藝術美學在秀場傳播中的運用

袁鬧

摘 要：有經濟實力的品牌會全方面投入資金以提高或加深品牌DNA，沒有經濟實力的品牌會努力登上具有曝光度的舞臺。品牌如何在百花齊放的秀場奪得自己的一席之地？首先需要考慮秀場的表達，對觀眾的感官刺激;其次是該次秀場所能產生的時尚影響和對潛在大眾所產生的多角度的影響。這些設計思考都源自美學的運用。

關鍵詞：美學;藝術設計;時尚傳播;品牌DNA

2020SS春夏時裝周剛剛落下帷幕，此次的各個秀場被媒體大量報道，被大眾津津樂道，無疑是因為在這一屆的秀場中，大眾再一次深刻地感受到來自各個品牌的時尚沖擊，它可以被叫作品牌DNA。過去，高端的時尚品牌不會輕易展示在大眾面前，低端的品牌沒有立足之地，終端的品牌只能依靠實體店的流量，快時尚甚至還不是一個專業時尚名詞。而如今，在“互聯網+”時代，線上店鋪沖擊實體店的環境下，時尚品牌如何再一次走進大眾的內心，是一個非常艱巨的任務。因此，兼具互動和靜態的活動——秀場，成為了時尚品牌的核心競爭之一，通過與服裝美學的融合，可以極大提高品牌在傳播中的力度。

一、品牌故事與秀場互融的重要性

近幾年，時尚行業與科技的交互越來越頻繁，極大限度刺激著大眾的視聽和購物體驗。無論是從秀場的布置上，還是服裝產品的設計上，或多或少都能看到科技的影子。由此可見，時尚行業在不斷創新，探索更多的可能性。這說明傳統的服裝展示無法滿足大眾的需求了，需要創造更多的展示和交流模式來和大眾建立時尚溝通。秀場的設計通常要和品牌故事融合才能發揮最好的傳播效果。立體的形象展示并通過多種渠道實現，是時尚品牌最有效的形象傳播。時裝周和發布會是品牌每年最具有立體感、維度和觀賞性的活動，所以秀場的設計尤為重要。服裝產品對觀眾來說已經不再像過去那樣充滿刺激性，因此品牌DNA要通過更豐富更貼近大眾的方式進行塑造和傳播，它需要和秀場的完美結合來實現。

比如，CHANEL的品牌核心理念——“各種場合都要做最美的女人”，所以CHANEL在秀場設計上非常注重場景的使用，比如滑雪屋（2019/20秋冬高級成衣系列）、海邊（2019春夏高級成衣系列）、賭場（2016春夏）等等。它根據每一季的設計理念來確定場景的設計，最大限度地還原真實的環境，帶觀眾走進CHANEL的品牌理念。因此，秀場的場景打造也成為觀眾對CHANEL每一次發布會最期待的部分之一。觀眾通過秀場的設計不僅更好地解讀了該次的服裝產品，也再次加強了對品牌的記憶度。這就是為什么CHANEL處在時尚行業頂端，不僅依賴于它出現在時代的縫隙，更因為它全方位地抓住了各種傳播品牌DNA的機會。

另外，每一次秀場的設計都會給媒體和時尚評論人留下足夠吸引人的宣傳題材。比如著名時尚評論家Sarah Mower對CHANEL 2020 Ready-to-wear的評價中提到：“It was up in the air in one way，on a set evoking the gray， zinc-lined rooftops of the Rue Cambon; and down to earth in another，A contemporary girls how-to instruction kit grounded in the heritage of Coco Chanel.”她表示這場秀不僅讓人聯想到品牌從前的經典秀場，更是會對已故設計師感到深深的懷念。這也說明了秀場與品牌的融合在傳播中的重要性，它可以給觀眾和媒體足夠的話題，并且鞏固品牌在大眾心中的形象。換句話說，秀場立足于品牌形象而不僅僅是服飾獨特性，這是每一次秀場的必要條件。當今時代，消費者和媒體才是品牌形象的建立者和傳播者。

二、多角度傳播的影響力

在品牌故事的加持之下，商品已經不再是單純的商品，它擁有了屬于自己的獨特的符號價值。一場完美的發布會不僅體現在活動的現場，更是體現在與之相關的各個細節中。從傳播學的角度來看，品牌的概念會明顯地體現在包裝上。因此，秀場的形象包裝不僅僅是大眾所知道的音樂、燈光、模特，更應該多角度思考，從每一個細節體現，比如邀請函。

