數字化推動零售業高質量發展

張敏

目前，消費已經成為我國經濟增長的主要動力，而作為連接生產和消費的中間環節，國內商貿流通領域主要行業——零售業在我國社會化商品流通乃至供給側結構性改革中發揮著重要作用，其經營模式和經營效率的發展變化關系到當前消費市場的健康和長遠發展。第四次全國經濟普查數據顯示，2018年批發和零售業法人單位數量居各行業門類之首，占全部法人單位的比重近30%；從業人員數量占全部法人單位的比重超過10%。在批發和零售業企業中，作為批發行業的下游產業，零售業單位數量約占其中的近一半，從業人員數量占比超過一半，其規模總量和發展走勢對整個國民經濟發展的質量和速度產生一定影響。近年來，以新產業、新業態、新商業模式為主要內容的新動能快速集聚，促進以網絡經濟為代表的數字經濟持續發力，消費品市場規模不斷擴大，企業經營效率和經濟效益穩步提升。

網上零售等新興業態促進零售業提質增效

隨著互聯網技術的進步和網絡覆蓋范圍的擴大，以及云計算、物聯網、大數據和人工智能等新技術與新手段的逐步運用，網上零售等新興業態快速發展，零售新模式蓬勃發展，線上線下深度融合，消費新動能加速形成。截至2018年底，我國網民規模超過8億人，互聯網普及率達59.6%，其中農村網民規模達2.2億人，互聯網普及率為38.4%，為零售企業開辟線上經營業務和電商銷售渠道下沉提供有力技術保障。從市場供給側來看，在全國限額以上零售企業（指年主營業務收入500萬元及以上的零售企業）中，互聯網零售企業由2013年的253家增加至2018年的4872家，互聯網零售企業實現的商品銷售額由2013年的1608億元增長至2018年的10908億元，銷售規模增長5.78倍。另外，國家統計局對全國有網購行為的住戶和一般網民進行的抽樣調查結果顯示，2018年全國網購替代率為80.4%，比2014年提升2.4個百分點，網上零售成為商品和服務供給的重要渠道。

網上零售對零售市場提質擴容的作用日益凸顯。2018年全國實現網上零售額90065億元，比2014年增長超過2倍。其中，實物商品零售額54806億元，增長1.9倍，年均增長約30%。2018年實物商品網上零售額增速比同期社會消費品零售總額增速高16.4個百分點，占社會消費品零售總額比重為18.4%，比2014年提高9.6個百分點；實物商品網上零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻率由2014年的27%左右提升至2018年的45%以上，對社會消費品零售總額增長的拉動作用明顯提升。在新興業態快速增長和線上線下融合發展的共同促進下，我國零售業規模持續擴大，經營效益不斷提升。2018年，限額以上零售企業實現銷售額超過12萬億元，比2013年增長超過26%；主營業務利潤超過1.3萬億元，增長速度超過30%，主營業務毛利率由2013年的13.7%提升至2018年的14.5%。在國家減稅降費等政策措施支持下，企業稅負有所降低，限額以上零售企業資產負債率由2013年的72.1%降至2018年的69.6%。

數字化推動零售企業經營效率提升

為深入分析數字化對零售企業經營效率的影響，本文根據數據可獲得性和研究目的，選取技術效率來測度企業經營效率。技術效率（有的學者稱之為管理效率）可以反映企業在已知的技術條件和一定的投入要素條件下獲得最大產出或固定產出總量不變的前提下實現最小投入的能力[1]，該指標可用來測度某國家或地區、某個行業或某企業利用要素資源和技術條件的能力。

本文利用8909家零售企業微觀面板數據，以避免綜合數據掩蓋個體差異及數據間匹配度和相關度問題，并甄選使用較大的樣本量以提高結果的代表性和覆蓋面。資本存量測算參考了經濟合作與發展組織（OECD）資本測算手冊（2009）[2]和OECD生產率測算手冊（2001）[3]提供的具有較高國際可比性的方法，對資本的使用年限-效率模式和退役模式進行估計和測算，并對相關指標進行了價格縮減，以便于進行跨時期的比較研究，盡可能準確地為最終分行業生產率測算奠定基礎。

一般來說，測度經營效率的常用方法主要有參數方法和非參數方法兩種。前者以隨機前沿分析為代表，后者以數據包絡分析為代表。總體而言，兩者各有優勢，在實際運用中各成體系。就本文而言，零售企業的主營業務收入或零售額不僅僅與企業自身的資本、勞動等投入要素有關，還與居民收入、消費能力、消費意愿、消費信心以及外部經濟環境有關，受數據來源和數據可獲得性的限制，一般的函數設定往往很難將所有影響變量全部包含，也就容易造成重要解釋變量的缺失，從而使得模型的無偏性和有效性受到影響。因此，本文采用基于數據包絡分析的Malmquist指數方法。作為一種非參數方法，該方法不需要進行具體的函數形式設定，僅從數學規劃角度對企業的經營效率進行測度，能夠有效避免函數設定不合理等問題。

