契合理念在曲奇包裝上的運用

許文申 孫明海

摘 要：在多元化的現(xiàn)代生活中，零食的品類和品牌已不再是消費者購買時唯一的選擇要素，零食包裝盒盒型的形狀設(shè)計成為打動和吸引消費者的利器，消費者也希望所購買的產(chǎn)品能夠更人性化和多樣。在新產(chǎn)品的推出，面對陌生口味的同時，消費者希望在探索每一種口味的同時能看到有趣的、包羅全部口味的包裝盒，而契合包裝的理念能夠設(shè)計出功能與形態(tài)完美兼?zhèn)涞陌b盒，并被消費者接納與喜愛。契合形態(tài)是一種非常好的構(gòu)造形式，把這種理念應(yīng)用在零食的包裝、盒型形體、圖案等方面，通過圖案和色彩之間的契合，讓消費者與包裝之間產(chǎn)生溝通，存在一種彼此互動的關(guān)系，從而激發(fā)消費者的購買欲望，以達到促進銷量、提升品牌的目的，有效提高品牌的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：契合包裝;契合理念;視覺心理

良品鋪子零食品牌2006年8月誕生于武漢，輻射全國。良品鋪子十幾年來專注高端零食，精選全球32大產(chǎn)地食材，產(chǎn)品超過1000種，口味豐富多樣，其中以十二經(jīng)典產(chǎn)品最為著名。由十二經(jīng)典產(chǎn)品組成的“拾貳經(jīng)典”高端禮盒，獲得眾多明星及知名企業(yè)追捧。良品鋪子堅持研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，對包裝的設(shè)計研究投入成本逐年增加，公司一步步發(fā)展，成就了今日集研發(fā)、生產(chǎn)、物流配送、直營銷售于一體的休閑食品專業(yè)品牌連鎖運營公司。

一、關(guān)于契合理念

契合理念在視覺傳達專業(yè)包含了平面圖形中的契合、包裝的形態(tài)與結(jié)構(gòu)的契合、次生契合，它們都有一個共同點，就是都包含著統(tǒng)一、整體、和諧的思想。它與和諧化的設(shè)計理論、天人合一的哲學(xué)思想有著異曲同工之妙。隨著生活品質(zhì)的提升和消費需求升級的轉(zhuǎn)變，增強包裝的趣味性和審美功能，提升包裝的功能價值和人文關(guān)懷，成為包裝設(shè)計的重要內(nèi)容和目標(biāo)，而契合包裝設(shè)計往往能夠很好地實現(xiàn)這兩方面的要求。首先，我們來明確一下形態(tài)契合設(shè)計的概念?！懂a(chǎn)品基礎(chǔ)形態(tài)設(shè)計研究》一書對形態(tài)契合設(shè)計做出了定義：所謂形態(tài)契合設(shè)計就是根據(jù)其形態(tài)的基本功能要求，找出形態(tài)之間的相互對應(yīng)關(guān)系，如上下對應(yīng)、左右對應(yīng)或正反對應(yīng)等等，使創(chuàng)造出來的形態(tài)相互契合，互為補充，使各自獨立的形態(tài)通過“契合”形成新的統(tǒng)一體，從而達到擴大功能價值、節(jié)省材料、節(jié)約空間、方便儲存、減少資源投入等目的。

契合形狀有好幾種形成方法，形體與形體之間的匹配契合、部分與部分之間的契合、整體的契合。總的來說，契合形態(tài)就是形體之間存在著匹配、互補、陰陽、共面共形的特性的關(guān)系。結(jié)構(gòu)的契合設(shè)計就是要通過一定的結(jié)構(gòu)關(guān)系進行的契合，形成新的契合形態(tài)，實現(xiàn)其實用的使用功能。

二、契合理念在零食包裝上的運用

（一）盒體結(jié)構(gòu)設(shè)計與契合理念

與產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)的契合形態(tài)，契合巧妙的結(jié)構(gòu)形式與豐富多變的外觀形態(tài)互為補充。盒體的設(shè)計要符合產(chǎn)品本身的形象給人的感受，圓形的盒體與太極形式的結(jié)合，太極的形體里面是一個個六邊形形成的格子空間，盒型太極形的形式雖然簡單，但它卻包含有極其豐富的文化內(nèi)在與無窮盡的美感。靈活具有動感的S形曲線將整個圓形劃成為“黑白”或“陰陽”兩極的契合形式，陰陽兩級圍繞著一個中心回旋，其表現(xiàn)出動中有靜、靜中有動、動靜結(jié)合的韻律感，單純的黑白色彩的結(jié)合、兩邊對稱的形式，顯現(xiàn)出了平衡和諧的美感。曲奇的銷售對象主要為兒童和年輕消費者。消費對象的不同，意味著其認知、文化、品味、社會地位、生活質(zhì)量、生活習(xí)慣、心理需求等都有很大的不同，如兒童群體的男孩與女孩、年輕的男人與女人，他們在消費行為上都有很大的區(qū)別，而這些都影響和制約著包裝設(shè)計的方方面面。太極圖案采用凹凸印的形式，具有極強的視覺沖擊力、質(zhì)感、觸感，盒體可以一分為二，采用吸磁方式，盒蓋可以旋轉(zhuǎn)，具有趣味性，讓人感覺是一件有意思的包裝盒。新穎獨特和具有極強文化內(nèi)涵的盒體造型設(shè)計，能夠吸引消費者的注意，可以達到促進銷售又方便實用的目的。