A-COLD-WALL（2019春夏）用真空壓縮的紅色碎片，獨特的先鋒視角創造出一面面連接世界的藝術之墻去表達解構美學與工業風的設計;Maison Margiela（2012）AW 用手電筒代替邀請函將信息通過光纖原理照射在墻上;Louis Vuitton（2019秋冬）Virgil用手套作為秀場的邀請函，邀請函的原型來自于邁克爾·杰克遜，以此來表示他將來自于音樂與精神的特質與服裝設計融為一體。Hermes（1996春夏）品牌用PVC材質的Kelly bag作為秀場的邀請函，（因為1995 年巴黎時裝周在遭遇恐怖主義炸彈襲擊后，全面加強了安保措施）。Hermes在包的底部寫著：“See through Kelly bag（a special for security bag）checks！ ”大多數品牌都注意到邀請函也是品牌發布秀的重要展示環節之一，所以紛紛在邀請函上進行創新。這種形式的出現也印證了品牌傳播理論中“獨特性”一說。然而，多角度傳播會產生強大的影響力這一觀點需要正確使用。比如，邀請函的形式應該與品牌DNA和該季的發布主題緊密結合才能發揮積極的作用。

三、媒體時代下秀場需要和公眾互動

“視覺營銷核心是通過視覺設計展示，感動、吸引消費者。視覺營銷目的在于通過視覺設計，傳達和展示服裝品牌的內涵、產品的個性和企業的經營理念?！?一個好的視覺營銷能準確地傳達品牌的形象和品牌所附有的價值，讓品牌和消費者之間能產生更強烈的共鳴和互動。

當下的環境是互聯網時代，其核心在于人人都可以參與。在媒體發達的今天，營銷理念隨著新媒體技術的出現而產生了巨大變化。工業化后出現的產品更需要對消費者進行細分，目標群體和潛在群體都是品牌應該注意并重視的群體。Gucci2020SS 再現了實驗室的概念，非常刺激現場觀眾的感官，并且利用傳輸帶代替了T臺的模特走秀。場外大眾看到報道和直播后發表“是不是該減少模特的薪酬啊，又不用走路”之類的言論。Dior2020SS 在舞臺的設計上采用了全新的模特走秀編排，并且一改往日T臺的燈光設計，轉變為多角度的射燈，還伴隨著花瓣灑落的現場氣氛。場外觀眾通過報道和直播驚呼“Dior回來了”“這就是Dior的樣子”等等。

媒體時代下的秀場打造一定要多角度考慮，并且適當地展現品牌的用心處。比如，還沒有具備明確品牌DNA 的品牌一定要抓住機會打造和傳播品牌DNA。而已經存在許久的品牌，更需要創新來刺激觀眾的感官，還要留夠話題供媒體進行宣傳和話題的制造。老化的品牌要激活就要做到使負面的大眾變得中立，中立的大眾變得正面，正面的大眾變得懷舊。順應時代潮流是每個行業都要重視的規則，更是時尚管理不可忽視的一環。媒體時代將所有的信息大眾化、互動化，那么時尚品牌的管理也好，營銷也好，傳播也好，一定要重新熟讀品牌DNA并將其合理地放大深入到更多的大眾之中。

四、結語

時尚品牌在秀場中的表現說明了秀場是傳播的重要手段之一。首先，秀場需要和品牌的故事、理念、價值等融合，才能在最短的時間里給大眾最有效的信息傳達。那么，秀場的設計一是要呼應品牌的理念，二是要符合當季的設計主題。其次，各個角度都是需要被考慮到的。邀請函是觀眾接觸秀場發布的第一信息，所以邀請函要能表達品牌的USP，也要介紹本次發布的核心，不僅內容要統一，形式也要體現品牌的附加值。最后，時尚是特立獨行的，但是不可以與時代脫軌，不可以違背歷史的潮流。這也是為什么很多一線品牌在戰爭年代出現的原因。在互聯網的時代下，不僅要好好利用互聯網和媒體，更要加強對品牌的管理，不要違背地域宗教、文化、生活方式等，以尊重的態度深入到更多的大眾之中。在時尚管理中，不僅要注意發揮品牌的核心價值，抓住機會塑造品牌DNA，更要順應時代潮流，不違背時尚法則，不違背管理營銷法則，通過對美學的融合運用和表達將最重要的價值推送給大眾。

參考文獻：

[1]陳桂林，王秋月，韓雪.時尚品牌推廣方法[M].北京：經濟日報出版社，2015.

[2]舒詠平.品牌聚合傳播[M].武漢：武漢大學出版社，2008.

[3]陳春花，曹洲濤，劉曉英.品牌戰略管理[M].廣州：華南理工大學出版社，2008.

[4]戈拜.情感化的品牌[M].上海：人民美術出版社，2011.

作者單位：

重慶工商大學