）新城副中心綜合體

位于城市新興副中心的薈聚廣場在運營定位上以優越便利的室內外交通為立足點，在空間人流設置與城市交通節點的相互協調、溝通一體化上做出了一個較為優秀的范本。首先，地鐵二號線云林站直接與薈聚廣場的東南出口相連，人們隨著清晰的地鐵指示標識可以輕松地穿過半封閉的人行天橋到達綜合體內部，再通過主通道的位置圖標，快速行進到自己想要到達的區域。整個廣場呈輻射狀空間結構，中庭共享空間的設計不僅是建筑空間的節點，同時也是人流集散的樞紐，人們可以短暫停留，也可以慢慢走過。每個價值突出的店鋪都被優先安排在人流密集區或通道出入口，以保證消費經營的利益最大化。其目標人群鎖定城市新興中產階級和較為年輕的的消費者，所設置的購物品牌凸顯年輕化，娛樂餐飲環境以時尚、輕松、多元化取勝。

（三）專項社區綜合體

茂業集團在無錫的兩座綜合體都屬于專項社區綜合體。第一家茂業廣場在無錫清名橋歷史街區旁，周邊有非常成熟的居住小區和相對固定的中高檔寫字樓，這在最大程度上保證了第一家綜合體的消費資源絕大多數來自周邊小區居民和寫字樓中的白領階層。這種相對固定的消費群體，使之在無錫商業市場占有一席之地。

第二家茂業天地以青少年教育為主要營運業態，以青少年相關的餐飲與運動服務等為輔助，形成自己獨特鮮明的商業定位，從而成為無錫第一家社區型專項青少年教育為特色的大型商業綜合體。在內空間設計處理上，采用隔斷性好和私密性較強的空間形成多個教育培訓機構空間，對活動型與思考型教育機構中準確分類，劃歸不同的樓層與方向。通過環保材料、安全有效的附屬設施、便捷的配套餐飲娛樂設施，鎖定學生與家長群體，優化營運特色。

二、空間人性化設計的生理影響因素

（一）空間生理環境設計要素

聲音設計在綜合體室內空間通常采用的設計手法是通過選放音樂、調節音量、控制噪音來達到聲音的訴求。而最新的聲音設計是通過聲音的配比、組合、模擬等進行消費空間的重新塑造，讓人達到身臨其境的舒適、愉悅、興奮、沉浸的感官感受。如：在綜合體的共享空間中營造水體，利用潺潺的流水聲，再配以鳥鳴，讓消費者感受輕松愉悅的購物氛圍，提升對空間的喜愛度;也可以在銷售展示的區域制造出發動機轟鳴的震撼音效，讓消費者感受汽車優質性能帶來的速度之美。在需要安靜的空間區域，可以通過隔斷、軟包、增加隔音材料等手段實現聲音控制，以滿足不同消費者對空間聲音的需求。

光的處理，在設計中已成為一種藝術形式。它不僅能夠為空間提供照明，同時二次塑造了空間形態，運用光影帶給人奇妙的視覺感受，又帶有極強的視覺引導性。綜合體內的光有兩種：自然光線與人工照明。自然光線在室內的引入，不僅可以讓人們感受到自然光照的美妙、陽光的溫度，還可大大降低電能的消耗，是一種環保可持續的光設計手法。人工照明的特點在于它不受季節、時間等因素的制約，可以更大程度上體現設計者的意圖。無論是散光源照明還是點光源照明，都遵循以人為本的設計理念，無論柔和、刺激、彩色的光感還是單一的光源色都是為了更符合消費者的購物需求，強化了購物者的消費體驗。

人體對于溫度的感受非常敏感，一般來說三攝氏度的溫差就能被人體察覺并產生反應。對于綜合體來說控制和調節室內溫度是一個龐雜的過程，各區域之間的平衡，都不是一蹴而就的。這需要先進行人體在大空間中的溫度感受測試，得出數據，以數據為基礎，再對空調、暖氣、新風等設備進行調試，使整體空間與區域空間的溫度及通風達到人體最舒適的體感，并隨四季的變化進行調整。

（二）輔助空間設施的細節設計

一個優秀的綜合體室內空間必將人的需求放在最突出的位置。把消費者進行細分，從中找到每一類消費者在綜合體中的消費訴求點，并不斷去建設它、完善它。如對于年輕母親這類消費群體，舒適便利的母嬰室是不可或缺的輔助設施。它與洗手間相連又保持獨立的空間，在室內設備上以優質的母嬰輔助用品為先，保證母親與孩子的使用安全;柔和的室內燈光，更能適應嬰兒對光線的敏感度;明度與彩度相對平和的過渡色調可以營造出更安靜的空間，緩解使用者的疲勞感，使其保持平和的心境。