（二）圖案設(shè)計與契合理念

在包裝設(shè)計中，形態(tài)或結(jié)構(gòu)的重要性不言而喻，而包裝的圖案設(shè)計同樣不可忽視。圖案跟造型一樣，最先作用于人的視覺，圖案圖形是包裝設(shè)計重要的一部分，因此對商品而言是一個極其重要的影響因素，包裝上所設(shè)計的圖案是消費者與商品之間互相溝通的重要紐帶。包裝中的圖案的設(shè)計應(yīng)該具有簡潔、直觀、易懂、表現(xiàn)力豐富、感染力強等視覺特征。圖案可以增強包裝的視覺效果，同時會使人產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)品的形象和包裝圖案都存在一定的語言語境，其語境是指產(chǎn)品所要表達的信息，設(shè)計者所要表達的設(shè)計意圖，確保這些信息能夠準確無誤，順利暢通無阻地被消費者了解與接收。在進行產(chǎn)品的圖案設(shè)計時，要充分考慮不同因素的影響，要考慮不同地區(qū)、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、文化習(xí)俗等因素的影響，找準與之相契合的點，這樣才能使產(chǎn)品受到不同國家、不同群體的人的廣泛喜愛。

（三）視覺心理與契合理念

產(chǎn)品包裝的設(shè)計最終服務(wù)對象是消費者，是人，所以不僅僅只有契合產(chǎn)品的形態(tài)和功能包含在視覺心理上，還要與人文因素相契合，從某種程度上來說，包裝在文化角度以及精神層面被當(dāng)成了人們心靈和感情的映射，并日益深入到了日常生活之中，以包裝為載體將這些文化知識和精神運用其中，這樣無形之中就增加了包裝的份量和氣質(zhì)，還增加了商品的文化價值。色彩變化是視覺上最容易使產(chǎn)品形象具有生命力的手段，豐富的顏色會增強商品所呈現(xiàn)的視覺效果，可以利用人們對色彩的“知覺度”和“聯(lián)覺”的生理與心理功能特點來表現(xiàn)產(chǎn)品的形象，同時提升產(chǎn)品的識別能力。因此在設(shè)計時，要準確找到一個契合點，明確找準設(shè)計的定位，根據(jù)消費群體的特點有針對性地進行設(shè)計。所以，在進行獨特包裝色彩設(shè)計，增強形象視覺沖擊力的同時，要與契合理念達到統(tǒng)一。

三、產(chǎn)品表達理念的意義及價值

（一）契合包裝與綠色設(shè)計的結(jié)合

綠色設(shè)計是指合理地利用材料，充分考慮對資源和環(huán)境的影響，優(yōu)化各種相關(guān)因素。在契合設(shè)計中，通過“共用共生”的設(shè)計特點，以形態(tài)和結(jié)構(gòu)的特殊設(shè)計擴大了產(chǎn)品的功能價值，并最大限度地節(jié)省了材料和空間，有效減少了資源投入，從而達到經(jīng)濟性及環(huán)保綠色的特點。在這一點上，契合設(shè)計與綠色設(shè)計中資源利用最大化、消耗最少的原則相一致，也與現(xiàn)在的低碳生活理念相吻合，同時它也是簡約設(shè)計思想的一種表現(xiàn)。綠色設(shè)計反映了人們對于現(xiàn)代文化過于著重包裝的華麗與奢侈的風(fēng)氣所引起的環(huán)境及生態(tài)破壞的反思，同時也體現(xiàn)了設(shè)計師對社會責(zé)任心的回歸。包裝的綠色設(shè)計就是要綜合考慮資源的利用及對環(huán)境的影響，力求使產(chǎn)品的造型簡潔，結(jié)構(gòu)簡單，便于拼合與拆裝，同時減少空間和材料的浪費與消耗，方便商品的運輸與儲存。

（二）契合包裝中契合設(shè)計的價值

契合設(shè)計強調(diào)的是各個部位之間的相互匹配性、互補性、融合性和存在著的共面共形的特性關(guān)系，基于契合設(shè)計的獨特形態(tài)特點和造型形態(tài)，使產(chǎn)品具有方便實用與節(jié)約空間、方便儲運等功能價值。實用功能包括產(chǎn)品的操作方式、產(chǎn)品所占空間、儲存和運輸?shù)确矫娴墓δ?。實用性的包裝既要在外表上看起來賞心悅目，在使用功能上又要更加方便。曲奇包裝的契合設(shè)計的實用性就是從空間關(guān)系出發(fā)，合理利用包裝的材料，從消費者的角度出發(fā)根據(jù)商品的自身屬性在包裝上進行結(jié)構(gòu)、色彩的合理設(shè)計。包裝不僅要具有實用的功能還要具有賞心悅目的審美功能，審美價值產(chǎn)生的首要前提是審美客體具備的美感，然后經(jīng)過審美主體的審美活動，進而做出相應(yīng)的審美評價。因此審美客體必須具備美的屬性，能為人的審美感官所感知，一般就是通過形狀、色彩、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等作為傳遞信號，引起審美主體的審美行動。

四、結(jié)語

契合設(shè)計是一種非常好的包裝造型結(jié)構(gòu)設(shè)計的方法，它的存在對包裝設(shè)計行業(yè)具有很大的實用價值，包裝的契合設(shè)計應(yīng)該建立在科學(xué)的、綠色環(huán)保的、人性化的基礎(chǔ)上，并且要結(jié)合現(xiàn)代人的生活方式和消費行為，符合社會需求的包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)消費者對包裝形態(tài)的審美思想的機制表達以及對未來美好生活的渴望，同時反映這個時代人類精神層次的不斷提升、生活品質(zhì)的不斷提高。零食市場每天都有新概念的提出，商品包裝設(shè)計成功與否取決于能否得到廣大消費者的認可。

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作者單位：

湖北工業(yè)大學(xué)