全域旅游視角下德慶縣鄉村旅游轉型升級的路徑分析

一、全域旅游與鄉村旅游的關系

（一）概念。全域旅游的概念早在2013 年由呂俊芳[1]、厲新建[2]等學者率先提出。全域旅游是指在旅游資源富集地區，以旅游產業為主導或引導，在空間和產業層面合理高效優化配置生產要素，以旅游產業來統籌引領區域經濟發展，持續增強區域競爭能力的創新模式[3]。鄉村旅游是以鄉村地區為空間環境，利用鄉村自然、社會、文化、民俗等各種資源要素和現象為吸引物，以城市游客為主要目標市場的一種新型旅游形式。

（二）全域旅游與鄉村旅游的關系。全域旅游的提出打破了傳統的旅游發展模式，它是一種全新的發展觀，這種新常態下的區域協調一體化發展的新模式，為當前的鄉村旅游提供了政策上的支持與保障。政府各部門的全面參與，勢必會有助于鄉村各項基礎設施的完善，鄉村公共服務水平的提升，從而優化鄉村旅游的發展環境。全域旅游的推廣可加強各類資本投資旅游信心，加快人才、資本及技術等各類資源向鄉村匯集，大大助力鄉村旅游的發展。鄉村旅游發展所依賴的是美麗的山水田園、特色民居建筑、美味可口的鄉間美食、新奇的民風民俗和古樸的農耕文化等，這其中有自然景色、人文景觀，有實體實物的、有精神感受的，可以說鄉村旅游這種沒有傳統景區界限，不靠門票收入，而是以整個鄉村的景、物、人、情為依托的綜合協調發展模式，是發展全域旅游合適的載體。

二、德慶縣鄉村旅游發展概況

龍母故鄉德慶，“江山連肇慶，云物接蒼梧”，地處粵中西部，是連接珠三角，溝通大西南的交匯地帶。德慶是一個有著悠久歷史的嶺南古郡，是全國文化先進縣、廣東旅游強縣、廣東省歷史文化名城、中國貢柑之鄉、中國柑桔之鄉，轄12 個鎮、1 個街道，區域面積2258 平方公里，2019 年末全縣戶籍人口41 萬人[4]。

（一）德慶縣區位交通條件。德慶位于粵中偏西、西江中游北岸，東距肇慶92 公里，距廣州200 公里，西距廣西梧州79 公里。德慶是珠三角地區通往廣西、貴州、湖南的重要門戶，是廣東省面向湘桂黔游客的大西南樞紐門戶。德慶水陸交通方便，路網遍布全縣，黃金水道西江貫穿全縣，路通穗港澳。

（二）德慶縣旅游資源。德慶人文資源豐富，自然景觀秀麗，生態優美，旅游資源得天獨厚。（表1）旅游方面，得益于旅游發展起步早、旅游生態環境好，依托悅城龍母祖廟、德慶孔廟、盤龍峽等特優級旅游資源，現已形成了各具特色的七條旅游線路。悅城龍母祖廟始建于秦漢，信仰者遍布西江流域、珠三角、港澳和海外華人地區，龍母誕廟會活動已成為國家級非物質文化遺產，以龍母誕為代表的一系列龍母紀念活動已成為重要的民間節慶。龍母廟建筑本身亦有很高的研究價值和旅游吸引力。德慶學宮是嶺南現存最古老的、規模最大的、最具特色的孔廟，每年都舉行春秋祭孔活動，朝拜旅游、研學旅游發展較好。盤龍峽景區群山連綿、瀑布成群，漂流、登山、探險等旅游項目全面發展。

農業方面，以貢柑、砂糖桔為主導的特色農業強勢發展，德慶貢柑、砂糖桔獲得“中國柑王”、“中國桔王”稱號，德慶成為“全國柑桔產業十強縣”和“中國果蔬無公害十強縣”，建成了肉桂、巴戟天、廣佛手、何首烏4 個現代中藥GAP 產業化基地。

三、德慶縣鄉村旅游轉型升級的必然性

（一）旅游客源地居民消費結構的有利變化。據《2019年廣東省國民經濟和社會發展統計公報》所載，2019 年廣東省人均地區生產總值94172 元，折合約 13651 美元。2018年肇慶市端州區人均地區生產總值102400 元，折合約 14840美元。從國際旅游業發展經驗來看，當某地區人均地區生產總值達到 6000 美元，當地休閑旅游、度假旅游的發展條件就已經成熟。大眾休閑時代旅游者追求更高層次、更高品質、更深體驗的鄉村休閑度假旅游。同時，隨著家庭轎車的普及、交通條件的改善，自駕旅游、家庭親子旅游、快行慢游已成為鄉村旅游的主要方式。

（二）當地各級政府的科學引導與有力支持。廣東省、肇慶市對鄉村旅游的發展十分重視，先后出臺一系列重要文件，為鄉村旅游轉型升級提供政策、資金、人才以及土地等有力保障。政府作為旅游發展的牽頭人，統籌規劃協調好各方利益關系，將鄉村旅游作為旅游行業發展新的增長點和轉型升級突破口，并希望以此推進全域旅游示范區建設、農業供給側結構性改革、美麗鄉村建設和旅游扶貧等相關工作的全面推進。

（三）互聯網的普及與創新帶來了發展新模式。我國互聯網普及率為55%，網民規模達到8 億，占全球網民總數的1/5。隨著互聯網的應用普及，越來越多的旅游者消費觀念、消費方式和消費習慣已經改變，網絡平臺預訂、在線支付、在線分享旅游信息已成為旅游者新時尚。而“互聯網+”也給旅游商業模式和營銷模式帶來了深刻的變革，微信、微博、抖音等短視頻平臺為代表的網絡新媒體已成為旅游營銷的有力渠道。相較于傳統的宣傳渠道，這些新興的網絡新媒體對于我們鄉村旅游經營人員來說更具可操作性和實用性。