對于年紀較大的人群，除了設置老年通道外，在服務空間中可為他們預留相應的輔助工具與設施等，還可以從更細微之處彰顯人性化的關懷。如在離交通流線最近的方位設置導向裝置，如果是文字型的導視牌，可適當放大字體，以適應中老年群體的生理特點。良好的標識系統對于所有類型的消費者都非常重要。它解釋、引導人們快速、安全地進入想要到達的商鋪和出入口，在分散人流、形成明確人流路徑、更好地利用整體空間上功效顯著。三位一體的立體標識系統可以從售賣、交通到推廣展示多個方面再次細分，更人性化地提供服務。

（三）針對性無障礙設計要點

無障礙設計對人性化的凸顯尤為顯著。最早的無障礙的設計所面向的是社會所有群體。演化至今，目前商業綜合體中的無障礙設計主要指針對特殊人群、老人與兒童。人流通道是無障礙設計的重點：無障礙坡道、盲道、無障礙電梯等。這些交通附屬設置在設計上充分了解了殘障人士的生理特點，并對他們平時的代步工具尺寸、體積做好預備空間。如無障礙電梯的寬度與長度均要超過1.8米，電梯按鈕的高度以0.8米為宜，扶手的高度不高于0.65米。

無障礙衛生間的設計則需要更為精切。從進入洗手間開始，門口的高度、斜坡的傾斜度必須處理好。抽水馬桶與洗手池的高度、材質的防滑性，以及周圍扶手的高度尺寸設置，無一不需要精確而細致的人性化細節設計。

三、空間人性化設計的心理影響因素

除去綜合體空間人性化的生理因素，其心理影響因素也極為重要，整體空間布局、交通流線的各個節點、業態分布等都是優化人體感受的重要方面。其中業態分布的功能交疊、空間基本型的塑造與擴展、交通流向的節點規劃、主體消費空間與附屬空間的過渡與銜接，將是主要心理影響區域。

（一）主體消費空間人性化設計心理

在所有商業綜合體中，主體空間的功能是促進與完成消費過程。綜合體的主體空間相當龐大與復雜，需要通過空間整合，強化空間中各區域的消費功能、消費主題、消費服務等，使之成為所處城市中最具空間表現力、最優消費競爭力、最佳商業服務的主體空間。

每個消費者對消費場所的選擇與忠誠度從本質上來說是心理篩選的結果，所以主體消費空間的運營定位尤為重要。大東方廣場是無錫歷史最為悠久的一家商業綜合體，它集合了購物、餐飲、娛樂、辦公等一系列消費功能，在二十多年的經營發展中，精準的運營定位使之提供的各種功能空間與目標消費群體——城市中產階層極為吻合。結合城市中產階層的購物偏向來選擇主體空間的入駐品牌和內容，在人流密集的區域科學分流，使購物者既能選擇到適合的商品，又能夠流暢舒適地在空間中休閑、停留。對餐飲娛樂的功能和內容的設置，也會分析城市中產的心理喜好與消費時間、習慣，在空間層面做到人性化的銜接，優化最佳路徑和整體消費空間格局，使每一個消費者的購物心理需求無死角。

（二）人性化設計主題空間心理需求

主題空間在綜合體中是最有活力的一個環節。它是沉浸式消費體驗的表現形式之一。綜合體根據季節的變化、時代要求定期進行主題空間的營造。整個空間運用包裹、延展、隔斷、燈光處理、色彩構成等設計手法，把主題的契入點與消費者的訴求相銜接，引導新的消費需求，樹立明確的消費導向。

位于無錫老城中心的八佰伴廣場每個季節都會有新的主題空間在綜合體內呈現，配合主題，室內的空間陳設裝飾、商品陳列、廣告招貼、輔助設施設置都會相應得到調整，再結合整體營運定位，準確捕捉消費者的潛在心理。從消費者進入開始，自始至終都被濃濃的主題氛圍所包圍，主動或被動地感受空間帶來的主題消費信息，從而在心理形成消費沖動，最終完成消費過程。而整個過程中，人性化的主題空間是促成消費的重要因素。

四、結語

未來，無錫城市商業綜合體的發展會進入更新換代的加速發展時期，它需要不斷總結現有綜合體空間設計的各項突破點，在運營定位上更為精準和深入，在人性化空間設計上更注重細節和節點的設置。可持續的發展理念、線上線下的雙向進程勢必成為新的消費增長點與設計重心。

作者簡介：

鄧學華，碩士，無錫太湖學院藝術學院副教授，省級優秀青年骨干教師。研究方向：環境藝術設計。