本文選取2013-2017年規模達到限額以上標準、連續經營且統計指標數據較完整的8909家零售企業為研究對象，數據主要來源于國家統計局相關年份《大中型批發零售和住宿餐飲企業統計年鑒》及2013-2017年國家統計局企業調查系統中限額以上零售業企業相關數據。

在測算技術效率使用的總產出變量方面，本文選取企業增加值為產出變量；資本投入指標使用生產性資本存量，并參考王亞菲和王春云（2018）[4]及張二華和原鵬飛（2018）[5]相關研究結論，使用企業的固定資產原價為基礎數據進行測算，其獲取方法為利用企業財務報表中固定資產原價并參考OECD資本測算手冊（2009）和OECD生產率測算手冊（2001）提供的國際通用方法進行測算；在勞動投入變量方面，選取更簡單直接，也更具可比性的年平均從業人數作為勞動投入要素。同時，分別利用商品零售價格指數、固定資產投資價格指數等對相應統計指標進行價格縮減，具體變量設定及指標選取（見表1）。

表1 本文使用變量及指標選取情況

表2和表3分別列示了利用數據包絡方法測算的采選樣本企業的技術效率均值和不同零售業態的效率均值。

由表1可以看出，包含互聯網零售在內的貨攤、無店鋪及其他零售行業的技術效率均值明顯高于零售業整體水平；通過進一步分析零售業中通過互聯網開展銷售活動的企業（此處定義為網上零售業態）和未采取線上銷售的企業（此處定義為傳統零售業態）進行對比（見表3）可知，網上零售等新興業態的經營效率總體上高于未采用線上銷售模式的實體零售企業（見圖），線上零售業務的開展以及線上線下銷售融合發展對提升零售企業整體的經營效率水平具有明顯地促進作用。

值得關注的是，盡管傳統零售企業通過開展線上銷售業務、加速線上線下融合等方式提高了自身的技術效率，但隨著互聯網紅利的逐漸減小，線上線下融合模式的經營效率近年來呈現下降趨勢，其中2017年開展互聯網零售活動企業的經營效率略低于未開展線上銷售活動的傳統零售企業的效率均值水平。

表2 2013-2017年樣本企業技術效率均值

表3 2013-2017年樣本企業不同零售業態技術效率均值

圖 2013-2017年樣本企業不同零售業態技術效率均值走勢

促進網上零售等數字經濟發展的建議

盡管網上零售等數字經濟保持快速增長勢頭，對繁榮數字經濟、促進零售行業高質量發展起到重要作用，但其增長速度近年來呈現高位回落態勢。下一階段，應從優化線上消費環境、加大相關基礎設施建設、支持線上線下融合發展等維度進一步促進新興零售業態的平穩較快發展。

1.完善《電子商務法》等相關法律法規

優化電子商務法律法規體系和制度環境，嚴格管理電子商務經營者采集、使用相關用戶個人信息等行為，規范電商企業或電商平臺知識產權保護，加強電商平臺“第一責任人”意識，引導各類平臺履行主體職責，嚴厲打擊虛假宣傳、先提價后打折等欺詐行為，創新電子商務監管模式，推動電子商務健康、可持續發展。

2.加大互聯網特別是移動互聯網技術應用和推廣

在前期實施“三網（電信網絡、有線電視網絡和計算機網絡）融合”工程、“無線數字城市”和“網絡升級”等工程的基礎上進一步加強相關信息化建設。

3.鼓勵電商企業加強與傳統零售企業合作

探索發展傳統零售業態與新興業態良性互動、優勢互補的新型流通格局；支持部分頭部電子商務平臺企業與傳統實體零售企業的業務整合，充分發揮理念和技術相對先進企業在管理方式、銷售模式和技術應用等多方面對實體零售或其他電商企業的“外溢效應”；支持實體零售企業建立或依托第三方電子商務平臺開展網上交易，創新網絡銷售模式，推廣“網訂店取”“網訂店送”等新型配送模式；鼓勵大型實體零售企業充分利用自身的信譽和品牌價值，加強自有品牌開發和經營，通過借鑒電商企業經營模式適時適度發展線上銷售渠道和相關業務，依托發展自有品牌增強零售企業核心競爭力和競爭優勢，促進傳統零售業與網上零售融合發展。

4.鼓勵電商平臺企業拓寬網絡銷售渠道

支持相關企業或平臺向鄉村地區和國際市場延伸業務，充分發掘數字經濟特別是網絡消費在農村市場和國際市場的發展潛力。