（四）鄉村旅游相關企業對利潤的追求是其不斷變革、進步的動力。雖然德慶縣鄉村旅游的經營企業現階段還是低水平粗放經營，企業利潤及增長空間有限，經營效益不高。但追求利潤最大化是各企業參與鄉村旅游發展的最主要動力，資本逐利的內在屬性一定會推動他們不斷調整經營方式、創新產品體系、提升產品品質和服務質量，從而推動鄉村旅游的轉型升級。

四、德慶縣鄉村旅游轉型升級路徑

（一）發揮政府的宏觀調控作用，結合各村鎮的資源，做好頂層設計。基于德慶縣各鎮街旅游發展基礎及未來潛力，可分為“旅游主導型“、”產旅融合型“、”鄉村田園融合型“三大類型鎮街，按“一鎮一品”的發展理念，從定位、發展思路、重點項目等三個方面進行發展引導。德城街道可依托德慶學宮、宋街、西江等文化遺產資源和優越的地理區位條件，立足于文化產業和旅游產業的融合發展，建設文旅綜合體、工業旅游點，打造精品文化街區。悅城鎮可以龍母祖廟、羅洪村為開發重點，構建文化、農業、旅游業有機融合發展的產業體系，改善悅城鎮環境，建設龍母文化產業園，打造龍母文化特色旅游小鎮。官圩鎮可立足于自身優越的生態環境、溫泉、水庫、森林、連片農業基地、瓜果蔬菜等有機綠色食品，盤活大盤龍峽景區，帶動X453 縣道沿線鄉村、農業基地、農家樂協同發展，打造以養生度假為主題的旅游鎮。馬圩鎮可圍繞“中國貢柑第一鎮”這一核心資源，充分利用馬圩的山水、田園景觀，打造生態化、景觀化的農業園品牌，打造全方位、多元化、有文化內涵、高品位的農業休閑旅游鎮。新圩鎮可依托納入縣城發展的優勢，打造“德慶文化公園+香山森林公園+西江風光帶”為特色的文旅資源，形成“文化藝術中心+田園度假+觀光體驗”的復合功能特色旅游小鎮。高良鎮作為典型的山區鎮，可依托特有的山形地貌、森林以及巴戟、肉桂、青梅、松脂、富筍五大農林特產資源，打造特色山地森林旅游鎮。永豐鎮可以山地鄉村旅游為發展方向，以百冊山、古蓬村、河村村旅游為突破口，發展露營、農家樂、民宿，帶動全鎮旅游發展。武壟鎮可以特色農業、良好的生態環境為旅游發展依托，以農業休閑為重點，打造生態休閑和特色農業旅游鎮。鳳村鎮可以紅色文化、何曰佩、鄧文中等名人文化為基礎，進行旅游化包裝、創意化延伸，打造特色文化旅游小鎮。

（二）控制鄉村民居風貌、提升鄉村環境整治水平，打造鄉村田園美景、弘揚鄉土文化。以“山、水、田、林”作為田園風光的核心空間要素進行分類保護。根據地域特色和地形特征，將農作物按季節合理搭配，保留現狀農田肌理，通過花海、有機蔬菜、稻畫等種植項目體現繽紛多彩的、多樣化的大地景觀。在農業種植園和農業旅游重點發展區域增加傳統農具等景觀小品，設計農業相關的景觀雕塑及景觀構筑物，烘托田園鄉村的氛圍，突出鄉土特色。鄉村古建筑作為鄉村文化振興奠定基礎，必須要保護好、利用好，要注意處理好新農村建設與鄉村古建筑保護的關系。歷史悠久、獨具魅力的民間藝術我們要積極的保護、傳承和弘揚，多多開展具有地方特色、群眾喜聞樂見的文化活動，豐富農村居民的精神文化生活和鄉村文化氛圍。要保護好傳統民居風貌、村落空間格局，深入挖掘鄉村文化內涵。整理傳統建筑元素，將其運用于民居外立面改造及新建民居風貌控制，杜絕風格異化建筑物和構筑物，體現新鄉土整體風格，改善視覺效果。鼓勵村民發展鄉村民宿，內部裝飾及外立面設計保有當地文化特色。

（三）改革管理體制，構建鄉村旅游綜合執法管理平臺。發揮政府引導作用，統籌、組織文旅、農業農村、交通、林業、水利等部門，組建縣級鄉村旅游發展領導機構、研究制訂鄉村旅游發展規范。調動文旅、工商、物價、交通、公安等部門，組建鄉村旅游綜合執法管理平臺，共建旅游發展和諧環境。

（四）發揮互聯網優勢，打造智慧旅游，實施精準營銷。政府牽頭、多方位動員相關利益主體積極參與、全流程市場化運作，充分運用現代發達的互聯網新技術搭建新型鄉村旅游智慧平臺。充分利用好微信、微博、抖音等短視頻平臺，進行口碑營銷、體驗分享營銷。深入研究互聯網旅游平臺的數據，了解游客的需求和不同群體的消費特征，據此進行精準營銷。

表1 德慶縣旅游資源級別表（部分）

（五）延伸鄉村旅游產業鏈。以當地村民利益為出發點，發展莊園經濟、農創經濟、生態經濟、歸隱經濟、戶外經濟、村市經濟、野奢經濟等，實現從單一到綜合、從產品到品牌的提檔升級，打通產業鏈，實現全域聯動。